Маркетинговые коммуникации на примере корпорации "Рошен"

• Прийняття. Позитивний результат  першої проби спонукає до повторної  купівлі та постійного використання товару споживачем.

Ці етапи можуть слугувати  орієнтиром для визначення цілей  програми просування: інформування про  новий товар, стимулювання повторного придбання, формування прихильності до торговельної марки або нагадування  про неї тощо. Незалежно від  того, на вирішення яких конкретних завдань спрямовано цілі просування, вони мають:

1) бути спланованими для  конкретної цільової аудиторії;

2) бути вимірюваними;

3) охоплювати визначений  період часу.

Формування бюджету  програми просування.

Провідні компанії витрачають на різні види просування дуже значні кошти.

Дані про рекламні видатки  по різних медіа на українському ринку  наведено в табл. 2.9. . Вони свідчать про високі темпи зростання цих  видатків. Після визначення цілей  програми просування фірма повинна  вирішити, скільки вона може на неї  витратити. Складно визначити ідеальний  розмір бюджету, оскільки точного методу вимірювання ефективності цих видатків не існує. Попри це використовують декілька методів розрахунку бюджету на просування, які дозволяють сформувати його з  різною мірою обґрунтованості.

Формування бюджету  за методом відсотка від обсягу продажу. Враховує обсяги попереднього або очікуваного майбутнього продажу . У першому випадку його формулюють так. Цьогорічний бюджет компанії на просування становить 3% від загального обсягу продажу минулого року. Головною перевагою такого підходу є простота, недоліком – те, що причина і наслідок міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на просування, а не навпаки. Тому компанія може скоротити видатки на комунікації, якщо обсяги збуту зменшились, тобто саме тоді, коли зусилля щодо просування мають бути більшими. Цього можна уникнути, якщо за базу розрахунків брати майбутній період, однак скласти точний прогноз обсягів продажу дуже непросто.

Формування бюджету  за залишковим методом, за якого кошти на просування виділяються лише після того, як враховано всі інші статті витрат організації . Цей метод використовують переважно невеликі фірми, мало обізнані із завданнями та інструментами просування.

Формування бюджету  на основі цілей і завдань, можна вважати найкращим. Спочатку визначають чіткі цілі програми просування, які далі конкретизуються завданнями, що випливають із поставлених цілей, а потім розраховують витрати для виконання цих завдань.

Вибір інструментів просування.

Після визначення бюджету  просування можна перейти до формування комплексу інтегрованих маркетингових  комунікацій, обираючи з них його елементів – реклами, персонального  продажу,  стимулювання збуту, зв’язків із громадськістю і прямого маркетингу. Оскільки вибір зумовлений впливом  багатьох факторів, слід пам’ятати, що однакових цілей просування можна  досягнути, використовуючи різні комбінації елементів ІМК. Тому на цьому етапі  особливого значення набувають аналітичний  підхід і досвід. Комплекс просування може складатися з одного єдиного  інструмента, а може включати й всі  інструменти. Головне, щоб вони були об’єднані однією ідеєю, образом, творчим  підходом – саме тим, що робить комунікацію  інтегрованою.

Прикладом вдалого вибору інструментів просування, їх ефективної інтеграції у цілісну комунікативну  програму може служити кампанія із просування, розроблена корпорацією Roshen. Мета цієї кампанії – створення у свідомості споживачів образу Roshen як українського виробника кондитерських виробів високої якості.

Головним інструментом кампанії просування, яка проводилась під  гаслом «Україна від краю до краю. Українці від серця до серця», стала іміджеві реклама, підкріплена іншими елементами комплексу просування, зокрема потужними  заходами зі стимулювання збуту. Всі  вони були об’єднані однією провідною  ідеєю – єднання всіх регіонів України, любов до Батьківщини. Саме на це було спрямовано телевізійний рекламний  ролик з піснею С. Вакарчука «Я їду додому», яку полюбили українці, і акція зі стимулювання збуту, у  перебігу якої споживачі мали надіслати  карту України, зібрану з п’яти  купонів із зображеннями різних її частин.

Складання графіка  просування.

Після вибору елементів програми просування, об’єднаних єдиною концепцією, розроблення змісту і форми кожного  з них, необхідно скласти графік їх використання. Графік включає послідовність  реалізації програми і частоту використання окремих її елементів протягом певного  часу. Цей графік може залежати від  сезону чи дій конкурентів. Зимові курорти, авіакомпанії і професійні спортивні  команди знижують активність своїх  комунікативних програм після завершення сезону. Ресторани, магазини роздрібної торгівлі та спортивні клуби посилюють  свої програми просування, якщо на ринку  з’являються нові конкуренти.

Реалізація і  оцінювання ефективності програм просування.

Як показано на рис. 15, обов’язково  передбачає попереднє її тестування з метою внесення змін, що підвищують її ефективність. Після завершення комунікативної кампанії рекомендується провести оцінювання впливу кожної її частини на цільову аудиторію. Найскладніші методики тестування розроблено для  реклами. Перевірка ефективності заходів  щодо  стимулювання збуту чи прямого  маркетингу полягає переважно у  порівнянні різних варіантів програми чи відгуків різних сегментів аудиторії. Для використання переваг ІМК фірма повинна створити і підтримувати спеціальну базу даних про результати таких перевірок, яка дає змогу порівнювати вплив різних інструментів просування у тих чи інших ситуаціях.

Наведемо декілька основних показників оцінювання вкладень в медійну  рекламу [67]

1. Валовий рейтинговий коефіцієнт (GRP) – основна мета визначити показник рекламних контактів по відношенню до кількості людей залучених до рекламної кампанії. Рекламні контакти / кількість людей які дивляться рекламу.
2. Вартість реклами в розрахунку на 1000 контактів (GPM) –визначити ефективність витрат на встановлення рекламних контактів. Розрахунок: Витрати на рекламу / кількість рекламних контактів в тисячах.
3. Ефективне охоплення – визначити частку аудиторії, яка підлягає впливу реклами достатню кількість разів, для того, щоб вона (аудиторія)  стала дієвою.

Розрізняють торговельну  і комунікативну ефективність програм  просування. Перша визначається збільшенням  обсягів продажу товарів компанії. Друга – засвідчує підвищення обізнаності з маркою, поліпшення  ставлення до неї тощо. Так, програма корпорації Roshen сприяла суттєвому  зростанню рівня обізнаності  цільового ринку. Якщо у квітні 2002 року, перед початком кампанії, лише 10% споживачів ідентифікували марку Roshen як вітчизняного виробника кондитерських  виробів високої якості, то після  реалізації програми просування це визнавали  вже 80% опитуваних. У створенні комплексних  програм просування компаніям надають  допомогу агентства ІМК (Інтегрованих маркетингових комунікацій). На українському ринку ці послуги пропонують кращі  рекламні агентства «повного циклу», які за своєю сутністю вже перетворилися  на агентства інтегрованих маркетингових  комунікацій [66].

Розглянемо особливості  стратегій просування на стадіях  впровадження і зростання ЖЦТ  корпорації «Рошен». А саме на прикладі створення торгової марки. Процес просування ТМ та методи, які використовувалися  були описані в моїй роботі в п. 2.3. Візьмемо за основу для розгляду такі товарні найменування: шоколадно-вафельний торт "Шоколадний замок", цукерки в коробках "Маргарита", "Асорті Київське", "Монте-Крісто" і шоколад "Кабаре". Всі ці одиниці продукції виводилися на ринок приблизно в один час, після реформування "Укрпромінвесткондітер", у рамках брендингової стратегії. До 2000 року до складу кондитерської корпорації «Рошен» (на той час - "Укрпромінвесткондітер") входили чотири фабрики - Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька, Кременчуцька, достатньо відомі за часів СРСР. "Укрпромінвесткондітер" проводив планування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції. На всіх підприємствах був встановлений однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином, перед компанією встала задача ідентифікації продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренда.

На той час вже достатньо  розрекламованими були бренди "Корона", "Світоч". Компанію ж "Укрпроминвест-кондитер", лідера по об'ємах виробництва і  продажів кондитерських виробів  на українському ринку, практично не знали. Тому виникла необхідність в  створенні єдиного бренда для  кращої продукції чотирьох фабрик. Ним став «Рошен». Основними конкурентами «Рошен» були Kraft Foods (бренд "Корона"), Nestle (бренд "Світоч") і "АВК".

"Укрпромінвесткондитер"  звернувся в "Бюро Маркетингових  Технологій" з пропозицією розробити  позиціонування і слоган для  ТМ «Рошен». На той момент, коли  марка тільки з'явилася на деяких  видах продукції, Бюро наполягало  на необхідності змінити назву,  оскільки назва «Рошен» була  недостатньо ресурсною, так як  «Рошен» - це неологізм. Такого  слова в російській і українській мовах немає. Це західне слово, що спричиняє за собою головну небезпеку: український виробник - західна назва. Що думає споживач (якщо йому не надати легенди), купуючи, наприклад, цукерки "Київ вечірній" від ТМ «Рошен». Він думає: Чи "то іноземці викупили "Київ вечірній"? Чи то це підробка?", і безліч інших інтерпретацій.

Давайте пригадаємо 2000-й  рік. Різні дослідження свідчили, що населення України прийняло факт: вітчизняна кондитерська продукція  краще імпортній, і це також ускладнювало процес виведення і просування ТМ під назвою «Рошен». Але, оскільки корпорація наполягала саме на такій назві, першою задачею Бюро Маркетингових Технологій в даному проекті стало зняття в позиціонуванні і слогані марки всіх вищеописаних невідповідностей.

Спочатку серед робочих  ідей була присутня і легенда про  графа ROSHENе, який на початку століття приїхав до України. Цей «Рошен»  був великим ласуном і привіз з собою рецепт дуже смачних цукерок. Один український майстер викупив  у нього цей рецепт. Граф продав його з однією умовою: скрізь, на всіх виробах повинне було стояти його ім'я.

Інша легенда була пов'язана  з міжнародним конкурсом в  Швейцарії, де кожні 25 років проходить  конкурс для кондитерських компаній на визначення найсмачнішої і якісної  продукції. В 2000 році перемогла компанія «Рошен», і її продукція була визнана  кращою, з привласненням знака  якості. І відтепер вся її продукція  має цей знак.Ще, як робоча, розглядалася легенда про бога солодощів, якого  теж звали «Рошен», і багато що інше.

Остаточна легенда працює і до цього дня - український виробник вирішив провести експансію на західний ринок. Щоб експансія вдалася, потрібно, щоб товар був визнаний дійсно кращим. Таким кращим українським  продуктом є продукція ТМ «Рошен», визнана українським споживачем. З цією торговою маркою українська кондитерська компанія і виходить на європейський, американський ринки.

Наприклад, вироби під ТМ «Рошен» дійсно продаються в 15 країнах  світу. Таким чином, ми нічого не міняли і не прикрашали в товарному еквіваленті марки, а тільки посилили існуючі переваги. З такої легенди позиціонування логічно виникав слоган: "»Рошен» - солодкий знак якості", який і був запропонований клієнту.

3.3. Пропозиції  щодо удосконалення стратегії  просування на стадіях зрілості  та спаду ЖЦТ.

Маркетингові стратегії  на стадії зрілості заключаються найчастіше в стратегій захисту позицій. Стратегія захисту позицій – дуже важливий напрям стратегічної діяльності фірми-лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть зайняти позиції лідера, а враховуючи, що лідер має значну кількість товарів та ринків, стратегії захисту позицій є дуже складними.

Принципи утримання ринкових позицій наступні:

• активна інноваційна політика, інакше першість може бути усунена;
• увага товарно-ринковій матриці – ринковий лідер, оцінюючи той чи інший сегмент, дуже часто має орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на даному сегменті.
• Зміна цінової політики лідера, якщо конкуренти застосовують атаку через наголос на ціни.
• орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку;
• спрямованість на високу якість товару;
• активна рекламна діяльність;
• ефективне сервісне обслуговування.

Розглянемо стратегії  просування товарів на етапі зрілості компанії лідера кондитерського ринку. На даному етапі компанія «Рошен»  має основні три товарні одиниці: торт «Грильяжний», торт «Київський»  і цукерки «Київ вечірній». Так  як, торт «Київський» і цукерки  «Київ вечірній» являються своєрідним брендом або навіть візитною карткою Києва, попит на ці товари ніколи не зникає і залишається стабільним, то б то дана продукція є менш еластичною за інші. Компанія «Рошен» не проводить рекламних кампаній цих товарних одиниць. Але їй доводиться боротися з підробками у регіонах.

Компанія повинна реалізовувати  політику «точно в час», що дасть  можливість забезпечити безперебійний  потік продукції у всі куточки, де на них є попит. З цим команда  логістів «Рошен» справляється досить непогано. Посприяло цьому створення  власного автопарку вантажних авто (що в свою чергу виступають брендом, за рахунок фірмового розфарбування) та логістичних центрів. Враховуючи попит на подібні центри в Україні, компанія здійснює диверсифікацію інвестицій та отримує додатковий прибуток від  здавання в користування орендних площ.