Маркетинговые коммуникации на примере корпорации "Рошен"

Стратегія втягування. Виробник може використати стратегію втягування, спрямовуючи свій комплекс просування на кінцевих споживачів з метою формування у них попиту на товар. Для цього переважно використовують рекламу, а також заходи зі стимулювання збуту, спрямовані на кінцевих споживачів. Зацікавлені рекламою споживачі запитують про наявність товару у закладах роздрібної торгівлі. Побачивши, що товар користується попитом з боку кінцевих споживачів, роздрібні торговці можуть замовляти його в оптовиків. [65]

Необхідним елементом політики просування є контроль за впливом  політики просування на споживачів і  за ефективністю політики просування.  
Важливо правильно сформувати бюджет просування. Він може визначатися як частка наявних засобів, процент від продажу, відповідно до долі участі у ринку та  іншими способами.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з  покупцями. Як описано вище, до конкретних форм просування можна віднести: реклама, стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове  користування, торгівля в кредит), персональний продаж, зв’язки з громадськістю (публік рілейшнз) з метою створення  позитивного іміджу компанії та її продукції), прямий маркетинг, синтетичні засоби маркетингових комунікацій  – виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації  на місці продажу.

Кожен із зазначених елементів комплексу  просування за своєю суттю є засобом  комунікації. Отже, знання суті процесу  комунікації, і в тому числі маркетингових  комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає  на споживачів.

Основними елементами комплексу просування є:

• реклама — це будь – яка платна платформа неособистого представлення організації чи товару від імені конкретного замовника. У цьому визначенні дуже важливим є наголос на платному характері реклами. Виняток становить соціальна реклама, час і місце для якої згідно із Законом України «Про рекламу» надається безкоштовно. Важливо відзначити неособистий характер реклами, що передбачає використання засобів масової інформації (телебачення, радіо, газети і журнали) і, на відміну від персонального продажу, не має петлі миттєвого зворотного зв’язку зі споживачами. Тому, перш ніж відправити  повідомлення, необхідно провести рекламні дослідження, які дають змогу, зокрема, визначити, чи добре розуміє і сприймає використаний відправником код цільова аудиторія, чи дійсно цільовий ринок читає, слухає або дивиться обраний засіб розповсюдження реклами;
• стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;
• персональний продаж — вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;
• паблік рилейшенз (PR), або зв'язки з громадськістю — діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;
• прямий маркетинг (директ-маркетинг) — безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, каталоги).

До синтетичних засобів просування можна віднести: виставки, спонсорство, брендинг, мерчендайзинг.

Маркетингова комунікаційна  політика — перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку [65]. Комунікаційна політика охоплює і міжособову, і безособову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами, контролю результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов'язаний і з міжособовими, і з безособовими комунікаціями.

Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві  групи:

— комунікації з метою створення  товарів, які користуватимуться  попитом на ринку;

— комунікації з метою просування товару. Для цього використовуються: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, PR, спонсорство, виставки.

У першому випадку комунікаційні  зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової  комунікації мають на меті пошук  ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення  його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому — маркетингова комунікація розглядається в  контексті просування товарів.Слід також зауважити, що всі засоби просування, перелічені вище, застосовуються не окремо один від одного, а в поєднанні, на кшталт комплексу маркетингу.

 Комплекс просування  товару (комунікаційний мікс) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшенз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Вибір певного засобу або комплексу  засобів просування складається  з таких етапів:

Етап 1. Визначення цілей просування. Можливі цілі просування: інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де придбати товар, про новий товар, нагадування про фірму та інші її товари); стимулювання збуту товару; формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; формування/підтримування прихильності споживачів; вплив на звички споживачів; мотивування споживачів 9спонукання до певних дій).

Етап 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є: цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування; стратегія фірми цільова аудиторія; тип товару; етап життєвого циклу товару; обсяг ринку та його концентрація; наявність ресурсів і вартість засобів просування.

Етап 3. Розробка стратегії просування. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах масової інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшенз; На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування, розглянемо більш докладно:

Стратегія: зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми: інтенсифікація реклами товару на окремих ринках; розробка системи матеріального стимулювання дистриб’юторів; проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія: зміни організації персонального  продажу. Тактичні прийоми: реорганізація  торгових представництв в окремих  регіонах; впровадження системи преміювання  торгових представників відповідно до досягнутих показників; набір додаткової кількості торгових працівників.

Стратегія: збільшити охоплення  виставковою діяльністю. Тактичні прийоми: розширити експозиції на основних галузевих  виставках; заохотити закордонних  дистриб’юторів до участі у виставках  і забезпечити їм необхідну підтримку.

Етап 4. Складання та розподіл бюджету просування. Виділяють п’ять методів складання бюджету просування: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції,

Етап 5. Оцінювання комплексу просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється: наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним. Крім того, на цьому етапі також оцінюється:

— етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комунікаційні цілі і певний набір елементів просування.

На етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами — інформування споживачів про новий товар чи марку. Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.

Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами — переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників.

На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії.

Етап спаду потребує підтримування  поінформованості споживачів про марку. Витрати на стимулювання збуту на даному етапі мінімальні.

— обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі  розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним продажем, якщо навпаки — за рекламою і прямим маркетингом;

— наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведення рекламної кампанії в національному  масштабі, з огляду на охоплення  цільової аудиторії, є оптимальним  рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методам  — стимулювання продажу, заходам  паблік рілейшенз.

Ефективність поєднання елементів  у комплексі просування залежить також від типу товару. Необхідно  враховувати такі специфічні характеристики товару, як складність, ризик і додаткові  послуги. Складність товару визначається його технічним рівнем. Майже неможливо  подати великий обсяг інформації про складний товар у 30-секундному телевізійному ролику, навіть реклама  у пресі навряд чи вмістить усю  необхідну технічну інформацію про  такий продукт. Що складніший товар, то сильніший наголос слід робити на персональному продажу.

Друга характеристика товару – ступінь  ризику, з яким пов’язана купівля  товару. Це можуть бути фінансовий, соціальний і фізичний ризики. Наприклад, косметична операція з пересаджування волосся  пов’язана з усіма трьома видами ризику: вона може бути дорогою (фінансовий ризик); оточення споживача може негативно  сприйняти її результати (соціальний ризик); існує ймовірність фізичної травми (фізичний ризик). Хоча в такій  ситуації реклама може допомогти, все ж що вищим є ризик, то активніше слід використовувати персональний продаж.

На стратегію просування впливає  і рівень додаткових послуг (обсяг  післяпродажного обслуговування чи підтримки). Ідеться не лише про товари промислового призначення, але й  про деякі споживчі товари. Роль реклами і зв’язків із громадськістю  полягає у створенні репутації  виробника. Прямий маркетинг можна  використовувати для повідомлення про можливість адаптувати товар  до індивідуальних потреб і вимог  споживача. За персонального продажу  у покупця формується впевненість  у товарі, йому роз’яснюють умови  післяпродажного обслуговування.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Аналіз маркетингової  діяльності корпорації «Рошен» на кондитерському ринку.

 

2.1. Сучасний стан  та тенденції ринку кондитерських  виробів в Україні

Кондитерські вироби є  традиційно популярними в Україні. При рівні споживання 7,4 кг на душу населення на рік, країна є 8-ою у  світі за споживанням кондитерських  виробів на душу населення. Тому, стабільно  високий попит на цю продукцію  та достатня забезпеченість власними сировинними ресурсами сприяли  розвитку кондитерської галузі в  Україні.

Разом із цим, варто зазначити, що динамічне зростання цієї галузі в Україні після розпаду СРСР почалося лише з 1994 року, коли на вітчизняному ринку почали з’являтися світові  гравці, першим з яких був Kraft Foods, за ним ішли Mars, Nestle та Suchard. До цього, галузь протягом 3 років переживала занепад: після розпаду планової економіки  припинилось постачання імпортної  сировини, а саме какао та какао  продуктів, горіхів, ароматизаторів та пакувальних матеріалів. У результаті, виробники змушені були замінити какао менш якісним матеріалом - цикорієм, наслідком чого стало загальне зниження якості виробленої продукції.

Однак, протягом останніх років  ситуація докорінно змінилася за рахунок активізації внутрішніх інвесторів, які долучилися до приватизації наявних в Україні кондитерських  фабрик, після чого активно оновлювали основні фонди придбаних підприємств. Зараз на території країни працює близько 30 кондитерських фабрик, а  деякі українські компанії навіть володіють фабриками за кордоном. Обсяги виробництва кондитерської продукції в Україні протягом останніх 7 років мають чітку динаміку до збільшення (рис. 2.1).

Як видно з наведених  даних, останніми роками відбулося  прискорення темпів росту обсягів  виробництва, так у 2007 році приріст  складав 13,7%, проти 4,3% - у 2004 р., а у 2008 р. збільшення випуску кондитерської продукції становило, щонайменше, близько 17%, у 2009 р. – 20% та 2010 р. близько 18%.

Рис. 2.1. Динаміка обсягів  виробництва кондитерських виробів 

в Україні за 2003-2010 рр., млн. т

 

Таке стрімке зростання  цієї галузі пов’язано, передусім, зі збільшенням споживання кондитерських  виробів як в середині країни, так  і зростанням попиту на неї за кордоном. При цьому, експорт кондитерських  виробів зростає вищими темпами, ніж внутрішнє споживання (рис. 2.2).

 

 

Рис. 2.2. Структура ринку  кондитерських виробів в Україні  у 2009-2010 рр., тис.