Маркетинговое исследование

Министерство  экономического развития и торговли РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

Красноярский  государственный  торгово-экономический  институт

Кафедра маркетинга

Курсовая  работа

Тема: Маркетинговое исследование товарного рынка  молока и молочной продукции (на материалах г.Зеленогорска)

г. Зеленогорск

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические  аспекты методологии маркетингового исследования

1.1 Цели и задачи  маркетингового исследования

1.2 Структура маркетингового  исследования, технология оформления  анкет и проведение опросов

1.2.1 Маркетинговое  исследование

1.2.2 Анкетирование

1.2.3 Проведение опросов

1.3 Информационное  обеспечение маркетинговых исследований

Глава II. Анализ формирования товарного предложения молока и  молочной продукции на рынках Красноярского  края и г.Зеленогорска

2.1 Анализ общего  производства молока и молочной  продукции в Красноярском крае

2.2 Выявление предприятий,  осуществляющих реализацию молока  и молочной продукции в г.Зеленогорске

2.3 Анализ наличия  в продаже молока и молочной  продукции в г.Зеленогорске

2.4 Анализ цен на  молоко и молочную продукцию  в розничной торговой сети  г.Зеленогорска

2.5 Анализ широты  и полноты ассортимента молока  и молочной продукции, реализуемой  в г.Зеленогорске

Глава III. Анализ покупательского  спроса и потребительских предпочтений на молоко и молочную продукцию в  г.Зеленогорске

3.1 Оценка удовлетворенности  спроса и выявление покупательских  предпочтений на молоко и молочную  продукцию в г.Зеленогорске

3.2 Расчет емкости  рынка молока и молочной продукции  в г.Зеленогорске

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

 

Введение

 

Современная экономика  характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя  и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет  конкретные цели, в соответствии с  которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время  большинство компаний в той или  иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия  маркетинг определяется стоящими перед  ним задачами. С момента появления  и до наших дней оно менялось в  зависимости от изменений условий  производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг  выступает системой организации  всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров  на основе комплексного изучения рынка  и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг позволяет  найти способы смягчения и  устранения процессов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Глава I. Теоретические аспекты  методологии маркетингового исследования

1.1 Цели и задачи  маркетингового исследования

 

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение  товара до сферы потребления и  на удовлетворение потребностей покупателей.

Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое пред назначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием.

Маркетинговое исследование—  любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно  аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования — это  сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Общенаучные и аналитико-прогностические  методы являются основой таких исследований, а источниками информационного  обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные  и др.).

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Перечень задач  маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние  разного набора факторов, различный  потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой  службой фирмы.

Перед маркетинговым  исследованием стоят следующие  задачи:

-                     сбор, обработка, сводка и хранение информации;

-                     анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

-                     оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

-                     оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

-                     оценка возможностей и поведения конкурента;

-                     анализ воздействия макросреды маркетинга;

-                     анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

-                     сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

-                     изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

-                     информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

-                     информационно-аналитическое обеспечениё разработки то вара и регулирование его жизненного цикла;

-                     информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

-                     информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

-                     информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

-                     информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

-                     учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

-                     характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Исследование рынка  — самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях.

Основными результатами исследования рынка являются:

-                     прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

-                     определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

-                     осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

 

1.2 Структура маркетинговых  исследований, технология  оформления анкет  и проведение опросов

 

1.2.1 Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структуированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми  стадиями (этапами) маркетинга:

I этап. Разработка  общей концепции данного маркетингового  исследования: выбор цели (обычно  в форме конкретного заказа  маркетинговой службы определенной  формы), выдвижение гипотез, разработка  апгоритмов решения, постановка  задач.

II этап. Конкретизация  эадания, разработка методики  данного исследования: формирование  статистического банка, т.е. набора  методов наблюдения и анализа.

III этап. Сбор, обработка  и хранение информации: формирование  информационного банка.

IV этап. Анализ, моделирование  и прогнозирование данных: формирование  банка моделей, (разработка оформление  результатов таблиц, динамических  рядов и т.п.), составление выводов  и рекомендаций (обычно в письменной  форме, часто иллюстрируемые графиками  и диаграммами).

V этап. Оценка эффективности  маркетинговых исследований.

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени  маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая  операция, во время проведения которой  на всех этапах осуществляется непрерывная  информационно-аналитическая поддержка  и обеспечение.

Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга.

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета строятся по следуюшей схеме:

-                     четко излагается цель исследования;

-                     характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;

-                     описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);

-                     составляется перечень наиболее важных результатов;

-                     делаются выводы и даются рекомендации.

Отчет должен быть написан  четко и недвусмысленно, а его  выводы тщательно аргументированы.

Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса  последовательных фаз, можно представить  в виде следующей схемы:

 

Центральным блоком структуры маркетингового исследования является комплексное исследование рынка.

Ниже приведена  схема исследования рынка:

 

 

Исследование рынка  включает: анализ и прогноз конъюнктуры  рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Исследование конъюнктуры  рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры  и изучение конъюнктуры конкретного  товарного рынка.

Непосредственно процесс  исследований состоит из следующих  последовательных этапов:

-                     сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

-                     разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

-                     оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

 

1.2.2 Анкетирование

Для получения информации в маркетинге используются следующие  методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного  метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака. Методы получения информации и некоторые  их характеристики приведены в таблице 1.

 

Таблица 1 Методы сбора  информации