Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг

     Планирование  деятельности гостиницы осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для гостиницы с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.

     Одновременно  предусматривается возможность  в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность предприятия  с основного стратегического  плана на резервный.

     Нацеленность  на получение конечных результатов  является важнейшим требованием  к планированию, но и сами планы  гостиницы постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей гостиницы, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

     Планирование  маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности гостиницы  «Сибирь». Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления гостиницы по региону, где она осуществляет свою деятельность. План маркетинга предприятия имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга гостиницы - долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

     План  маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности гостиницы, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.

     В первом разделе плана указаны  три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих  факторов, деятельность правительственных  организаций, гостиниц - конкурентов  и агентов самой фирмы, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы гостиницы, каков результат ее деятельности и т.д.).

     Далее в плане отражается система целей  и генеральная стратегия деятельности гостиницы, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.). В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа услуг.

     В этом как раз и проявляется  не пассивная, а активная сторона маркетинга. Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они направлены на снижение уровня риска работы в условиях стихийных рыночных отношений и обеспечения гарантированного роста объемов сбыта предоставляемых гостиничных услуг. Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые и стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения в гостинице «Сибирь».

     2.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности фирмы

     Анализ  состояния отрасли гостиничных  услуг показывает, что предоставление гостиничных услуг в г.Абакане  развито достаточно широко. Овладев  рынком Хакасии, гостиница «Сибирь» подтвердила своё стремление быть лидеров в сфере предоставления гостиничных услуг.

     При подготовке плана продвижения предприятия  на рынке предусматриваются те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить  движение к цели. Специалисты гостиницы заранее знают, где это может произойти, и продумывают способы предотвращения возможного ущерба.

     Для целей стратегического анализа  применяется методика учета внешних  факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. STEP - факторы внешнего окружения гостиницы «Сибирь» представлены на рисунке 6.

     Рис.6. Внешнее окружение предприятия

     На  прибыльность компании в данном периоде  времени влияют следующие факторы (рисунок 7):

Рис.7. Силы, влияющие на прибыльность гостиницы

      Специалисты гостиницы учитывают и анализируют  состояние и давление внешних  факторов на предприятие, и, кроме того, прогнозируют их при выборе стратегии. При выборе стратегии рассматривается  как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на фирму со стороны внешней окружающей среды.

      К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы, на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику гостиницы факторы:

• стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;
• субкультура в рамках единой культуры;
• временные изменения вторичных жизненных ценностей;
• отношение людей к употреблению гостиничных услуг

     Первый  из перечисленных факторов влияет на гостиницу. Планирование с учетом изменения  этого фактора имеет решающее значение.

     Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу гостиницы, являются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается  ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета.

     Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также:

• обменный курс национальной валюты,
• уровень оплаты по закладным,
• уровень инфляции,
• экономический цикл.

     Какой фактор важнее для гостиницы - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем предприятия. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие гостиничные учреждения могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может повысить уровень стоимости гостиничных услуг, что может значительно снизить прибыль гостиницы.

     Политические  фактор. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда  слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на предприятие и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

     Макросреда  фирмы включает также такие факторы  как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

     Демографическая cреда. Демография - наука, изучающая  население с точки зрения его  численности, плотности и т.д. Для  занимающихся маркетингом демографическая  среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции:

• снижение рождаемости;
• старение населения;
• перемены в семье;
• миграция населения.

     Природная cреда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей cреды. Изменения в окружающей среде сказываются и на услугах, которые гостиницы производят и предлагают рынку:

• дефицит некоторых видов услуг и товаров;
• вздорожание энергии;
• рост загрязнения окружающей cреды;
• решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

     Правовая  среда. На все мероприятия гостиницы (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:

• законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;
• повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;
• рост числа групп по защите интересов общественности.

     Учитывая  важность учета СТЭП-факторов для  планирования деятельности, необходим  не только их анализ, но и целенаправленный прогноз. Прогнозирование внешнего окружения приобрело важное значение ещё в начале 80-х годов, после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. В основе большинства прогнозов лежат методы прогнозирования:

• изучение мнений,
• подсчет,
• экстраполяция статистических тенденций,
• поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

     Внешнее окружение компании делится на две  группы факторов: внешняя среда и  конкурентное окружение. Одни факторы  влияют на другие и наоборот. Без  определенных средств и методов  структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.

     Не  менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения. Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов? На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения сегментации в будущем? Как выглядит кривая жизненного цикла товара? Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализ отвечает на вопрос: «Чего мы не знаем из того, что должны знать?»

     2.4 Определение стратегии фирмы