Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг

     Выбор методов определяется типом проводимого  исследования:

     1. Разведочное исследование – маркетинговое  исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем. Среди них выделяются следующие:

• фокус-группа – работа малой группы людей, деятельностью которой руководит модератор с целью получения информации, необходимой для исследования, носящей спонтанный характер, предполагающей к открытой дискуссии;
• проекционный метод – исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров. Предполагается спроецировать себя на определенную ситуацию, ответив затем на вопросы;
• анализ конкретных ситуаций;
• изучение опыта

     2. Описательное исследование – направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения опросов, наблюдений, полевых экспериментов.

     3. Казуальное исследование - исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Здесь понимается исследование, вызываемое независимыми и зависимыми переменными. Можно использовать ряд математических методов, наиболее позитивные результаты получают при постановке экспериментов.

     Проведение  экспериментов

     Эксперимент - сбор первичной информации путем  выбора однотипных групп обследуемых, манипулирование независимыми переменными  с целью определения степени  их влияния на зависимые перемены. Типы экспериментов:

1. лабораторные – при проведении их соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключения влияния побочных факторов;
2. полевые – проводятся в реальных условиях: в магазине, на дому у потребителя и т.д. Хотя подобные заслуживают большего доверия, при их проведении сложно учесть влияние побочных факторов, они сопряжены с большими затратами и требуют времени для своей реализации

     Многие  виды экспериментов известны как  “пробный маркетинг”. Объект – различные  рынки, такую экспериментальную  деятельность называют тестированием рынка. Оно классифицируется на:

• стандартное – испытание продуктов и услуг через обычные каналы сбыта;
• контролируемое – реализация через определенных дистрибьюторов;
• электронное – при помощи специальных идентификационных карточек;
• имитационное – через модель планируемой деятельности

     Составление анкет

     Важной  особенностью маркетинговой информации, полученной в ходе корректно проведенного исследования, является ее надежность. Чем она обеспечивается. Надежность информации в социологическом и маркетинговом исследовании обеспечивается качеством инструментария (анкеты), репрезентативностью выборочной совокупности (выборки) и качественным отбором респондентов.

     Структура и содержание анкеты определяется целями и задачами исследования, необходимостью получить надежную маркетинговую информацию.⁹

     Для получения надежной маркетинговой  информации проводится ряд логических процедур:

1. описание проблемы исследования на уровне гипотезы;
2. операционализация основных понятий, которыми описана проблема;
3. выход исследователя на четко фиксируемые поведенческие факторы

     Анкета, как правило, включает в себя пять компонентов:

• идентификационная информация;
• приглашение к сотрудничеству;
• инструкции;
• необходимая исследователю информация;
• классификационная информация

     Во  избежание проблем в дизайне  анкеты, до принятия окончательного варианта анкеты, необходимо проанализировать связь между потребностями в  информации для конкретного исследовательского проекта и ожидаемой базой  данных по разработанной анкете.

     анкета

     

     Исс

     Рис.5. Параметры анализа связи между  потребностями

     Логическая  цепочка разработки анкеты следующая:

• предварительное решение о перечне вопросов
• решение о содержании отдельного вопроса
• решение о формате вариантов ответов
• решение об используемом тезаурусе для формулировки вопроса
• решение о размещении вопросов в анкете
• решение о формате, оформлении анкеты
• тестирование, доработка и подготовка окончательного варианта анкеты

     Сбор  данных

     Существует  три подхода сбора данных:

1. осуществление самостоятельно;
2. осуществление путем создания специальной группы
3. путем привлечения коммерческих компаний

     Достоинства привлечения к проведению маркетинговых  исследований:

• большой опыт проведения подобных исследований
• наличие оборудованных классов
• быстрота проведения исследования в случае удаления маркетинговой компании от респондентов
• контроль качества

     Существуют  ошибки сбора данных. К ним относятся:

• преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию;
• непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию;
• преднамеренные ошибки респондентов;
• непреднамеренные ошибки респондентов

     Контроль  за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется путем двумя способами:

• путем надзора за их работой
• путем проверки выполненной работы

     Анализ  данных

     Анализ  данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию, включает введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование. Это – преобразование исходных данных, где выделяются функции высокого уровня обобщения:

• обобщение (выражение через определенное число понятий);
• концептуализация (оценка результатов обобщения);
• коммуникация (использование понятных для заказчика категорий);
• экстраполяция (обобщение степени выборки на всю совокупность);

     Статистический  анализ включает в себя основные виды:

     1. Дескриптивный – использование  статистических мер (средняя величина, мода, среднее квадратическое, размах  или амплитуда вариации).

3. Выводной - в основе лежит использование статистических процедур с целью обобщения результатов.
4. Анализ различий – для сравнения результатов исследования двух групп для определения степени реального отличия.

     Подготовка  отчета

     После того, как массив собранной информации обработан, полученные результаты анализируются  и интерпретируются. Отчет об исследовании представляет собой сведения, обобщенные и систематизированные по заданным параметрам, и, заключения, сделанные на их основании. От качества аналитики, то есть от того, будут ли выводы и рекомендации конкретными и конструктивными, зависит качество последующей разработки.¹⁰

     Аналитический отчет становится предметом обсуждения заказчика и исполнителя исследования. Оцениваются полученные результаты и делаются соответствующие выводы. Благодаря исследованию, становится ясно, насколько получен нужный эффект от предлагаемых услуги или продаж. В связи с этим возможно создание нового “поля”.

     1.3 Система информации  в сфере гостиничных услуг

     Система маркетинговой информации - это постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Каждое предприятие является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данной организации.

     Сбор  информации необходим для выявления  реального и потенциального рынков гостиницы, изучение потребностей и  перспектив этого рынка. В настоящее  время предприятия сферы услуг  используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения её оборота внутри себя.

     Для проведения аналитической работы гостинитцы создают определенную систему маркетинговой  информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные  для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Специально написанная компьютерная программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние данные, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных.

     Подобный  подход к сбору маркетинговой  информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в гостинице.

     Система маркетинговой информации состоит  из:

     • системы внутренней отчетности;

     • системы сбора внешней информации;

     • системы маркетинговых исследований;

     • системы анализа и интерпретации  информации.

     Система внутренней отчетности. Это система, представляющая поиск и аккумуляцию необходимой гостиниц информации в процессе деятельности самой организации. Она возникает как результат деятельности и изменяется вместе с изменение работы самого предприятия. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству получать в считанные секунды требуемую информацию.

     Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства предприятия необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, обо всех действующих на рынке существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также о состоянии факторов макросреды.

     Основные  источники внешней информации:

    • газеты, журналы, телевидение, радио;

    • публикуемые готовые отчеты, производственная статистика;

    • правительственная статистика потребления, отраслевые журналы;

    • газеты компании, личные контакты с  клиентурой;

    • обмен информацией с дирекцией  и служащими других гостиниц;

    • приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

     Важное  место в системе сбора внешней  маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта  информация нужна для выработки  стратегии гостиницы по отношению  к своим конкурентам.

     Всю маркетинговую информацию можно  разделить на первичную и вторичную.