Для успеха любому бизнесу необходимы как  внутренние, так и внешние показатели эффективности[3]¹⁵. В соответствии с рис. 1 внутренние показатели важны для контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании, следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.

     Рис. 1. Финансовые показатели в сравнении с показателями эффективности маркетинга

     

     Текущие показатели в сравнении  с конечными показателями эффективности деятельности

     Основная  цель использования показателей  маркетинга — текущая оценка его  эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения  стратегии и непосредственного  достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности  бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели[4]¹⁶. Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

     Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное  использование товара, а также  удовлетворенность и неудовлетворенность  покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого  продукта, качества услуг и потребительской  ценностью — все это текущие  маркетинговые показатели. Изменения  в каждой категории, положительные  или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского  поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского  поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

     Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности вашего товара по сравнению  с вариантами конкурентов неуклонно  уменьшается. Возможно, этот процесс  вызван не вашими действиями, просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению  с затратами привела к тому, что потребительская ценность, предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако вы имеете конечный результат: восприятие ценности вашего товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, открывает дверь  продукции конкурентов. Получив  раннее предупреждение, рыночная фирма  может скорректировать свои действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

     Как показано на рис. 2, к внешним конечным маркетинговым показателям относятся доля рынка, сохранение клиентов, выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

     Предположим, что объем продаж увеличивается  и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Большинство компаний были бы довольны такой ситуацией. Тем  не менее, если конечные маркетинговые  показатели говорят о том, что  фирма теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа  новых потребителей, есть повод для  беспокойства. Компания, не располагающая  внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление  о перспективах эффективности своей  деятельности.

     Рис. 2. Внутренние показатели по сравнению с внешними и текущие показатели по сравнению с конечными

 

     Вывод к первой главе.

     Показатели  эффективности маркетинга - это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности.

     Показатели  эффективности маркетинга могут  быть внутренними, т.е. относиться к внутренней среде компании, и внешними, т.е. относиться к внешней среде компании. В свою очередь, внутренние и внешние показатели делятся на текущие - непрерывно меняющиеся показатели, непрерывный мониторинг которых необходим и очень часто осуществляется с помощью маркетинговой информационной системы, и конечные - показатели, которые используются в качестве маркетинговых целей компании и оцениваются, как правило, по итогам квартала, полугодия, года.

     Существуют  следующие методы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

     - Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей.

     - Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж.

     - Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования.

     - Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

     - Суть информационных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др., которые являются программным обеспечением для маркетинговых информационных систем.

     Существуют четыре инструмента контроля выполнения плана маркетинга.

     - Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах на такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа. Цель анализа - определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на которых приходится большая часть доходов, а также торговых агентов и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.

     - Анализ доли рынка. Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов.

     - Постатейный анализ прибыли и  расходов. Данные о сбыте это, конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и эффективность всех статей маркетинговых расходов.

     - Анализ соотношения маркетинговых  затрат и объемов продаж. Анализ ежегодных планов требует контроля осуществляемых для достижения поставленных целей расходов. Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ и оценка эффективности маркетинга на предприятии «Урал»

2.1. Общая характеристика  предприятия «Урал»

 

     Универсам «Урал» ИП Баталова С. В. который находиться впо адресу Челябинская область, город Бакал, ул. Октябрьская, 8. Универсам «Урал» основан в 1997 году. 620,40 квадратных метров - общая площадь, более 100 человек - численность работающих, 500 покупателей ежедневно. Примерно 10 видов дополнительных услуг. Основные виды деятельности предприятия: -розничная и оптовая торговля непродовольственными товарами.

     Универсам «Урал» - предприятие высокой инновационной культуры, постоянно ведущее активный поиск, внимательное изучение и реализацию новых идей и деловых предложений. Именно такой подход к делу позволяет предприятию оставаться высокорентабельным и конкурентоспособным и в 21 веке.

     Конкурентными преимуществами торгового центра являются:

     1. Широта и стабильность ассортимента.

     2. Большой удельный вес товаров отечественного производства

     3. Гарантия качества и гарантия возврата товара

     4. Среднерыночные цены

     5. Стандарт обслуживания покупателя

     6. Современное технологическое обеспечение торгового процесса

     7. Обслуживание с использованием дисконтных карт.

     10. Проведение для покупателей различных  акций.

     Универсам «Урал» - объект важной социальной значимости города Бакал. Активная эксплуатационная политика предприятия имеет большое значение для развития экономики г. Бакал.

     Актуальные  тенденции и сервис для покупателей ставится во главу угла в торговой политике предприятия.

     Услуги, оказываемые покупателю:

     - выгодные условия приобретения  товаров в кредит

     - ломбард

     - подгонка одежды по фигуре

     - экспресс-фото по новой технологии  французской фирмы "kis"

     - доставка цветов и подарков

     - скидки по дисконтным картам

     - прием платежей и реализация  средств сотовой связи (МТС,  Мегафон, Би-Лайн, Смартс, Сотел) и др.

     Универсам «Урал» проводит активную коммуникационную политику, работая со всеми слоями населения, воздействуя на самые разнообразные целевые аудитории, принимая участие во всех праздничных и социально-значимых мероприятиях города.

     Главная цель владельца магазина Универсама «Урал» - получение прибыли путем увеличения товарооборота, привлечения покупателей, улучшения качества обслуживания, расширения ассортимента товаров, изучение покупательского спроса.

2.2. Оценка маркетинга предприятия «Урал»

2.2.1. Маркетинговое исследование на предприятии

 

     Для ознакомления с организационной  структурой службы маркетинга данное предприятие не является наилучшей для рассмотрения, так как руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet.

     Данная  стратегия поведения руководства  наверняка является не оправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на наш взгляд, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.