Маркетинговые коммуникации на примере корпорации "Рошен"

Початок 2010 року характеризувався зменшенням рекламних витрат ще на 30%.

З вище наведеної таблиці  можна зробити висновок, що значну увагу корпорація приділяє медійній, прямій рекламі. Рекламні ролики компанії заполоняли телевізійний ефір у прайм–тайм, в період підвищення попиту на продукцію  та збільшення виробництва. Слід зазначити, що формування рекламного бюджету компанії відбувається з урахування її стратегічних і тактичних планів на майбутнє. При цьому враховуються величина інвестицій в нові продукти, очікуваний об’єм продаж та приблизні рекламні бюджети конкурентів.

Команада маркетологів «Рошен»  провела активні заходи, спрямовані на проштовхування власного бренда, використовуючи при цьому різні методи та інструменти. Формування іміджу власного бренду розпочалося  з 2000 року. Тоді відбувалось пасивне  проштовхування (надпис на упакуваннях, плакати на місцях продажу). Пізніше, в 2002 році відбулась активна рекламна компанія по просуванню бренда. Головна  мета – донести до покупців, що це українська компанія з відмінною  якістю продукції.

Головна цільова аудиторія  корпорації – це споживачі з наступними соціально-демографічними та психологічними характеристиками:

• стать: чоловіки (42%) та жінки (58%);
• вік: від 14 до 55 років, серед яких більш 60% - люди 20-39 лет;
• сімейний стан: одружені/заміжні (57%) и не одружені / незаміжні (43%);
• освіта: вища - 49%;
• щомісячний дохід на одного члена сім’ї: середній та вище середнього;
• місце проживання: більшість міст України;
• характерні риси: волелюбство, доброчинність, цілеспрямованість.
• віддають перевагу якісним кондитерським виробам вітчизняного виробництва.
• цінують традиції, готові сприймати інновації в рецептурах.

Комунікація бренду починалася з класичної комплексної рекламної  кампанії. Відбулось середньострокове планування рекламної кампанії на два  роки "2002-2004". Щоб добитися максимального  обхвату цільової аудиторії, задіювали  всі загальнонаціональні телевізійні  канали, оскільки ТБ - це наймасовіший засіб поширення інформації. На основі даного позиціювання вирішили створити іміджевий ролик: компанія Roshen - українська компанія. З'явився слоган - "Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця  до серця!". Ролик став першим етапом комунікації. Одночасно Roshen проводив активну pr-кампанію в пресі. Формат спілкування  з пресою - прес-сніданки. Компанія не переслідувала мети обов'язкової  публікації матеріалів у всіх ЗМІ, з  яких приходили журналісти на прес-сніданки. На прес-конференціях представники компанії розповідали не стільки про саму компанію Roshen, а про ситуацію на ринку в цілому, новинках продукції, виробництві продукції, про основні інгредієнти при виробництві кондитерських виробів, харчових добавках. Весной 2003 роки для журналістів був організований прес-тур по трьох фабриках.

Вибудовувавши ідеологію PR-кампанії, команда маркетологів «Рошен» не ставила завдання "проштовхування" через пресу статей про Roshen. Журналісти публікували матеріали на свій розсуд. Прес-сніданки проводили на початку  проекту один раз в квартал, а  потім - один раз в місяць.

Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою - рекламний  ролик на всіх каналах, pr-матеріалі  про продукцію і компанію - в  різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій  пресі, яка мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на ТБ. Оскільки цільовою аудиторією компанії, в більшості, є жінки, що читають барвисті жіночі журнали, відповідно блокова реклама  була і є в основному в жіночих  журналах. Із спеціалізованих видань інформація розміщується в журналах "Товар особою", оскільки він  поширюється адресно по торгівельних точках України. Що стосується зовнішньої реклами, то вона безпосередньо не пов'язана  з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку  присутній логотип Roshen та фірмовий слоган.

Показовим є приклад розробки рекламного ролику компанією Рошен. дею ролика маркетологи компанії розробили спільно з агентством Bates Ukraine. Основними положеннями бріфа  для агентства стали наступні: необхідно було розробити ролик, близький по духу всім представникам  цільової аудиторії, що демонструє загальнонаціональні  цінності, які об'єднують нашу країну як єдину сім'ю. Показуючи сьогоднішню  Україну, більшість наших сучасників впадають в крайності: або шароварний пафос (поля, ниви, вареники, сало), або  суцільні труднощі і проблеми.

Героєм ролика став водій, якому по дорозі відкриваються краса  України і душевність українців. Щоб показати сучасну країну, знайшли  декілька характерних ландшафтів в  східному, центральному і західному  регіонах. Зйомки проходілі в Запоріжжі (Дніпрогес), Києві (міст Патона), Карпатах (Яблуницький перевал) більше тижня.

 Радіореклама використовується  в не прямій..., а у вигляді спонсорства. За попередніми оцінками, для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо є не дуже ефективним, оскільки цукерки - це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби - продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається спонтанно - в місцях продажів, а для стимулювання даного напрямку існує окремий метод.

Комунікацію можна зобразити  наступною схемою: споживач побачив  продукт по ТБ, потім в супермаркеті на полиці, пригадав його і прийняв  рішення про покупку. Тому для  компанії на радіо найбільш ефективні  спонсорські акції, конкурси.

Досить ефективною методикою  проштовхування власного бренду є інструменти, що відносять до BTL реклами, зокрема, це дегустації. Для нової кондитерської  продукції - це є ефективний метод. Наприклад, компанія організовувала дегустацію цукерок  з лікерною начинкою. У деяких супермаркетах  об'єми продажів підвищувалися в 10 разів. Останнім часом проводилось  велика кількість дегустацій і споживач від них просто втомився.

Також проводилися й інші промоакції. Наприклад перша промоакция - "Roshen - Україна. Від краю до краю!" під девізом "Збері свою Україну!" - логічно продовжила послідовне втілення концепції просування ТМ Roshen як українського виробника кондитерських виробів  високої якості. З одного боку, механіка акції була направлена на ознайомлення споживача з асортиментом новинок  від «Рошен». З іншого боку, винагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідати  глобальній ідеї програми - підвищенню національної гордості і посиленню  відчуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти  дізнатися щось нове про свою Батьківщину, відкрити невідоме, знайти українську terra incognita.

Кожному з п'яти регіонів України (Північ, Південь, Схід, Захід, Центр) відповідав певний продукт: шоколадно-вафельний  торт "Шоколадний замок", цукерки  в коробках "Маргаріта", "Асорті Київське", "Монте-Крісто" і  шоколад "Кабаре". Для участі в  акції необхідно було вирізувати купон з частиною України, зібрати  карту країни з п'яти частин і  відправити її поштою на абонентський ящик Roshen. Так, щоб зібрати карту, споживач повинен був купити п'ять  різних продуктів ТМ Roshen. Перші п'ять  тисяч учасників отримали поштою фотоальбоми для всієї сім'ї, в  які завзяті мандрівники зможуть  вносити свої враження від подорожей  по Україні. Під час проміжних  розиграшів визначилося 100 володарів  комплектів залізничних квитків (чотири купейні квитки в обидва кінці  в будь-якому вибраному напрямі, по Україні). У фіналі розігрувалися  основні призи - три грошові внески по 100 тисяч гривень для покупки  будинку в будь-якому живописному  куточку України.

Після акції було проведено  дослідження про те, як вплинула комунікація на бренд Roshen. Результати - підвищення знання марки. Споживач почав  асоціювати Roshen як українського виробника  кондитерських виробів. Об'єми продажів цукерок в коробках збільшилися.

Згідно з результатами дослідження, проведеного компанією Touchpoll Ukraine для кондитерської корпорації Roshen, більше 80% опитаних відзначили, що Roshen є українським виробником кондитерських  виробів високої якості. Загалом  спонтанному знанні ТМ Roshen вийшла на перше місце серед інших марок  кондитерських виробів і результат  складає 57%. Загальне знання ТМ з підказкою  складає 84%. 45% споживачів купують кондитерську продукцію найчастіше під торгівельною маркою Roshen. Особливий відгук в опитаних отримав телевізійний ролик Roshen: 70% із задоволенням поглянули б ролик  ще раз. 51% після перегляду телереклами  обов'язково і надалі купуватимуть продукцію ТМ Roshen. Навіть серед найменш лояльних споживачів близько 43% відзначили поліпшення відношення до ТМ Roshen після перегляду телеролика. Більшість тих, хто знайомий з Roshen, вважають, що її продукцію споживають такі ж люди, як і вони. Тобто, відсутнє відторгнення цієї марки (76%). У сприйнятті споживачів середній вік человека-roshen - 27 років: бренд сприймається як сучасна, але вже досить зріла марка. Також образ человека-roshen має досить високий професійний статус - марка сприймається як престижна.

Після першої промо-акції  протягом року відбулось компанія продовжувала підсилювати комунікацію за допомогою  все того ж ролика. На біллбордах з'явилися іміджеві плакати, що демонстрували  продукцію ТМ Roshen.

Друга хвиля промо-акції  почалася в кінці 2004 і закінчилася  на початку 2005 року. Це завершальний етап дворічної рекламної кампанії. Друга  акція проходить під девізом: "Українці. Від серця до серця!". Механіка її схожа з першою акцією. Мета - підсилити лояльність до марки. У чому відмінності? Потрібно купити два види цукерок - "Маргарита" і "Монте-Крісто" - і зібрати  дві частини дитячого малюнка, відіслати  на а/я. Можна також виграти моментальний приз, затерши монетою захисну  смугу на листівці, коробки, що знаходиться  усередині. Головний приз ділиться на дві частини: грошовий вклад і  вантажівка з солодощами ТМ Roshen. Переможець на свій розсуд і від свого імені  передасть його будь-якій дитячій  установі України.

Для цієї акції був спеціально запущений новий ролик, основне  завдання якого - розкрити головну ідею акції: за побутовими неладами і життєвими  проблемами ми не повинні забувати дарувати один одному душевне тепло, відкривати серця назустріч один одному. Адже кожній людині хотілося б  зробити щось хороше для інших, але  не всі мають таку можливість.

Отже, основні завдання рекламної  кампанії: 

• Об'єднання продукції під однією маркою. 
• Чітка ідентифікація бренду як українського, випускаючого продукцію високої якості. 
• Підвищення знання марки. 
• Підвищення рівня продажів виробів під ТМ «Рошен».

Pr-стратегія: 

Формат спілкування з  пресою - прес-сніданки. Компанія не переслідувала  мети обов'язкової публікації матеріалів у всіх ЗМІ, з яких приходили журналісти на прес-сніданки. На прес-конференціях представники компанії розповідали  не стільки про саму компанію Roshen, а про ситуацію на ринку в цілому, новинках продукції, виробництві продукції, про основні інгридієнти при  виробництві кондитерських виробів, харчових добавках.

Основна ідея, яку переслідували  це створити ролик, близький по духу всім представникам цільової аудиторії, демонструючий загальнонаціональні  цінності, які об'єднують нашу країну як єдину сім'ю. Що може бути близьким для кожного з нас, що може об'єднувати всіх? Загальною для нас є наша держава.

На сьогоднішній день компанія досягла лояльності до марки, стійкого іміджу марки як українського виробника  кондитерських виробів високої  якості, тепер в компанії є плани  виходити на емоційний рівень комунікації  із споживачами - перетворити Roshen на емоційний, близький українцям бренд.

По результатам дослідження  корпорації «Рошен» можна зробити  висновок, що компанія має значний  запас міцності, займає передові позиції  на ринку, в деяких сегментах ринку  є лідером (торти, шоколад). Асортимент продукції, що виробляється компанією  є збалансованим, що дає змогу  отримувати прибуток в коротко строковому періоді та інвестувати на майбутнє, розвиваючи нові бренди. Підприємство здійснює широке просування своїх товарів  на національний та закордонні ринки. Є одним із лідерів, найкраще себе позиціонує в сегменті якість –  ціна та на ринку продукції преміум  – класу.

Варто зазначити, що кондитерська корпорація "Roshen" за період першого  кварталу 2010 року реалізувала свою продукцію на суму близько 153 млн. USD, що на 18% менше аналогічних показників першого кварталу 2009 р.   Загальний обсяг виробництва кондитерської продукції в першому кварталі 2010 року, також як і в першому кварталі 209 року, склав 85 тис. тонн. Зокрема, для українського ринку виробництво продукції КК «Рошен» залишилася на рівні 1 кварталу минулого року, склавши, таким чином,  60 тис. тонн.

Розділ 3. Обґрунтування  маркетингових стратегій просування товарів компанії Рошен.

3.1. Визначення етапів життєвого циклу товарів компанії Рошен.

Для визначення життєвого  циклу товарів за основу можна  взяти матрицю БКГ (рис. 3.1). Поява моделі (матриці) БКГ з'явилася логічним завершенням однієї дослідницької роботи, проведеної свого часу фахівцями консультативної групи Бостона (Boston Consulting Group). В основі матриці Бостона лежить модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар в своєму розвитку проходить чотири стадії: вихід на ринок (товар - "важка дитина"), зростання (товар -"зірка"), зрілість (товар -"дійна корова") і спад (товар-"собака"). [50]

Рис.3.1. Матриця  БКГ.

Для оцінки конкурентоспроможності окремих видів бізнесу використовуються два критерії: темп зростання галузевого ринку; відносна частка ринку. Темп зростання ринку визначається як середньозважене значення темпів зростання різних сегментів ринку, в яких діє підприємство, або приймається рівним темпу зростання валового національного продукту. Темпи зростання галузі 8 - 10%. Відносна частка ринку визначається розподілом частки ринку даного бізнесу на частку ринку найбільшого конкурента.

В основі матриці БКГ лежать два припущення:

1. Бізнес, що має істотну частку ринку, перебуває в результаті дії ефекту досвіду конкурентну перевагу відносно витрат виробництва. Звідси витікає, що найкрупніший конкурент має найбільшу рентабельність при продажу за ринковими цінами і для нього фінансові потоки максимальні.
2. Присутність на ринку, що росте, означає підвищену потребу у фінансових коштах для свого розвитку, тобто оновлення і розширення виробництва, проведення інтенсивної реклами і т.д. Якщо темп зростання ринку невеликий, наприклад зрілий ринок, то товар не потребує значному фінансуванні.