Маркетинговые коммуникации на примере корпорации "Рошен"

Кожна економічна система  створює свою систему маркетингових  комунікацій у відповідності  зі своїми можливостями. Ця система  розвивається паралельно з економічними і політичними структурами. Але  існує безпосередній зв'язок між  рівнем економічного розвитку суспільства  і рівнем розвитку системи маркетингових  комунікацій, що визначається як технічним  рівнем переданої інформації, так  і ідеологією конкретної економічної  системи.

 

2. Комунікаційна політика підприємства у комплексі маркетингу.

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні  інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані «4 P»: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування). Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix — маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу —  це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна  структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових  завдань [7]. Таким чином, уміння правильно  «змішувати» елементи маркетингу є  запорукою успіху фірми у вирішенні  маркетингових проблем.

Товар — ключовий елемент  комплексу маркетингу, складовими якого  є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка), сервіс, торгова марка  та асортимент. Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримання  споживачем певних благ. Прийняття  рішення за кожною зі складових товару передбачає передусім необхідність визначитися, що саме купує споживач, а вже потім — якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Інструментом, який сприяє продажу  товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють  його широту (кількість найменувань  продукції) та глибину (кількість варіантів  кожного товару). Асортиментна позиція (SKU) – використовується роздрібними  торговцями, для того, щоб ідентифікувати окремі найменування асортименту, який є в продажі. Це найбільш детальний  рівень, на якому фіксується товарно  – матеріальні запаси та продажі  конкретних товарів (Використовують для  розрахунку таких показників, як середня  ціна за одиницю товару та ціна за статистичну  одиницю). [66]

Сьогодні на ринку є  дуже важливим сервіс. Елементами сервісного обслуговування є: технічне обслуговування (ремонт і профілактика), гарантія, установка, забезпечення комплектуючими деталями, підготовка персоналу, робота зі скаргами та Інше.

Ціна — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити  для отримання товару. Визначення ціни — одне із актуальних маркетингових  завдань. З одного боку, ціна повинна  бути такою, щоб її зміг заплатити  потенційний покупець, а з іншого — забезпечити прибутковість  фірми. Призначена фірмою ціна повинна  відповідати прийнятій цінності пропозиції, інакше покупці будуть купувати товари конкурентів. Знижки, націнки, терміни виплати є невід'ємними елементами цінової політики.

Розподіл — будь-яка  діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Головним змістом політики розподілу  є вибір оптимальної схеми  доставки продуктів від виробника  до споживача (напряму або через  посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а  також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової  комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від  реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами  середніх розмірів на доведення своєї  продукції до споживача.

Просування, за своєю суттю  це будь-яка діяльність фірми по розповсюдженню інформації про переваги свого товару та переконання цільових споживачів купити його. Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

— рекламу;

— стимулювання збуту (надання  торгових знижок, торгівля в кредит);

— персональний продаж;

— зв'язки з громадськістю (паблік рілейшенз) з метою створення  позитивного іміджу компанії та її продукції;

 — прямий маркетинг;

— синтетичні засоби маркетингових  комунікацій — виставки, брендинг, спонсорство, мерчендайзинг.

Останніми роками перелік  елементів marketing mix доповнюється ще кількома «P» — people (люди), package (упаковка) та ін.

Кожен з елементів комплексу  маркетингу є формою задоволення  потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше.

У сформованих ринкових умовах, що характеризуються досить високою  конкуренцією, недостатньо розробити  новий якісний товар, установити на нього оптимальну ціну і вибрати  ефективні канали розподілу. Все  більша увага у керуванні підприємством  приділяється маркетинговій політиці комунікацій. При цьому система  маркетингових комунікацій підприємства спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про його товар, підтримку його збуту, а також  створення позитивного іміджу підприємства.

Існує досить багато визначень  терміну «комунікація». Ф. Дене і  С. Ларсон нарахували близько 130 визначень  цього поняття. На їх думку, слід розглядати комунікацію, як "процес взаємодії" чи, розуміти під комунікацією "усі  процеси, за допомогою яких люди впливають  один на одного"[42]. У кінцевому  значенні, усі комунікаційні процеси  підрозділяються на вербальні і  невербальні.

Ч. Лантухи, розуміє під  комунікацією "...механізм, за допомогою  якого стає можливим існування і  розвиток людських відносин - усі символи  розуму разом зі способами їхньої передачі в просторі і збереження в часі. Вона містить у собі міміку, спілкування, жести, тон голосу, слова, писемність, печатку, залізниці, телеграф, телефон і самі останні досягнення по завоюванню простору і часу. Разом  з народженням зовнішнього світу  з'являється система стандартних  символів, призначена тільки для передачі думок, з неї починається традиційний  розвиток комунікації". [З] Таку ж  думку висловлював і Дж. Мід - "світ конструюється в сукупності процесів соціальної взаємодії як актів комунікації".

Дж. Хатхорн і Дж. Корнер трактують комунікацію як "виробничу  діяльність, що відбувається усередині  великої організаційної структури, професійні, політичні, економічні та юридичні закони функціонування якої визначає суспільно-політичний лад" [42].

Отже, маркетингові комунікації ("комунікація" - лат. "communicatio", від "communico" - зв'язуюсь, спілкуюсь) варто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах - перед продажем, в момент продажу, під час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності комунікаційні програми варто розробляти спеціально для кожного ринкового сегмента і навіть окремого клієнта. При цьому дуже важливим є прямий і зворотний зв'язок між підприємством і його адресатами.

Маркетингові комунікації  легше зрозуміти, якщо розглянути природу  двох складових їх елементів - комунікацій  і маркетингу. Комунікації - це процес, у результаті якого повинно досягатися однозначне сприйняття комунікаційного  повідомлення суб'єктами, його що посилають  і одержують. Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації  бізнесу чи будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою  і своїми споживачами.

Комунікацію не можна розглядати тільки як обмін інформацією між  окремими людьми. Вона охоплює ще змістовний аспект соціальної взаємодії. Тому комунікація  це ще і мистецтво ведення ділових  переговорів (письмових і усних), форма вітання, імідж (зовнішній  вигляд, манера поводження, руху, параметри  мови і т.д.), а також безпосереднє спілкування. Тобто, комунікація передає  емоційний та інтелектуальний зміст  людських відносин. З позиції сучасних умов господарювання, удосконалення  економічних відносин комунікацію  необхідно розглядати як сукупність усіх вищенаведених елементів. Комунікація  відіграє в керуванні підприємством  важливу інтеграційну роль, що спрямована на досягнення поставлених цілей  організації.

Ефективні комунікації із споживачами стали ключовими  чинниками успіху будь-якого гравця ринку. Підприємства різного роду діяльності, від дрібних роздрібних торговців  до крупних товаровиробників, а також  неприбуткові організації (учбові, лікувальні, церкви, музеї, симфонічні оркестри і  ін.) постійно просувають свою діяльність до споживачів і клієнтів, намагаючись  реалізувати декілька цілей:

1) інформувати перспективних  споживачів про свій продукт,  послуги, умови продажів; 

2) переконати покупця  віддати перевагу саме цим  товарам і маркам, робити покупки  в певних магазинах, відвідувати  саме ці розважальні заходи  і так далі.

3) заставляти покупця  діяти – поведінка споживача  прямує на те, що ринок пропонує  в даний момент, а не відкладати  покупку на майбутнє. 

Ці цілі досягаються за допомогою реклами, продавців, назв магазинів, оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовних зразків, купонів, прес-релізів і  інших комунікаційних операцій.

Все вищезгадане називається  управління просуванням або маркетинговими комунікаціями.

Комунікація – це процес передачі певного повідомлення, який передбачає наявність шести елементів: джерела (відправника), повідомлення, каналу комунікації, отримувача, а також  процесів кодування і декодування (рис. 1.1.). Джерелом комунікації (відправником) може бути організація чи окрема особа, що володіють інформацією, призначеною для передачі. Інформація, яку відправник хоче передати отримувачу (наприклад, опис нового шоколаду) – це повідомлення. Воно передається каналом комунікації, яким можуть виступати продавець, ЗМІ чи інструменти пабліситі. Отримувачами (адресатами) є споживачі, які читають, чують чи бачать передане повідомлення.

Рис.1.1. Схема каналу комунікації.

Система маркетингових комунікацій - це єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій  організації, спрямований на встановлення і підтримку визначених взаємин  між цією організацією й адресатами комунікацій у рамках її маркетингової  політики.[65]

Загальна програма маркетингової  комунікації є комплексом просування і являє собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди. Усі ці інструменти підприємства використовують для досягнення своїх  маркетингових і рекламних цілей.

Комунікаційна політика - це система загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, що забезпечують досягнення її маркетингових цілей [13]..

Отже комунікація є  складною багаторівневою категорією, а її аналіз вимагає теоретичного обґрунтування та поєднання різних дисциплін. З точки зору маркетингу, комунікації - це вид соціальної діяльності для задоволення потреб споживачів у товарах, послугах та ідеях у  процесі обміну на етапі встановлення зв'язків між споживачами та продавцями, якими можуть бути виробники та посередники. Маркетингові комунікації слід розглядати, як один з багатьох інформаційних та реальних процесів, які реалізуються в організації та її ринковому оточенні.

  

 

3. Стратегія та комплекс просування: зміст і характеристика.

Кожен з елементів комплексу  маркетингу є формою задоволення  потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше.

Комплекс просування –  це сукупність засобів просування, які фірма використовує для комунікації  зі споживачами. До них належать: реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю (PR) і  прямий маркетинг. На рисунку 1.2. показані основні елементи комплексу просування. Три з них (реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю) – засоби масового впливу, оскільки вони орієнтовані на чисельні групи  потенційних споживачів. На відміну  від них,  персональний продаж і  прямий маркетинг передбачають індивідуальне  спілкування продавця з потенційним  споживачем. Це спілкування може здійснюватися  безпосередньо «віч на віч», поштою, телефоном, Інтернет. Для комунікації  зі споживачами компанія може використовувати  один чи кілька елементів комплексу  просування.

 

 

 

Рис. 1.2. Характеристика основних елементів комплексу просування.

 

Основна роль просування – налагодження комунікації між організацією і  споживачами.  Схематично послідовність  просування товару можна змалювати  так:

1) Інформування про назву продукту, фірми або торгової марки.  
2) Повідомлення додаткової інформації про продукт.  
3) Вироблення у споживача відчуття переваги даного продукту.  
4) Переведення відчуття переваги у ранг переконаності у необхідності купівлі.  
5) Спонукати не відкладати придбання товару.

 

 

 

Для кожного конкретного випадку  порядок кроків може змінюватись. Наприклад  споживач може придбати товар “на  пробу” і лише потім виробити своє ставлення до нього. Часто вибір  методики просування залежить від ціни товару. Наприклад дорогі товари часто  вимагають персонального продажу, який дозволяє надати детальну консультацію.

Товар рухається від виробника  до посередника і далі до споживача  по каналам розподілу. Виробникові  зазвичай складно досягти повного  контролю над цими каналами, тому важливо  правильно обрати стратегію просування, від чого значною мірою залежатиме успішне переміщення товару каналом. Обирати можна із трьох варіантів: стратегії проштовхування, стратегії  втягування або їх поєднання (рис.1.3.)

  
Рис. 1.3. Основні стратегії просування товарів.

 

Стратегія проштовхування. На рисунку 1.3. показано, як виробник використовує стратегію проштовхування, спрямовуючи комплекс просування на учасників каналу розподілу, щоб спонукати їх замовляти і створювати запаси конкретного товару та активно сприяти його реалізації у нижчих ланках каналу, доводячи товар до кінцевого споживача. За такого підходу головна роль відводиться персональному продажу і заходам зі стимулювання збуту, спрямованим на посередників. Торговельні агенти виробника налагоджують контакти з гуртовиками, щоб стимулювати замовлення товару, найчастіше використовуючи для цього гуртові знижки або інші стимули. [65]