Маркетинговые коммуникации на примере корпорации "Рошен"

 

Як видно з рисунку, більша частина виробленої в Україні  кондитерської продукції (близько 68%) споживається всередині країни. Однак, протягом останніх років намітилася чітка тенденція до більш швидкого зростання питомої ваги експорту, яка, за результатами 2010 року, становила  більше ніж 35%. Рис. 2.3. Частки ринку основних операторів сектору кондитерських виробів, 2010 р., (%)

 

На даному рисунку можна  побачити якими були долі ринку в 2010 році.

Всю кондитерську продукцію, яка виробляється в Україні, можна  умовно поділити на три категорії: цукристі, борошнисті та шоколадні вироби.

До групи цукристих виробів входять:

1. Цукерки, глазуровані  шоколадом (у тому числі батончики  і шоколадно-вафельні торти);

2. Неглазуровані цукерки;

3. Східні ласощі (зефір,  халва, шербет);

4. Карамель.

Група шоколадних виробів включає в себе:

1. Шоколад плитковий (з  начинкою та без);

2. Шоколад фігурний і  цукерки (які не менше, ніж  на 50% складаються з шоколаду).

До борошняних виробів відносять: не тільки різні види печива (цукрове, бісквітне, крекери, пісочне з різними видами глазурі та начинок), але й пряники, вафлі, кремові торти і тістечка, а також рулетно-бісквітні вироби. Протягом останніх років в структурі цукристої групи стали окремо  виділяти групу шоколадних виробів (структура виробників на ринку шоколадних виробів представлена на рис. 2.5), яка включає в себе шоколад плитковий (з начинкою та без), шоколад фігурний і цукерки (які не менше, ніж на 50% складаються з шоколаду).

Табл. 2.1.: Класифікація кондитерської продукції за сегментами.

Цукристі кондитерські вироби

-  драже

-  фруктові карамелі (у  тому числі в шоколадній глазурі)

-  молочно-вершкові карамелі (у тому числі в шоколадній  глазурі)

-  іриси

-  східні солодощі

Борошняні кондитерські вироби

-  печиво

-  вафлі

-  пряники

-  крекери

-  рулетно-бісквітна продукція

-  тістечка

-  торти

Шоколадні кондитерські вироби

-  шоколад в брикетах, пластинах чи плитках

-  шоколад фігурний

-  шоколадні цукерки

-  шоколадні батончики

 

В структурі виробництва  кондитерської продукції протягом останніх років стабільно переважає  група борошнистих виробів (рис. 2.3), які складають близько 40% всього випуску. Найбільшу питому вагу у  складі цієї групи має солодке  печиво та вафлі (понад 73%), однак ця категорія демонструє найнижчі темпи  росту (в середньому 5% на рік).

Рис. 2.4. Структура виробництва кондитерських виробів в Україні у 2009-2010 рр..,%

 

Найдинамічніше серед  борошняних виробів останніми роками зростає виготовлення галет і  крекерів (130%) та тортів і тістечок (120%).

Упродовж 2009-2010 рр. прискорилися темпи росту випуску шоколадних виробів, в результаті, їхня питома вага як окремої категорії ринку  зросла на 2 відсоткові пункти (в. п.) і  склала 26%.

Група цукристих виробів  останніми роками зростає темпами  рівними темпам росту ринку в  цілому, тому її питома вага в структурі  виробництва є практично незмінною. Найбільшу частку виготовлених цукристих  виробів складає карамель (понад 75%), однак найвищі темпи збільшення випуску спостерігаються за виробами з мармеладу та желе (понад 30% на рік), частка яких, однак, не перевищує 7%.

Загалом, стабільне переважання  борошняних виробів в структурі  випуску кондитерської продукції  пов’язано зі стабільно високим  попитом на неї практично протягом всього року, тоді як інші вироби підпадають під значно більший вплив сезонності споживання. Також варто зазначити, що за ціновими параметрами ця категорія  є найдешевшою, тому при зростанні  доходів населення споживання поступово переміщується у бік більш дорогих товарів, чим і пояснюється збільшення популярності шоколадної групи.

За даними дослідницької  компанії GfK-USM, протягом останніх років  найбільш вживаним видом кондитерської  продукції на українському ринку  є печиво (понад 30% населення споживає його кілька разів на тиждень та частіше). Інші види кондитерської продукції  в Україні більша частина населення  споживає раз на місяць. Близько 23% мешканців  країни споживають вафлі та шоколадні  цукерки 2-3 рази на місяць. Найчутливішими до сезонних змін серед кондитерських  виробів є цукерки, споживання яких у літні місяці значно зменшується, однак суттєво зростає підчас новорічних свят (рис. 2.4).

         

січень                                     липень                            грудень

Рис. 2.5. Сезонність у кондитерській галузі України, 2010 р.

 

Приблизно аналогічну динаміку має шоколад, споживання якого в  останньому місяці року зменшується  через переорієнтацію населення  на цукерки.

Споживання карамелі менше  має тенденцію до зменшення на початку осені, але ближче до зими, воно знову починає зростати. Як вже зазначалося, споживання печива  значно менше чутливе до сезонності. Протягом всього року споживання цього  виду продукції зростає, хоча і відбувається певне уповільнення темпів росту наприкінці весни та у перші місяці року. Отже, ринок кондитерських виробів в Україні має чітко визначену сезонність: найменшим споживання цієї продукції є у літні місяці, тоді як під час новорічних свят воно досягає свого найбільшого значення.

В структурі зовнішньої торгівлі кондитерської галузі спостерігається  чітко виражена експортна орієнтація: обсяги експорту є в понад 10 разів  більшими за імпортні поставки кондитерських  виробів (рис. 2.5). Це з, одного боку, пов’язано  зі специфікою продукції (порівняно  короткий термін придатності), з іншого – наявністю в Україні значних  конкурентних переваг у кондитерській  галузі на світовому ринку за рахунок  достатньої забезпеченості основною сировиною  та порівняно недорогою робочою  силою.

Рис. 2.6. Експорт кондитерських виробів в Україні за 2009-2010 рр.

Протягом 2009-2010 рр. у структурі  імпорту кондитерської продукції  переважали поставки товарів борошнистої  групи, що було пов’язано з популяризацією споживання круасанів, які виробляються за кордоном (рис. 2.6). У 2010 році відбулося  більше, ніж десятикратне збільшення імпорту шоколадної продукції, за рахунок  чого питома вага цієї групи збільшилась  з 44,2% до 82,3%. Основні поставки здійснювалися  трейдерами Литви (понад 25 тис. т), Білорусі (близько 20 тис. т) та Росії (понад 10 тис. т). Разом з тим, необхідно зазначити, що шоколад і шоколадні вироби, поставлені в роздрібну мережу України  за цей період, оцінюються всього на рівні 10 тис. т. Інша ж продукція, завезена на територію України з Литви  та Білорусі (за оцінками, близько 40 тис. т), складалась переважно з цукру, ввезеного з какао-порошком, та призначеного для промислових цілей кондитерських фабрик. Тому, фактично з кінцевою продукцією вітчизняних виробників на українському ринку конкурували тільки російські товари компанії ТОВ "Марс" (батончики "Марс", "Снікерс", "Баунті" та ін.), частка яких у російських поставках оцінюється на рівні 70-75%.

Близько 2-3% у російських поставках займає шоколадна продукція  російського підрозділу відомої  ТМ Cadburry - "Дірол Кедберрі" (шоколад  плитковий, цукерки "Пікнік", "Комплімент").

Найбільшу частину експорту протягом останніх років складають  вироби з шоколаду (близько 50%). Це здебільшого  продукція преміум-класу, розрахована  на більш платоспроможний попит. У структурі експорту цукристої  продукції стабільно переважає  карамель (понад 75% від загалу).

Рис. 2.7. Структура імпорту кондитерських виробів в Україну, 2008-2010 рр.

При цьому, як товарна, так  і географічна структура експорту протягом останніх років є практично  незмінною. Слід зазначити, що географія  експорту кондитерських виробів  є більш розгалуженою, ніж імпорту. Разом із цим у структурі експортних поставок також домінує Російська  Федерація (рис. 2.7).

Як видно з діаграми, на Росію припадає 50% всього експорту кондитерської продукції з України, а на Казахстан – близько 20%. У  грошовому вимірі зазначені поставки оцінюються у 150 млн. дол. США. та 45 млн. дол. США відповідно.

 

Рис. 2.8. Географічна структура експорту кондитерської продукції у 2010р.

 

Отже, існує певна залежність між обсягами виробництва кондитерської  продукції в Україні та можливістю здійснювати поставки в Росію  та Казахстан. Оскільки темпи росту  внутрішнього споживання протягом останніх років стабілізувалися на рівні 10%, подальше нарощування обсягів  виробництва можливе за умови  істотного зростання попиту з  боку зазначених країн.

Зазначимо, що українські кондитерські вироби є конкурентоспроможними  на ринках країн СНД, при чому не тільки через нижчу ціну, але й  за рахунок асортименту, якості товару та гарної упаковки. Тому виробники  кондитерської продукції таких  важливих торговельних партнерів України  як Росія та Казахстан лобіюють застосування торговельних обмежень щодо українських  товарів цієї галузі. Так, введення Росією у 2007 році 21-% ввізного мита на український  імпорт карамелі призвело до погіршення фінансового стану ряду середніх і навіть великих українських  виробників. Відміна зазначених санкцій  у липні 2008 року значно пожвавила зовнішню торгівлю між цими країнами, а питома вага цукристих виробів в структурі українського експорту кондитерських виробів зросла на 4 в. п. до 24%. Однак вже у 2009 році аналогічні обмеження щодо українського імпорту були застосовані щодо українських кондитерських виробів з боку Казахстану.

Разом із цим, великі українські виробники кондитерської продукції  знайшли спосіб подолати проблему введення мита з боку країн – основних торговельних партнерів. Вони почали купувати кондитерські фабрики в Росії, що дозволило їм отримати прямий доступ до ринку цієї країни та безмитно ввозити  продукцію до Казахстану.

Основним фактором, що визначає обсяги виробництва кондитерської  продукції в Україні, є попит  на неї у середині країни та на ринках інших країн СНД, а також можливості доступу до цих ринків. За оцінками експертів попит на кондитерську продукцію в Україні протягом наступних років буде зростати помірними темпами в середньому до 10% на рік. При цьому, можливе збільшення споживання продукції преміум -класу.

Разом із цим, попит на кондитерські вироби в Україні є чутливим до зміни ціни, тому можливим фактором ризику у майбутньому може стати  збільшення цін на основну сировину, що відповідно призводитиме до збільшення собівартості виробництва та зростання  ціни на готовий продукт.

Таку ситуацію можна було спостерігати у 2007 році, коли підвищення вартості цукру призвело до зростання  цін на кондитерські вироби більше ніж на 5%. У 2008 році, за рахунок доброго  врожаю цукрових буряків та пшениці, ціни на цукор та борошно були стабільними. У 2009 році через штучний дефіцит  цукру ціни на нього зросли.  
У 2010 році, через неврожай та посуху було підвищено ціни на борошно та цукор.

Таким чином, якщо через зростання  цін на основну сировину у наступних  роках вартість готової продукції  кондитерської галузі буде зростати більшими темпами, ніж підвищення доходів  населення, то можливе зниження внутрішнього споживання деяких видів кондитерської  продукції. Також, через збільшення вартості виробництва на таких товарах  як карамель, українські виробники  можуть втратити і конкурентні переваги на зовнішніх ринках. Однак, слід зазначити, що чутливість різних українських виробників кондитерської продукції до перелічених негативних факторів у майбутньому також буде різною.

 

2.2. Маркетингова характеристика   корпорації «Рошен»    та її позиція на ринку кондитерських виробів.

Кондитерська корпорація «Рошен» — найбільший український виробник кондитерських виробів. Як видно з таблиці 2.1. приблизно 30% всіх вітчизняних солодощів виготовляється на фабриках корпорації – Київській, Вінницькій, Маріупольскій і Кременчуцькій. Асортимент компанії нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тон на рік.

Таблиця 2.2. Розподіл кондитерського ринку України за частками кондитерських  підприємств України за 2010 рік
Рейтинг           компанії	Назва                   компанії	Вироблено,          тонн	Частка      ринку, %
1	ROSHEN	230571	30
2	Конті	132000	20
3	АВК	91194	15.9
5	Житомирські ласощі	49767	7
6	Полтавакондитер	49578	7
7	Світоч	26898	6.6
8	Kraft Foods	26550	3,4
10	Одесакондитер	17705	2,3
11	Запорізька КФ	17434	3
13	Луцьк-кондитер	7245	0,9
14	Хмельницька КФ	6519	0,8
15	Інші виробники	23184	3,0
	Всього	652095	100