Маркетинговые коммуникации на примере корпорации "Рошен"

План

Вступ……………………………………………………………………..…5

 

Розділ І. Теоретичні основи маркетингової політики підприємства……………..……………………………………………….8

1.1. Значення маркетингу  та просування товарів у сучасній  ринковій економіці….……………….………………………………………………..8

1.2. Комунікаційна політика підприємства у комплексі маркетинг...12

1.3. Стратегія та комплекс  просування: зміст і характеристика  ……..19

Розділ ІІ. Аналіз маркетингової діяльності корпорації «Рошен» на     кондитерському ринку…………………………………………………29

2.1. Сучасний стан та тенденції ринку кондитерських виробів в Україні………………… …………………………………..………….…29

2.2.  Маркетингова характеристика   корпорації «Рошен»    та її позиція на ринку кондитерських виробів.

Аналіз маркетингового середовища підприємства.

SWOT-аналіз……………………………………………………………..39

2.3. Маркетингові стратегії просування товарів в ретроспективі діяльності підприємства.  ………………………………………………53

 

Розділ ІІІ. Обґрунтування  маркетингових стратегій просування товарів компанії Рошен ………………………………………………...61

3.1. Визначення етапів життєвого циклу товарів компанії Рошен............................................................................................................61

3.2. Алгоритми розробки  програми просування товарів  на стадіях впровадження та  зростання ЖЦТ……………………………………….69

3.3. Пропозиції щодо удосконалення  стратегії  просування на стадіях  зрілості та спаду ЖЦТ……………………………………………………79

 

Висновки………………………………………………………………….84

Список використаних джерел ………………………………………....89

 

 

Вступ

Посилення конкурентної боротьби за споживача, підвищення ризиків, пов'язаних зі створенням нових товарів, зростання  вимог до стандартів якості, що робить диференціацію товару більш складною, залишаючи на сьогоднішній день питання  розробки стратегії просування дуже актуальним.

В світі існує безліч прикладів  підприємств, які досягли високих  результатів, розпочавши свою діяльність з мізерної частки ринку, мінімальних  інвестицій та в умовах  значної  конкуренції. Стільки ж існує  й протилежних прикладів компаній, котрі в своїй діяльності припустилися певних помилок і поплатилися  банкрутством та виходом з ринку. В більшості випадків це були помилки  в маркетинговій стратегії та політиці комунікацій на підприємстві.

Ринки нашої країни досягли  значного розвитку після переходу з  адміністративної на ринкову економіку. Такого ж розвитку набув і ринок  кондитерських виробів. У зв’язку  з цим відбулося загострення  конкуренції на даному ринку, і це зумовило необхідність для підприємств  вивчати та запроваджувати різноманітні засоби впливу на споживачів. Виходячи з цього, актуальним є дослідження  формування комунікативної  політики підприємств та аналіз стратегій просування товарів. Приклад досліджуваного об’єкту є показовий: він засвідчує важливість інтегрованого, творчого підходу до комунікації з потенційними клієнтами.

Проблеми, пов'язані з  формуванням маркетингової політики комунікації на підприємствах були і є об'єктом досліджень вчених в сфері економіки, менеджменту, маркетингу, підприємництва. Теоретичним  і практичним аспектам політики комунікацій, проблемам удосконалення здійснення процесу управління комунікаціями присвячено багато наукових досліджень, зокрема, Ларина Р. Р., Лук'янець Т.І., Майборода О.О., Норіцина Н.І., та інші. Найкращим чином дана проблема розкрита у авторів зарубіжної школи. Це обумовлено давниною виявлення актуальності проблеми та розвитком ринкової економіки в різних країнах.

Просування, четвертий елемент  комплексу маркетингу, за своєю сутністю – це також своєрідний комплекс, який включає рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту, зв’язки  з громадськістю і прямий маркетинг. Усі ці складові комунікативного  комплексу підприємство може використовувати  з метою:

1) інформувати потенційних  споживачів про вигоди, які вони  отримують, придбавши товар; 

2) спонукати клієнтів  зробити пробну покупку цього  товару;

3) сформувати у покупців  стійку прихильність до марки; 

4) нагадати споживачам  про товари та його переваги.

Усі види продукції, технології та послуги мають певний життєвий цикл.

Розрізняють життєвий цикл продукції, окремої компанії й навіть цілої галузі, що, по суті, є сумарним розміром життєвих циклів відповідної  групи продукції - аналогів за фізичними  характеристиками або споживчим  призначенням.

Успіх маркетингової діяльності підприємства залежить від міри узгодженості різних стадій основних життєвих циклів, тобто індивідуального життєвого  циклу продукції та загального життєвого  циклу галузі в цілому. Ситуація на ринку змінюється на кожній стадії життєвого циклу, вимагає відповідної  зміни стратегії й тактики  поведінки підприємства на ринку.

Постановка завдання служби маркетингу на кожній стадії життєвого  циклу продукції має спиратись  на максимальну пристосованість  своєї діяльності до зміни ринкової ситуації.

Метою бакалаврської роботи є обґрунтування пропозицій щодо формування маркетингових комунікацій  підприємства в залежності від етапів життєвого циклу товарів на ринку  кондитерських виробів.

Досягнення даної мети вимагає вирішення таких завдань:

• Вивчення теоретичних основ формування політики комунікацій;
• дослідження стану ринку кондитерських виробів в Україні;
• аналіз господарської діяльності підприємств на ринку кондитерських виробів;
• визначення етапів життєвого циклу товарів досліджуваних підприємств;
• виявлення особливостей стратегії просування товарів на ринку кондитерських виробів.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних та прикладних аспектів формування  маркетингових комунікацій підприємства .

Об’єктом дослідження роботи є маркетингові  комунікації підприємства на ринку кондитерських виробів України.

Теоретичною і методологічною основою дослідження є положення  економічної теорії, економічні категорії  і закони, системний підхід до вивчення економічних процесів.

Інформаційною базою дипломної  роботи є статистична звітність, наукові статті, періодичні видання  та інтернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ. 1. Теоретичні основи маркетингової політики    комунікацій  підприємства.

 

1. Значення маркетингу та просування товарів у сучасній ринковій економіці.

Розвиток ринкових відносин в Україні вимагає формування основних інститутів сучасної економіки, серед яких вирішальне значення має маркетинг, провідна функція якого в ринковій економіці полягає в організації вільного конкурентного обміну для забезпечення ефективного узгодження попиту і пропозиції. При цьому маркетинг орієнтується не лише на наявні потреби ринку, а й активно розробляє нові; саме через цю функцію реалізується внесок маркетингу в структурну перебудову економіки.  Маркетинг сприяє економічному зростанню та розвитку країни завдяки стимулюванню до збільшення обсягів попиту та пропозиції, що включає комплекс маркетингових комунікацій, використання ефектів масштабу та досвіду, поліпшення на цій основі добробуту населення і створення нових економічних можливостей.

Кожне підприємство, яке  розпочинає свою діяльність на ринку, впроваджує новий товар, реалізовує його, повинно використовувати в  залежності від кон’юнктури ринку  відповідні інструменти маркетингу. Очевидним є те, що будь-яка комерційна організація має на меті отримання  прибутку, для цього їй необхідно  знайти свої цільової аудиторію та донести до неї об’єктивну інформацію. Дане завдання вирішує відділ маркетингу, або маркетолог на підприємстві. В  загальному це являє собою стратегію  просування на ринку.

Світова історія маркетингу та маркетингових комунікацій свідчить про те, що їх функція стимулу  економічного розвитку суспільства  сформувалася внаслідок тривалої еволюції. В Україні, з часів проголошення незалежності й до сьогодні цей процес розвивається з самого початку, але на багато швидше, оскільки ми йдемо по перевіреному шляху.

Аналіз концепцій маркетингових  комунікацій дозволяють адекватно  розкрити їх роль у формуванні та розвитку товарних ринків, які є основою  будь-якої економіки. Якщо під розвитком  товарного ринку розуміти незворотні, спрямовані, закономірні зміни у  попиті та пропозиції, що відбуваються у процесі діалектичної взаємодії  кількісних і якісних перетворень, то маркетинг як соціальний процес опосередковує взаємне пристосування  попиту та пропозиції через свідомі, цілеспрямовані дії суб’єктів маркетингу з виявлення, формування і задоволення  споживчих потреб.

Розвиток кінцевого споживчого попиту, який у подальшому визначає особливості всього ринкового попиту, відбувається у напрямку зростання  купівельних можливостей споживачів, підвищення їхньої поінформованості й  вибагливості, та на цій підставі –  суттєвої диференціації й індивідуалізації споживчих потреб. Розвиток пропозиції визначається насамперед темпами нагромадження  інвестицій та розвитком науково-технічного прогресу, тобто техніки, технології, організації й управління виробництвом.

У процесі формування та розвитку товарних ринків маркетинг  має виконувати такі завдання:

• визначення у якісному та кількісному відношенні наявних  потреб, ступеню та джерел їх задоволення;

• вибір привабливих ринкових сегментів, формування стратегічної лінії  поведінки на цих сегментах, розроблення  нових або поліпшених товарів  для задоволення наявних потреб ліпшими, ніж у конкурентів, способами  за дотримання інтересів бізнес-партнерів  та суспільства в цілому;

• розроблення інтегрованих маркетингових програм (асортимент, ціна, збут, комунікації) для створення  та/або збільшення попиту на нові/поліпшені  товари;

• підтримання відповідності  між масштабами попиту та пропозиції шляхом своєчасного надання керівному  персоналові підприємств інформації про зміни споживчого попиту [3].

Разом з підвищенням рівня  конкуренції, що також було спричинено входженням до СОТ (Світова організація  торгівлі), вітчизняні компанії вимушені знаходити нові методи, придумувати  нові акції стимулювання продажів.

В умовах світової економічної  кризи, яка охопила більшість  країн світу, роль просування товарів  є дуже значною. Як вже описувалось  вище, даний процес підвищує рівень економіки та робить життя в країні більш привабливішим та комфортним. В рамках антикризового управління вельми важливим представляється здійснення проблемним підприємством ефективної маркетингової стратегії. Поведінка такого підприємства, як господарюючого суб'єкта, в умовах кризової ситуації і агресивного зовнішнього середовища є такими, що динамічно змінюється. При цьому навіть незначна дія, що управляє, може привести до зміни траєкторії його розвитку і перевести в нову стадію: або економічного оздоровлення, або фінансового краху (банкротства).

При раціональному антикризовому  управлінні важливо максимально  використовувати здатність маркетингу, як адаптивної господарської системи, реагувати на дію економіко-правового  середовища і створювати за рахунок  цього перспективну підприємницьку активність: можливість підприємства швидко відображати виникаючі зміни  в зовнішньому середовищі, внутрішньо перебудував свою структуру і функції, а також передбачати майбутні можливі позитивні зміни, моделюючи адаптацію до них своєї поведінки. У формуванні антикризового механізму взаємодії кризового підприємства із зовнішнім середовищем особливу роль грає маркетингова стратегія, покликана оптимально зв'язати інтереси підприємства-боржника із змінами зовнішнього ринкового середовища його функціонування і що оперативно реагує на ці зміни і їх імперативи.

 В умовах кризи компанії  вимушені йти на поступки, знаходити  компроміс, або нові методи  задоволення певних зобов’язань.  Зменшуються рекламні бюджети,  разом з цим зменшується собівартість. На макрорівні це може призвести  до дефляції, що в свою чергу  має свій позитивний вплив  на деякі процеси в період  економічного спаду. 

Унаслідок виконання маркетингом  своїх завдань, в тому числі і  завдань просування товарів, відбуваються позитивні зміни як для підприємців (зміцнення конкурентних переваг, зростання  підприємницьких доходів, що можуть бути використані як для подальшого розвитку бізнесу, так і для підвищення рівня споживання), так і для  споживачів (задоволення потреб товарами та послугами з ліпшим співвідношенням  якості та ціни, підвищення загальної  якості життя), а отже і для економіки  країни в цілому (розвиток національних ринків товарів споживчого та, як наслідок, виробничого призначення, збільшення надходжень до бюджетів усіх рівнів, досягнення вищого рівня задоволеності суспільних потреб тощо).