Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг

     Особенностью современных условий планирования компании является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, отмечает (рисунок 8), что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования:

     а) стратегия лидерства в снижении издержек;

     б) стратегия дифференциации;

     в) стратегия фокусирования.

     Рис. 8. Матрица рыночного поля (по М.Портеру)

     Выбор конкурентной стратегии формируется  под влиянием рыночного поля в гостинице «Сибирь» следующим образом (рисунок 9).

     Рис. 9.Матрица рыночного поля гостиницы  «Сибирь»

     Цель  анализа – эффективно использовать ресурсы, оптимизировать действия фирмы  по использованию внешних факторов. Время от времени руководство  гостиницы проводит оценки маркетинговой  эффективности в целом, переоценивая свой подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга – беспристрастное, регулярное исследование маркетинговой среды гостиницы, задач, стратегий, оперативной деятельности с целью выявления проблем, возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности. Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализе изображена на рисунке 10.

     Рис.10. SWOT-анализ гостиницы «Сибирь»

     Результаты  анализа ССВУ гостиницы «Сибирь» представлены на рис. 11.

     Рис. 11. Результаты анализа ССВУ гостиницы  «Сибирь»

     Цель  бизнеса гостиницы «Сибирь» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе  без серьезных рисков и конечная цель - максимально полное удовлетворение потребностей клиентов. Миссия компании - стремление к комплексному решению проблемы бизнеса через реализацию товаров сотовой связи конкретным потребителям.

     Позиционирование  услуг в сфере гостиничных  услуг на рынке означает предложение самих услуг и имиджа гостиницы, которые позволят целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию предприятия и понять его отличие от конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия предприятия целевыми клиентами.

     Но  для определения положения услуг  на рынке необходимо понимание того, как клиенты определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор  с учетом предложения конкурентов. Маркетинговое позиционирование предполагает построение карты позиционирования – графической модели, в которой указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора услуги. Проведем анализ стратегий роста гостиницы. Для этого рекомендуется воспользоваться матрицей «товар - рынок» (рисунок 12). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка. В рамках данной модели предприятие может оценить свои возможности, услуги гостиничного плана и направления деятельности.

     Рис.12. Матрица «товар-рынок»

     Модель  позволяет предприятию выработать основные стратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Это позволяет гостинице выработать основные стратегические рекомендации. Необходимо предложить для каждой занятой ячейки матрицы, конкретные маркетинговые мероприятия, оценить уже используемые. Рыночная доля фирмы и перспектива сбыта услуг гостиницы определяется матрицей (рисунок 13).

     Рис.13. Матрица «рост – рыночная доля»  гостиницы «Сибирь»

     Знание места расположения услуги на матрице позволяет оценить перспективы их сбыта. Модель направлена на достижение сотрудничества между различными группами услуг. Каждая ячейка матрицы предполагает использование для нее инструментов маркетинга. Если говорить о доли на рынке, то используются три основные стратегии: атакующая, оборонительная и стратегия отступления. Характерной для гостиницы является стратегия диверсификации - одна из стратегий развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих услуг и рынков. Она направлена на противодействие росту рисков, непредсказуемости рыночной ситуации и в значительной степени гарантирует «непотопляемость» предприятия.

     2.5 Проведение маркетингового исследования  и анализ полученных данных

     Гостиница «Сибирь» является крупным предприятием сферы гостиничных услуг, одним из лидеров продаж услуг на территории республики Хакасия. Несмотря на активную деятельность гостиницы, и связи с растущей конкуренцией на рынке продажи услуг в данной сфере услуг, существует определённая конкуренция на рынке Хакасии. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие – увеличение рыночной доли, совершенствование маркетинговой деятельности гостиницы в целом.

     Исходя  из этого, были определены задачи исследования:

• определить востребованность в услугах гостиницы,
• выяснить причины предпочтения пользования услугами предприятия,
• выявить предпочтение в выборе номеров гостиницы,
• получить оценку работы системы гостиницы,
• узнать мнение потребителей о месторасположении гостиницы,
• выяснить, какие дополнительные услуги готовы использовать клиенты предприятия,
• выявить намерение клиентов оставаться в перспективе постоянными пользователями услуг гостиницы,
• определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

     Характер  целей предопределил выбор типа исследования - описательный. Автором  было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемым услугам гостиницы «Сибирь».

     Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 1). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

     «Маркетинговая  информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности»¹².