Маркетинговое исследование

 

Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса маркетинге. Его преимущество заключается  в том, что в результате обработки  ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы  причинно следственные связи.

В основе анкетирования  тоже лежат статистические методы выборочного  наблюдения. Необходимым условием организации  анкетирования являются предварительное  изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация  по основным признакам и определение  необходимой численности опрашиваемых.

Анкета — это  не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она  требует тщательной проработки. Все  важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной  до нескольких недель работы.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может проводиться в  устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого  метода заключается в том, что  регистратор имеет возможность  уточнить ответ, исключить вероятность  неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка.

Более дешевой и  быстрой является другая форма анкетирования  — письменная (корреспондентский  способ), которая предусматривает, что  бланк анкеты заполняется самим  респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется  в средствах массовой информации. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной  маркетинговой информации о потребителе.

Обычно анкета строится по следующей схеме:

1. Введение, где указываются  цели опроса, сведения об опрашивающей  организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть  чрезмерно большим, т.е. нужен  компромисс между желанием сделать  анкету максимально полной и  реальной возможностью получить  ответы.

З. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить такт и умение формулировать вопросы. Обязательно  подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование. Вопросы  должны быть составлены в тактичной  форме, чтобы не задеть или не встревожить  респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений. Ответы дают большую информацию о  предмете, но трудно поддаются последующей  обработке. И закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых  выбирается один или несколько, в  том числе альтернативных (да, нет, не знаю). К ним же относятся вопросы-перечни  ответов, из которых следует выбирать один вариант, а иногда несколько. В  последнем случае это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде балльной оценки, т.е. числовой величины, приписываемой каждому  ответу.

Важную роль в  опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые  допускается большая степень  свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие  вопросы, имеющие целью отсечь часть  опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас какое-то изделие?»  — респондент отвечает «нет», то вопросы  об оценке его свойств излишни. И  наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

Формулировка вопросов — трудоемкая исследовательская  работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру  ответов, форме вопросов.

 

1.2.3 Проведение опросов

Опросы считаются  основным методом получения маркетинговой  информации о потребителях, их поведении  на рынке, мнениях, предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения  действий опрашиваемых путем личного  диалога с респондентом.

Существуют различные  виды опросов:

-                     по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

-                     по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

-                     по количеству вопросов включенных в опросный лист: одна или несколько;

-                     по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;

-                     по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Обычно используются следующие типы интервью:

А. Индивидуальное интервью.

вопрос

Интервьюер  Респондент

ответ

Встреча происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть случайной или запланированной. В любом случае необходимо создать атмосферу доверия и благожелательности. Вариантом индивидуального интервью следует считать беседу или опрос по телефону.

Б. Групповое интервью. Для интервью приглашается не один человек, а целая. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

В. Особые виды интервью.

1) Глубинное (направленное) интервью. Беседа проводится с  группой респондентов. Цель - получение  информации, отвечающей задачам  маркетинга. Форма беседы - неформальная, без обязательного перечня вопросов. Задача интервьюера - создать  непринужденную обстановку. При  этом может быть получена не  только заранее запланированная,  но и непредвиденная информация.

2) Неформализованное  интервью используется, когда его  тема затрагивает личные взгляды  респонденты или относится к  сфере индивидуальных решений,  связанных с личностью респондента,  или предмет беседы касается  интимных проблем.

3) Диагностическое  (исследовательское) интервью проводится  для выявления внутрифирменных  проблем. В роли интервьюера  пригашается специально приглашаемый  консультант, который готовит  вопросник с опорными вопросами,  ориентированными на выявление  интересующих фирму проблем.

Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием, суть которого в том, чтобы побудить респондента высказать свою точку  зрения. Используются два типа тестирования: ассоциативные интервью и nроецирующие  и экстенсивные тесты.

4) Фокус-группы. Формируется  однородная группа, имеющих общие  взгляды или опыт в области  изучаемой проблемы.

Г. Интервьюер.

Интервьюер-профессия  достаточно сложная, требующая специального обучения и предрасположенности. Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно  выслушивать высказывания респондентов, избегать критических замечаний, не должен оказывать давление или дискутировать  с ними.

Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограниченно. Считается, что оптимальное время  индивидуального интервью -10-30 минут. За это время интервьюер должен представиться, кратко объяснить цель опроса, убедить  опрашиваемого, что он проводится в  его же интересах, задать вопросы, зафиксировать  ответы и сделать точняющие замечания. А групповое интервью может длиться  несколько часов и требует  сложной предварительной подготовки.

Эти типы опросов  имеют несколько недостатков:

- во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы;

- во-вторых, фрагментарность,  т.е. с помощью одного опроса  решается одна проблема;

- в-третьих, они  не всегда дают полную картину  взаимосвязей и закономерностей  рынка.

Лишен всех этих недостатков панельный метод получения информации.

Его суть заключается  в том, что группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного  метода, предлагается на платной основе систематически в определенное время  и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика.

Основные типы панелей  приведены в таблице 2.

 

Таблица 2 Типология  панелей

 

1.3 Информационное обеспечение  маркетинговых исследований

 

Сбор, обработка и  сводка информации представляют собой  составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации имеет целью обеспечить оценку и  анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Цели формирования маркетинговой информации:

конечная цель —  обеспечить характеристику рыночных процессов  и явлений, выявление тенденций, и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и  т.п.;

непосредственная  цель — систематизировать и структурировать  информацию для анализа и прогнозирования  дальнейших действий фирмы;

промежуточная цель – сводка и группировка данных, доступных для визуального просмотра  и оценки со стороны руководства  фирмы для выводов и безотлагательного  принятия маркетингового решения.

К маркетинговой  информации предъявляется ряд требований, приведенных в таблице 3.

 

Таблица 3 Принципы маркетинговой  информации