Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг

     Первичной называется информация, полученная впервые  именно для решения конкретно  поставленной проблемы. Добыча первичной  информации есть высший "пилотаж" маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.) направленных на решение конкретных проблемы. В силу того, что источники вторичной информации в РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе гостиниц, принятие решений на подобных предприятиях, которые не могут (или не хотят) позволить себе интуитивный метод "проб и ошибок", должно происходить на основе первичной информации. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдения, эксперимент, имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изученного признака и единицы наблюдения (клиент, конкурент, гостиничная продукция).

     Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Носители вторичной информации различны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно затратах и в сжатые сроки. В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации оказывается достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется.¹¹

     Следует отметить, что в настоящее время  в России по проблемам развития сети гостиничных предприятий маркетинговых  исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной  информацией по работе предприятий  сферы услуг и гостиниц в целом, являются зарубежные литературные источники. 

     II. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

     2.1 Разработка миссии  гостиницы «Сибирь»

     Всякая  организация имеет свое предназначение, т.е. это можно выразить как Миссия организации. Предприятие услуг гостиница «Сибирь» стремится предлагать такую услугу, которая была бы доступна всем слоям населения и удовлетворяла бы все запросы и была высококачественной.

     Основная  общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

     Первым  и, может быть самым существенным решением при дальнейшем планировании будет выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что  предприятия, которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в более частных целях. Экономически предприятие гостиничных услуг является обособленным звеном сферы услуг, обладающим определенной оперативно-хозяйственной самостоятельностью и осуществляющим свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета. Экономическая система предприятия включает экономические отношения гостиницы с государством, вышестоящей организацией, поставщиками и потребителями, финансовыми организациями, т.е. элементами, связанных с общими целями организации.

     Миссия  гостиницы детализирует статус предприятия  и обеспечивает направление и  ориентиры для определения целей  и стратегий на различных организационных  уровнях. Формулировка миссии гостиницы «Сибирь» содержит следующее:

• задача гостиницы с точки зрения её основных, её основных рынков и основных технологий;
• внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы предприятия;
• культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри гостиницы?

     Некоторые руководители никогда не заботятся  о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта  миссия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя  предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: «Конечно, получать прибыль». Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

     Прибыль гостиницы представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять потребность в сфере гостиничных услуг, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации.

     Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привести к низкому уровню эффективности организации.

     Как и любое предприятие, организация  состоит из их внутренних элементов. К одному из главных элементов внутренней среды организации относится миссия организации, которая непосредственно взаимодействует с такими элементами, как: цели, деловая стратегия, люди, структура, ресурсы, технологии. Все эти элементы тесно взаимосвязаны и если произойдет изменение одного из этих, то это повлечет и изменение других.

     Для достижения своей миссии предприятие  сферы гостиничных услуг гостиница  «Сибирь» должна ставит определенные цели, которые бы регулировали ее деятельность. Эти цели должны быть общими как для управленческого, так и для исполнительного состава.

     Цели  гостиницы «Сибирь»:

• увеличение объемов сбыта;
• совершенствование качества предоставления гостиничных услуг;
• повышение квалификации персонала (как управленческого, так и исполнительного);
• улучшение условий труда сотрудников.

     Что касается характеристики целей, то общепроизводственные цели формулируются и устанавливаются  на основе общей миссии гостиницы  и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели гостиницы «Сибирь» обладают следующим рядом характеристик:

• конкретные и измеримые цели;
• ориентация целей во времени;
• достижимые цели услуг, количество продаваемых номеров, частота продаж и т. д.).

     Как и любое предприятие, гостиница  разрабатывает собственную программу  достижения долговременных целей - Деловою  стратегию предприятия, используя  следующие составляющие: люди; ресурсы - это то, что необходимо для предоставления услуги гостиницы: продукты, сопровождающие материалы, оборудование, финансы, человеческие ресурсы, энергия, информация и др.; технология - это процесс преобразования ресурсов в конечную услугу.

     Из  вышеописанного ясно, что миссия фирмы  представляет собой философию организации, те ценности, верования и убеждения, которые положены в основу ее деятельности. Разработка миссии – задача высшего управленческого звена, однако маркетинг оказывает непосредственное влияние на этот процесс. Маркетинг устанавливает своеобразный мост между возможностями фирмы и потребностями рынка (потребителей).

     Миссия  гостиницы «Сибирь» заключается  в обеспечении населения высоким  по качеству гостиничным обслуживанием. Потребитель может выбрать из имеющегося в наличии ассортимента услуг нужную им. Качество гостиничных услуг гарантируется руководством данного предприятия, производителем, и, кроме этого, специальными службами Республики.

     Имидж гостиницы в глазах клиентов основывается на полноте ассортимента, когда клиент в любое время может найти  в данной фирме все, что ему необходимо, услугу высокого качества и по доступной цене. Для формирования данного имиджа необходимо поддерживать строгий контроль над качеством предоставляемых услуг, развивать ассортимент услуг, имеющихся в наличии и совершенствовать систему обслуживания клиента.

     К стратегическим целям развития гостиницы  «Сибирь» относится расширение сферы  деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных  целевых групп (сегментов). Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг. Результаты одного из маркетинговых исследований представлены в настоящей курсовой работе.

     2.2 Разработка стратегических  ориентиров

     Для реализации целей маркетинга формируется  маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

     Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. И эта стратегия должна быть максимально ясной.

     Гостиница «Сибирь» выбирает стратегию понижения  цены на услуги. Данная альтернатива удобна, так как может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации услуг. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль.

     Выбор стратегии гостиницы зависит от степени насыщенности рынка Хакасии гостиничными услугами и возможности компании постоянно поддерживать услуги в надлежащем состоянии. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширяет сбыт имеющихся услуг на существующих рынках при помощи интенсификации услугодвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт услуги: привлекает тех, кто раньше не пользовался услугами данной гостиницы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

     Стратегия развития рынка гостиничных услуг  эффективна, если: местная гостиница  стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля  жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известных форм услуг выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих услуг на рынках.

     Стратегия разработки новых услуг эффективна, когда гостиница имеет свою успешную торговую марку и пользуется приверженностью потребителей. Гостиница «Сибирь» делает упор на улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными услугами. Используются традиционные методы сбыта услуги; продвижение делает упор на то, что услуги предоставляются гостиницей на протяжении не одного года и с высоким качеством.

     Стратегия диверсификации используется для того, чтобы гостиница не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Гостиница предлагает выпуск новых услуг, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения специфичной гостиничной услуги отличаются от традиционных для других гостиниц.

     Стратегическое  планирование как принцип маркетинговой  деятельности тесно связан с принципом  адаптации и является его логическим продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики гостиницы к требованиям рынка и клиента, но и активное воздействие на них, иными словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям гостиницы.

     Как правило, базовая долгосрочная стратегия  становится основой для разработки долгосрочного плана гостиницы. Этот план в силу неопределенности воздействия многих рыночных факторов обычно детально не расписывается. Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, по возможности, как можно больше различных факторов, поскольку планирование только «сверху вниз» может привести к недоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование «снизу вверх» часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи, стоящие перед гостиницей «Сибирь» на рынке Хакасии.