Маркетинговые коммуникации на примере корпорации "Рошен"

 

Таблиця 2.5. Аналіз мікросередовища корпорації ROSHEN за групою факторів «Конкуренти»

Фактор	Стан фактора
Конкуренція на зовнішньому  ринку кондитерських виробів Конкуренція на внутрішньому ринку кондитерських виробів	Значна конкуренція   Значна конкуренція (Основні  конкуренти «АВК» і «Конті»)

 

Виробництво представлене розмірами і потужностями виробництва, типом і віком обладнання, джерелами постачання, тенденціями продуктивності, інноваційними можливостями, нормуванням робіт, витратами на одиницю продукції, рентабельністю продукції.

Збут і просування товарів включає в себе номенклатуру продукції, розмір і частку ринку, якість маркетингових досліджень, ефективність використання реклами, організацію продажу і сервісу, рентабельність продажів, ефективність експорту.

 У фінансовий  стан входять активи, валові нагромадження, дохідність, джерела грошових надходжень, показники балансу.

Конкурентоспроможність  продукції характеризується фондовіддачею, продуктивністю праці, ефективністю технології виробництва, ефективністю інформаційних ресурсів.

Соціальна ефективність та управління персоналом включає в себе процедуру залучення і добору кадрів, систему стимулювання, професійно-кваліфікаційну структура кадрів, плинність кадрів, поліпшення умов праці та охорона здоров'я.

Імідж корпорації «Рошен» формують імідж керівника «Рошен», імідж персоналу, якість обслуговування і якість продукції.

Опис внутрішнього середовища «Рошен» дає уявлення про сильні та слабкі сторони його діяльності, внутрішні можливості, потенціал. Для того щоб одержати ясну оцінку сил вашого підприємства й ситуації на ринку, існує SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і погроз, які виходять із його найближчого оточення (зовнішнього середовища). [14]

• Сильні сторони (Strengths) - переваги вашої організації;
• Слабості (Weaknesses) - недоліки вашої організації;
• Можливості (Opportunities) - фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги вашої організації на ринку;
• Загрози (Threats) - фактори, які можуть потенційно погіршити положення вашої організації на ринку.

Сильні сторони підприємства - те, у чому воно досягло успіхів або якась особливість, котра дасть вам додаткові можливості. Сила може полягати в наявному у вас досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології й сучасного устаткування, високій кваліфікації персоналу, високій якості продукції, яку ви випускаєте, популярності вашої торговельної марки й т.п.

Слабкі сторони підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що вам поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями й ставить вас у несприятливе положення. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, які випускаються, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу й т.п.

Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які ваше підприємство може використати для одержання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій ваших конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва вашої продукції, зростання рівня доходів населення й т.п. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які може використати ваше підприємство.

Ринкові загрози - події, настання яких може несприятливо вплинути на ваше підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності й т.п.

 

Таблиця 2.6. Сильні та слабкі сторони діяльності корпорації «Рошен».

Аспект середовища	Сильні сторони	Слабкі сторони
1. Виробни-цтво	1. Наявність власних розробок  продукції, новаторство 2. Велика кількість фабрик  по Україні і за її межами 3. Ефективна система контролю  якості 4. Низькі витрати на  одиницю продукції
2. Фінансо-вий стан	1. Відсутність довгострокових  боргів 2. Висока платоспроможність
3. Ефектив-ність збуту  та просуван-ня товарів	1. Стабільні канали поширення  та просування товарів 2. Наявність власного  логістичного центру 3. Цінові переваги на  внутрішньому ринку 4. Стабільні та маштабні  рекламні кампанії	1. Труднощі в реалізації через недовговічність деяких видів продукції
4. Конкурен-тоспромо-жність  продукції	1. На внутрішньому ринку  досить конкурентоспроможні товари	1. Порівняно із зарубіжними  аналогами окремі види продукції  неконкурентноспроможні
5. Конкуре-нтний потен-ціал	1. Використання прогресивних  технологій виробництва нових  видів продукції 2. Наявність творчої активності  персоналу, раціональних пропозицій
6. Екологіч-ність вироб-ництва	1. Зменшення обсягів викидів  у повітря 2. Жорсткий контроль якості	1. Збільшення обсягу стічних  вод
7. Соціальна ефективність	1. Компетентність персоналу 2. Певне поліпшення умов  праці 3. Власна база професійної  підготовки 4. Наявність оздоровчої  бази	1. Висока плинність кадрів  серед найбільш кваліфікованої  та працездатної частини персоналу
8.Імідж корпорації ROSHEN	1. Компетентність керівника  корпорації ROSHEN 2. Висока кваліфікація  службовців 3. Соціальні кампанії	1. Недосконала система  збуту

Той самий фактор для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю. Наприклад, для магазина, який торгує дорогими продуктами, зростання доходів населення може бути можливістю, тому що приведе до збільшення числа покупців. У той же час, для магазина-дискаунтера той же фактор може стати погрозою, тому що його покупці зі зростанням зарплат можуть перейти до конкурентів, які пропонують більш високий рівень сервісу

Сильні сторони діяльності є базою корпорації «Рошен» у  конкурентній боротьбі, яку воно має  зберігати і зміцнювати. Щодо слабких  сторін, керівництво має робити все  можливе, щоб позбутись їх.

 Другий крок SWOT-аналізу - це своєрідна "розвідка місцевості" - оцінка ринку. Цей етап дозволить нам оцінити ситуацію поза корпорацією «Рошен» і зрозуміти, які є можливості, а також яких загроз варто побоюватися (і, відповідно, заздалегідь до них підготуватися).

За основу при оцінці ринкових можливостей і загроз візьмемо наступний список параметрів:

1.       Фактори попиту (тут доцільно взяти до уваги місткість ринку, темпи його зростання або скорочення, структуру попиту на продукцію Корпорації «Рошен» і т.п.)

2.       Фактори конкуренції (варто враховувати кількість основних конкурентів, наявність на ринку товарів-замінників, висоту бар'єрів входу до ринку і виходу з нього, розподіл ринкових часток між основними учасниками ринку й т.п.)

3.       Фактори збуту (необхідно приділити увагу кількості посередників, наявності мереж розподілу, умовам постачання матеріалів і комплектуючих і т.п.)

4.       Економічні фактори (враховується курс гривні (долара, євро), рівень інфляції, зміна рівня доходів населення, податкова політика держави й т.п.)

5.       Політичні й правові фактори (оцінюється рівень політичної стабільності в країні, рівень правової грамотності населення, рівень законослухняності, рівень корумпованості влади й т.п.)

6.       Науково-технічні фактори (звичайно приймається до уваги рівень розвитку науки, ступінь впровадження інновацій (нових товарів, технологій) у промислове виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки й т.п.)

7.       Соціально-демографічні фактори (варто врахувати чисельність і статевовікову структуру населення рівень народжуваності й смертності, рівень зайнятості населення й т.п.)

8.       Соціально-культурні фактори (звичайно враховуються традиції й система цінностей суспільства, існуюча культура споживання товарів і послуг, наявні стереотипи поводження людей і т.п.)

9.       Природні й екологічні фактори (береться до уваги кліматична зона, у якій працює корпорація, стан навколишнього середовища, відношення громадськості до захисту навколишнього середовища й т.п.)

 

Таблиця. 2.7.

Конкурентні переваги корпорації «Рошен»

Конкурентні переваги

довіра та лояльність споживачів відомість та сила брендів якість продукції інвестиції в обладнання власні розробки, висококваліфікований персонал сучасний маркетинг та технології агресивна реклама представленість в регіонах, столичне розташування близькість  власників до законодавчої влади налагоджена система дистрибуції та досвід експорту сертифікат ISO придбання фабрики за кордоном (Росія), що збільшує частку концерну на зовнішньому ринку

Зіставлення сильних і слабих сторін з ринковими можливостями й загрозами дозволить нам відповісти на наступні питання щодо подальшого розвитку бізнесу корпорації, які й відіб'ють суть аналізу:

1. Як скористатися можливостями, що відкриваються, використовуючи сильні сторони корпорації «Рошен»?
2. За рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі загрози?
3. Які слабі сторони корпорації «Рошен» можуть перешкодити скористатися можливостями?
4. Яких загроз, збільшених слабими сторонами корпорації «Рошен», потрібно найбільше побоюватися?

Таблиця 2.8.

 Матриця SWOT-аналізу реалізації продукції Корпорації «Рошен».

Матриця SWOT-аналізу реалізації продукції Корпорації «Рошен»   МОЖЛИВОСТІ   1. Розширити збутову мережу 2. Вихід на нові закордонні  ринки.   3. Розширити асортимент кондитерських виробів шляхом впровадження нових видів і використання нових технологій. ЗАГРОЗИ   1. Наплив кондитерських виробів із закордону. 2.Велика кількість конкурентів  за рахунок збільшення кількості внутрішніх виробників якість продукції 3.Труднощі в реалізації через  недовговічність деяких видів  продукції СИЛЬНІ СТОРОНИ   1. Наявність власних розробок продукції, новаторство 2. Велика кількість фабрик по  Україні і за її межами 3. Ефективна система контролю  якості 4. Низькі витрати на одиницю  продукції 5. Стабільні канали поширення та 1  Як скористатися можливостями, що відкриваються, використовуючи сильні сторони корпорації ROSHEN?   1. Розширення збутової мережі за рахунок створення більшої кількості логістичних центрів. 2.Вихід на закордонні ринки  з досить високою  2 За рахунок  яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі погрози ?  1. Стримання покупців від переходу до конкурента, за рахунок використання гнучкої цінової політики й збільшення якості продукції Корпорації ROSHEN.   2. Зниження собівартості 3 просування товарів 6. Наявність власного логістичного  центру 7. Цінові переваги на внутрішньому  ринку 8. Стабільні та маштабні рекламні  кампанії 9. Жорсткий контроль якості 10. Соціальні кампанії конкурентоспроможність за рахунок  високої якості та низьких витрат на одиницю продукції. виробництва кондитерських виробів  за рахунок використання нових технологій 3. Створення великої збутової  мережі, розширення каналів збуту  за рахунок власних сил. СЛАБКІ СТОРОНИ   1. Необхідність налагодження гарантованого збуту. 2. Неконтрольованість посередників 3. Порівняно із зарубіжними аналогами  окремі види продукції неконкурентноспроможні 4. Висока плинність кадрів серед  найбільш кваліфікованої та працездатної  частини персоналу Які слабкі сторони  корпорації ROSHEN можуть перешкодити  скористатися можливостями? 1. Розширити збутову мережу так  щоб не втратити контроль над  посередниками досить складно,  але можливо лише за рахунок  власних сил. 2. Вихід на нові закордонні  ринки може бути досить складним  через низьку конкурентоспроможність  окремих видів продукції.  Яких загроз, збільшених слабими сторонами корпорації ROSHEN, потрібно найбільше побоюватися?   1. Перехід споживачів до імпортних і інших українських кондитерських виробників через низьку конкурентоспроможність деяких видів продукції. 2. Труднощі в реалізації через  недовговічність деяких видів  продукції. 3. Недобросовісність деяких посередників, що реалізують просрочені товари.

 

Проаналізувавши й зіставивши можливості із сильними сторонами корпорації «Рошен», дійдемо висновку. За даних  умов для корпорації «Рошен» буде вигідно  Розширювати збутову  мережу за рахунок створення більшої  кількості логістичних центрів. Виходити на нові закордонні ринки  і розширювати існуючі, за рахунок  досить високої конкурентоспроможність і високої якості деяких видів  продукції, та низьких витрат на одиницю  виробу.

Спираючись на сильні сторони  корпорації «Рошен», можна знижувати  загрози, застосовуючи гнучку цінову політику для боротьби з небажаними конкурентами. Також необхідно знижувати собівартість виробництва кондитерських виробів за рахунок використання нових технологій.

Основною зі слабких сторін для реалізації можливостей може бути втрата контролю над посередниками  що негативно вплине на розширення збутової мережі. Також вихід на нові закордонні ринки може бути досить складним через низьку конкурентоспроможність окремих видів продукції.

Основною загрозою, збільшеною слабими сторонами для Корпорації «Рошен», можливий перехід споживачів до імпортних і інших українських  кондитерських виробників через  низьку конкурентоспроможність деяких видів продукції.

 

2.4. Маркетингові стратегії просування товарів в ретроспективі діяльності підприємства. 

Основна стратегія компанії ґрунтується на широкій пропозиції високоякісних кондитерських виробів  для людей з різним рівнем доходів. Головний салоган компанії: «Рошен – солодкий знак якості». Який говорить потенційним споживачам про дійсну якість продукції.

Сьогодні в умовах кризи, компанія здійснює політику підтримки  досягнутих результатів, або нагадування  про себе. Що говорить про тенденцію  економії витрат та значні вливання в  імідж та рекламу в минулому. Ці дані прослідковуються далі (рис.2.9).

 

Табл. 2.9. Витрати  на рекламу кондитерських компаній.

Компанія	2009	2009               (січень - червень)	2010 (січень - червень)
Ferrero	20,5	5,3	8,4
Kraft Foods	18,2	7,8	7,9
Mars LLC	17,3	7	6,6
Nestle	10,5	6,3	3,4
Roshen	12,9	3,7	6,7
ABK	5,3	0,9	1,6
Дані "ГФК Юкрейн"