Маркетинговые коммуникации на примере корпорации "Рошен"

Інший дуже важливий елемент  підтримки купівлі товарів є  інструмент стимулювання збуту. Досягнення позитивного результату в даному напрямку можливе лише за спільної роботи з регіональними дистриб’юторами  та дилерами. Адже найефективніше він  діє в області ритейлу. То б  то в кінцевому ланцюгу товароруху. Основними видами стимулювання попиту тут є: мерчандайзинг (викладка товарів, контроль цінників, розміщення ПОС  – матеріалів), проведення промоушн – акцій, дегустації та ін.. Регіональні  представники повинні бути зацікавленими  в проведені даних міроприємств та отримувати часткову компенсацію  вкладених коштів від виробника, або відшкодовувати витрати у  вигляді додаткових знижок на продукцію. Останні повинні здійснювати  постійний контроль за командою торгівельних представників, супервайзерів, мерчендайзерів, або промоутерів. Прораховувати  ефективні середньо опускні ціни в товарній лінії, яка включає  в себе позиції різної ємкості. Використовувати  при цьому такі показники, як SKU (асортиментна позиція, використовується маркетологам для визначення середньої ціни одиниці  продукції на будь – якому етапі  ланцюга поставки продукції), ціна статистичної одиниці, базовий рівень продаж, каскад цін та ін..

Щодо етапу спаду ЖЦТ, тут необхідно зауважити, що в  досліджуваному підприємстві досить велика частина товарних одиниць, котрі  знаходяться на етапі спаду. Товари, що знаходяться у секторі «Собаки», спеціалісти радять або виводити з ринку або модифікувати.

Рішення про припинення існування  товару, який все ж таки зайняв на ринку певну позицію, завжди ухвалюється  нелегко. Адже таким чином компанія остаточно і безповоротно розписується в своїй помилці і терпить  поразку без надії на реванш. Вклавши  певні засоби в створення і  просування товару, вона безповоротно списує ці інвестиції.

Тому багато компаній вважають за краще залишити свої колись популярні, але тепер витіснені далеко на узбіччя ринку торгові марки, якщо можна так виразитися, в «меморіальній  фазі». При цьому ставка робиться на нечисленну групу лояльних споживачів, які будуть купувати продукт, навіть якщо його реклама буде повністю припинена. Ціни в цьому випадку залишаються  на колишньому рівні або навіть дещо підвищуються, щоб компенсувати витрати  на підтримку виробничих ліній, що випускають продукт малими партіями.

Безумовно, далеко не у всіх брендів є такі групи зраджених  споживачів, готових купувати товар  що вийшов з моди за будь-яких обставин, і у такому разі існування «меморіальної  фази» стає невиправданим. Для багатьох компаній, що володіють великими портфелями брендів, їх «прополка» є цілком рутинною і необхідною акцією. Компанії кондитерської  галузі періодично виводять з ринку  товари, що не виправдали надій, щоб  сконцентрувати маркетинговий бюджет, час і зусилля менеджерів на тих  ділянках, які дають максимальну  віддачу. Врешті-решт, якщо 20% брендів  приносять 80% прибутки, є пряме економічне значення скоротити або зовсім припинити  підтримку решти торгових марок (за умови, що це не приведе до появи  «білої плями» в асортименті).

Ще одна типова причина  виведення товару з ринку —  завершення життєвого циклу продукту, з яким тісно зв'язана дана торгова  марка, або ж поява принципово інших і притому більш вдалих технічних новинок. Нарешті, товари деколи припиняють своє існування через серйозну маркетингову помилку, виправити яку в очах керівництва компанії опиняється складнішою і неприємною справою, ніж заховати кінці у воду.

Проте які б причини  не викликали припинення існування  товару, виведення його з ринку  є вельми непростою операцією. Її значення полягає в тому, щоб не втратити разом з брендом його споживачів.

Навіть у брендів-невдах, які терплять повний крах, може утворитися група лояльних або періодичних  споживачів. Вони-то якраз помітять зникнення товару, і перед ними встане задача: чим його замінити? У  зв'язку з цим компанія повинна  поклопотатися про те, щоб вакуум, що утворився унаслідок зняття з  виробництва якого-небудь виду продукції, був заповнений її іншим товаром (звичайно, якщо компанія не збирається покидати цей сегмент ринку).

В деяких випадках компанія, виводячи з ринку один з своїх  брендів, відкрито пропонує споживачам заміну, розширюючи інші, більш успішні, бренди свого портфеля на нові сегменти.

Більш ніж трьохлітній  термін між оголошенням про виведення  товару з ринку і реальним зникненням його з продажу не є чимось винятковим, так як таким чином надається  деякий час ритейлерам для пошуку адекватної заміни. Річ у тому, що ліквідація товару, що має місце, що встояло (хай навіть і недостатньо  почесне), на ринку, вимагає солідної підготовки.

При виведенні товару з  ринку компанії доводиться вирішувати питання, пов'язані з виробництвом, організацією поставок, ціновою політикою, маркетингом і іншими аспектами. Йти треба так, щоб ця операція принесла компанії прибуток або хоча б мінімізувала втрати.

Перше, що необхідно зробити  у сфері виробництва, — припинити  витрачати засоби на модернізацію і  вдосконалення продукту. Всі наявні розробки і перспективні дослідження  по можливості передаються іншим  товарам. Протягом перехідного періоду, про який компанія оповіщає своїх  споживачів, відбувається підготовка до висновку з експлуатації виробничих ліній або до їх переналагодження на випуск інших продуктів. Проте при цьому об'єм випуску що знімається з лінії товару майже до самого кінця підтримується на колишньому (або трохи меншому) рівні, щоб забезпечити збереження максимально можливого завантаження і, відповідно, економію на масштабах. Потім в наперед намічену годину «Х» виробництво припиняється і устаткування щонайшвидше готується до випуску іншої продукції.

На відміну від виробництва, обмеження в поставках можуть вводитися вже на ранніх етапах перехідного  періоду, але основна їх мета полягає  виключно в тому, щоб уникнути додаткових витрат. Часто при цьому компанія, навпаки, усилює просування ліквідовуваних продуктів по наявних збутових каналах, щоб пошвидше витратити товарні  надлишки і не допускати нових.

В останні місяці життя  товару компанії необхідно вирішувати нелегку задачу співвідношення між  попитом, пропозицією, запасами і виробництвом що виводиться з ринку продукту. Складність тут полягає в тому, щоб одночасно обнулити всі ці показники, при необхідності знижуючи ціни, припиняючи або знов відновлюючи  рекламу, стимулюючи дистриб’юторов або, навпаки, обмежуючи замовлення. Останні  партії часто йдуть взагалі за викидними цінами, лише б звільнити  місце на складах. Протягом всього процесу  висновку товару з ринку необхідно  підтримувати зв'язок із споживачами  і дистриб’юторами.

Сьогодні в умовах світової економічної кризи більшість  компаній на заміну застарілих товарів, які знаходяться в завершальній стадії ЖЦТ, створюють альтернативні. Такі товари, як правило позиціонують себе в сегменті «економ» та середньому. Це очевидно, оскільки більшість людей  економлять кошти, зменшивши витрати. По результатам дослідження журналу  «Статус», близько 37% опитуваних, з 10 000, економлять саме на продуктах харчування. Тому, доцільно було б вже зараз, в період, коли стабільні товари – лідери, забезпечують кошти для інвестицій, створювати нові, позиціонуючи їх на економ сегмент ринку нашої країни.

ВИСНОВКИ

Формування ринкових економічних  відносин в Україні зумовило посилення  стратегічного напряму в практичній діяльності підприємств. Ринкові ж  умови господарювання передбачають самостійне розроблення фірмою стратегічних напрямків своєї діяльності. Нині в Україні триває активний пошук  механізмів і методик, які б забезпечили  ефективне стратегічне управління фірмою в ринкових умовах. Розробка та формування стратегії є центральним  етапом у процесі стратегічного  управління фірмою. Серед існуючих різновидів стратегій фірми стратегія  просування відіграє особливу роль. Ефективна  реалізація стратегія забезпечує фірмі  успішне ринкове функціонування і, в результаті, - прибутковий, стабільний розвиток.

Товар є першою і найвагомішою складовою комплексу маркетингу. Визначають три рівня в маркетинговому розуміння товару – товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням. Стосовно товару приймається велика кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової політики підприємства.

В структурі стратегічного  плану з маркетингу товарна стратегія  зазначається як визначальна. Саме на її підставі формуються наступні маркетингові стратегії за елементами комплексу  маркетингу. Процес розробки стратегії  марки є складовою частиною маркетингового стратегічного планування на підприємстві. Стратегічні рішення щодо марки  приймаються на всіх рівнях стратегічного  планування підприємства.

Маркетологи в товарній політиці використовують концепцію життєвого циклу товару, яка дозволяє визначити та  розробити маркетингові інструменти стосовно чотирьох етапів - появи товари на ринку, зростання, зрілості і спаду. Ця концепція – це модель реакції ринку на товар у часі. Пропонуючи товар ринку, необхідно забезпечити його ідентифікацію,  тобто  розробити елементи ринкової атрибутики, що виконує дуже важливі маркетингові функції. Це марка товару, товарний знак, упаковка, штрих-код.

Просування – це створення  і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою  активізації продажу товарів  і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування  та нагадування про свою діяльність. На етапі виведення товару на ринок основні стратегічні зусилля спрямовані на завоювання ринку та ознайомлення споживачів з товаром (стратегія «широкого проникнення, стратегія вибіркового проникнення, стратегія інтенсивного маркетингу). На етапі зростання основні стратегічні зусилля підприємства мають бути спрямовані на проникнення вглиб  ринку,  а також  на створення та закріплення прихильності споживачів до товару (стратегія збільшення ринкової частки). На етапі зрілості ЖЦТ набувають особливого значення стратегії відстоювання позицій, особливо у ракурсі співвідношення часток лідера і челенджера (стратегія «захисту позиції»). Для того щоб знизити витрати підприємство може використати стратегію, що має назву “Відхід”, передбачає зняття товару з виробництва (Стратегія «жнив» або стратегія модифікації).

 Дослідивши стан кондитерського  ринку України, можна відзначити  наступне. Ринок кондитерської продукції досить різноманітний. Розвиток ринку до кінця 2007 року відбувався активно, але в 2008 року значно наблизився до насичення. З початком світової економічної кризи, в 2009 році, обсяг реалізації продукції компанії «Рошен» знизився на 18% за аналогічний період попереднього року. Виробники ж розділяють для себе кондитерський ринок на 3 сегменти: шоколадні вироби, цукристі вироби, борошнисті вироби. Лідером на ринку являється вітчизняний виробник – «Рошен».  Мета «Рошен» - зберегти лідерство по загальних об'ємах виробництва і продажів кондитерських виробів в Україні, а також продовжувати лідирувати по сегментах: шоколадні цукерки (в коробках і вагові), карамель, борошнисті вироби. Одна з складових збереження лідерства - постійні інновації в області устаткування і технологій. На сьогоднішній день «Рошен» - лідер по кількості нової продукції, виведеної на український ринок. Наприклад, «Рошен» є виробником карамелі нового рівня і займає 40% карамелевого ринку. На другому місці, з великим відривом, - "АВК". По виробництву шоколадно-вафельних тортів у «Рошен» - 70% ринку, друге місце - у "Київ-Конті". Шоколадні цукерки в коробках від «Рошен» займають 50% ринку, багато хто з них не має аналогів на українському ринку.

Для визначення життєвого циклу товарів досліджуваних підприємств за основу я взяв матрицю БКГ, відповідно до якої товар в своєму розвитку проходить чотири стадії: вихід на ринок (товар -"важка дитина"), зростання (товар -"зірка"), зрілість (товар -"дійна корова") і спад (товар -"собака").

Матриця БКГ, в моїй дипломній  роботі, побудована на базі трьох основних сегментів продукції: борошняна, цукриста та шоколадна. Всі види  знаходяться  в площині «Зірки», що говорить про  абсолютну перевагу компанії на ринку. Такий результат був досягнутий за рахунок диверсифікації номенклатурного  портфелю та правильної стратегії просування. Зробивши глибинний аналіз асортименту  можна констатувати наступні факти:

1. з проаналізованих СГО  ROSHEN 13  - (ROSHEN» Elegance» екстрачорний, Молочний шоколад ROSHEN Екстрамолочний, Набір шоколаду ROSHEN, ”МОНБЛАН” із шоколадом та сезамом, Шоколадна колекція ROSHEN, ”Шалена бджілка Фрутті”, Цукерки глазуровані шоколадною глазур'ю ”ЗНАКИ ЗОДИАКА”, Тортинка, Панночка, Есмеральда, Шоколадний батон з помадно-шоколадною начинкою, Карамель-ВІТ, ”Цитрусові дольки”) знаходяться у секорі «важка дитина». Цьому сектору відповідає єтап виведення товару на ринок. «Рошен», при формуванні стратегії просування товарів, що знаходяться на стадії впровадження, основну ставку робить на рекламну кампінію. Яка включає акції, дегустації нового продукту, залучення преси (проводить прес-сніданки) для висвітлення новинок у пресі.

2. 7 СГО ROSHEN знаходяться у секторі «зірка» («Шоколадний замок», Маргарита, Монте-Крісто, ROSHEN мікс, Бісквітний рулет, Бісквітні міні-рулети "Супер-міні", Цукерки «Шипучка»). У основі стратегії просування цих товарних одиниць лежить формування лояльності споживачів до даних ТМ, продовжується проведення рекламних кампаній запущених при виведенні товарів на ринок (акція «Збери свою країну»).

3. У секторі «Дійна корова»  знаходиться 3 СГО ROSHEN: торт «Грильяжний ROSHEN», «Київський» торт, цукерки «Київ вечірній». Даний сектор відповідає стадії зрілості ЖЦТ. Основною стратегією якої є «захист позицій».

4. 7 СГО ROSHEN,  у секторі  «Собака» і знаходяться на  стадії спаду життєвого циклу  (Пралінові цукерки „Монблан”,  вафлі ”АРТЕК ROSHEN”, вафлі «Наполітанки  горіхові», торт «Капучіно ROSHEN»,  торт «Золотий ключик»,  ”MAGGIORE MIO” крем-згущене молоко, Цукерки  «Малібу»). Товари даного сектору  спеціалісти рекомендують або  виводити з ринку або модифіковувати. Така велика корпорація, як ROSHEN, постійно  проводить перегляд своїх СГО  і їх ефективності, тому найчастіше  припиняє просування товарів  даного сектору і знімає їх  з продажу.