Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг

     СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. ОСНОВЫ  ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ  РЫНКА…………………………………………………….5

    1.1 Основные направления изучения клиентов…………………………..5

    1.2 Процесс маркетинговых исследований………………………………11

    1.3 Система информации в сфере гостиничных услуг……………….....19

2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ФИРМЫ……………………………………..23

    2.1 Разработка миссии гостиницы «Сибирь»…………………………….23

    2.2 Разработка стратегических ориентиров………………………………26

    2.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности фирмы……………...30

    2.4 Определение стратегии фирмы………………………………………..35

    2.5 Проведение маркетингового исследования и анализ

    полученных  данных……………………………………………………......39

    2.6 Определение параметров контроля маркетинговой

    деятельности………………………………………………………………..44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….52

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………57

ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Маркетинг сферы  услуг в силу его специфики  представляет собой особую отрасль  маркетинга. Это – внешняя и  внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности предприятия, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

     Последние изменения в экономике, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной  необходимости освоения предприятиями по предоставлению услуг населению современных приемов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация сферы гостиничных услуг, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия сферы услуг осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигая на первое место не только интересы своей организации, но и борются за каждого клиента. В настоящее время маркетинг услуг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений гостиницы. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

     Устойчивость дохода предприятия сферы услуг и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

     Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговое исследование в сфере гостиничных услуг». Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям рынка гостиничных услуг г.Абакана.

     Целью исследования является получение и  анализ первичной информации для  выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами – физическими лицами гостиницы для удовлетворения ими необходимых запросов. Для достижения поставленной цели в курсовой работе решались следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых исследований;
• выявить роль и значение информации при проведении маркетинговых исследований;
• сделать обзор рынка гостиничных услуг г. Абакана;
• исследовать предпочтения потребителей относительно выбора гостиницы;
• определить стратегии деятельности гостиницы;
• разработать план маркетинга и стоимость его реализации;
• дать рекомендации по оптимизации стратегий деятельности гостиницы.

     Объектом  курсовой работы является рынок гостиничных  услуг г. Абакана. Предмет курсовой работы – маркетинговые исследования данного рынка.

     Методологической  и теоретической основой данного  исследования являлись переводные труды  западных ученых, а также труды  ведущих российских ученых в области  маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные предприятий  сферы гостиничных услуг, а также результаты проведенного маркетингового исследования. 

      1. ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

     1.1 Основные направления изучения  клиентов

     В рамках современного маркетинга меняются отношения предприятия и клиента. Если ранее гостиница предлагала клиентам стандартный набор сферы услуг, то сейчас она вынуждена постоянно разрабатывать новые виды продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – в основном, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания гостиницы всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика “силового давления” может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов гостиницы, но, в конечном счете она проиграет, потеряет клиентов. Деятельность гостиничного предприятия базируется на повторяющихся операциях, поэтому её усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром обслуживания людей на многие годы, именно поэтому предприятие должно ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

     По  всем прогнозам, рост доли сферы услуг  в экономике страны должен быть большим. Причиной отставания является большая  доля сырьевого сектора в экономике  и высокие мировые цены. Более  высокий рост сферы услуг может  быть связан с новыми видами деятельности и новыми инвестиционными проектами и возможностями. А между тем, межрегиональная дифференциация роли сферы услуг в экономическом развитии имеет достаточно большую амплитуду колебания. Отрасли сферы услуг необычайно разнообразны. Для обеспечения прибыльности гостинице необходимо постоянное привлечение новых клиентов. Поэтому гостиницы в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в гостиницы, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг.

     Маркетинг в сфере гостиничных услуг  нацеливается на изучение рынков данной сферы, анализ финансового состояния  клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение  условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы гостиничных услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в это предприятие.

     Маркетинг гостиничных услуг можно определить как поиск и использование  предприятием наиболее выгодных рынков гостиничных услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей гостиницы, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

     В гостиницах все больше применяется  интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятия гостиничных услуг заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений гостиницы с клиентами, так и в сфере вложений в развитие бизнеса. Цели предприятия сферы услуг в этих двух сферах различны: в первой – привлечение населения в качестве своего клиента, во второй – использование вложений с наибольшей пользой.

     Вкусы наших клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости  от региона их проживания. Кроме  того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы – увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент.¹

     Если  же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей.² Обслуживание клиентов – это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.³

     Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения  предполагают:

• анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;
• типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс решения о покупке;
• исследование процесса принятия решения о покупке;
• типологизацию покупок, совершаемых потребителями.

     Перейдем  к важнейшим направлениям изучения клиентов.

     Изучение  отношений и подходов к их изучению

     Отношение – центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны  теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Отношение включает в себя три компоненты:

• познавательная – первоначальная осведомленность о товаре данной марки знание его главных свойств, полное знакомство;
• эмоциональная – оценка товара, определение (нравится или нет услуга или товар);
• волевая – покупка услуги или товара

     Отношение можно измерить прямым способом, задавая  респонденту вопрос, где используется два варианта ответа – “Да” или  “Нет”.

     Непрямые, выводные измерения основаны на получении  подобного заключения из ответов  на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителя на изучаемый объект или отношение к его отдельным аспектам. Например, отношение потребителя к определенной марке товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:⁴