Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг

     Рис. 1. Шкала отношений

     Другой  подход – ранжирование в порядке  предпочтительности. Отношение респондентов выражается в проценте “голосов”. Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

     Изучение  отношений к компании

     Для выявления лояльности потребителей к фирме необходимо исследовать  следующие вопросы:

• Какие факторы определяют имидж компании?
• Какое влияние оказывает имидж на объем покупок и удовлетворенность клиентов?
• В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной фирме?

     Для изучения отношения клиента к  компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

• Услужливость
• Быстрота реагирования на заказы
• Соблюдение сроков
• Готовность дать совет
• Технические и производственное возможности
• Регулярность визитов
• Гибкость цен
• Обеспечение высокого качества услуг
• Сердечность контактов
• Опыт работы
• Современность
• Динамизм
• Оказание широкого спектра услуг

     Далее формируется выборка клиентов данной компании. В данном случае рекомендуется  использовать шкалу Лайкерта. Например:

     Рис.2. Шкала измерений Лайкерта

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

     Следующий шаг – обработка анкет, выявление  слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Очень часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования своей деятельности, ориентации ее на потребителя. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации. 

     Изучение  отношений к определенной марке товара

     Здесь необходимо выделить изучение степени  известности товара. Существует три  типа известности:

• Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку. Узнавание – минимальный уровень известности.
• Известность-припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки товара и приводит к ней.
• Приоритетная известность. Относится к марке, которая при тестировании потребителями называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

     При опросе используются вопросы двух типов: открытый и закрытый вопрос. Информация, которую дает анализ данных, может  использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей;
• определения конкурентов марок товара;
• определения уровня запоминаемости марки;
• сравнения соотношения между показателем известности со средними соотношениями для данного рынка;
• измерения расстояния между отдельными марками;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки

     Следующий шаг – изучение мнений потребителя  о товарах (услугах). Можно использовать наиболее поверхностный подход на использовании  подобной шкалы:

     Окончательная работа после обработки всей полученной информации заключается в обработке результатов и проведение анализа. Полученные результаты могут использоваться в целях прогнозирования рыночной доли и объема реализации продукции.

     Рис.3. Шкала поверхностного подхода 

     Изучение  намерений потребителей

     На  общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности  потребителей, их представление о  намерении совершить покупку  или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:

• я определенно куплю этот товар
• возможно, куплю
• существует вероятность покупки
• сомневаюсь, что куплю
• я не куплю данный товар

     Собираетесь ли воспользоваться услугами гостиницы «Сибирь» в течение ближайших 6 месяцев?

     Рис.4. Пример вопросника

     Частота позитивных ответов, соответствующих  двум последним делениям шкалы, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

     Исследования  совершить покупку применительно  какого-либо товара или услуги оказываются  менее надежными, чем исследования общего характера. В подобных исследованиях необходима осторожность. Лучшие результаты получаются, если речь идет о покупке заранее запланированных товаров и услуг.

     1.2 Процесс маркетинговых исследований

     Определение потребности в  проведении маркетинговых исследований

     Гораздо чаще фирмы проводят исследования после  того, как потерпели неудачу, пытаясь  выяснить, где они совершили ошибку. В нашей стране наиболее распространенным типом исследования является исследование после свершившегося акта. Типичность ситуации в том, что на рынок выпускается товар или услуга, которые должны достичь определенных целей. Когда же эти услуги или товар терпят провал, либо существенно не дотягивают до намеченных показателей, руководство прибегает к организации исследования проблемы, пытаясь исправить упущение. Но, к сожалению, “поезд ушел”.⁵

     Многие  считают, что чем большее количество информации получает маркетолог, тем  профессиональнее исследование. Однако исследование не всегда полно: чем больше вы узнаете о рынке, тем яснее  осознаете ограниченность этой информации.⁶

     Исследовательская парадигма утверждает, что потребители, отвечая на вопросы, тем самым  пополняют банк информации. Маркетинг  призван удовлетворять нужды  потребителя наиболее прибыльным для  компании способом.

     Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организации должны проводить мониторинг внешней среды. Полученная информация позволяет определить, соответствуют ли результаты деятельности запланированным целям, имели ли место изменения в жизни потребителей, были ли использованы новые стратегии конкурентами.

     Задача  исследователей - выявление базовых  проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Следующий шаг  – определение проблемы.

     Определение проблемы

     Четкое  изложение проблемы – ключ к проведению успешного маркетингового исследования. Определение проблемы включает в себя:

• выявление симптомов;
• изложение возможных причин или проблем;
• выявление списка альтернативных действий

   Подходы к выделению проблем:

• анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятий;
• выявление проблемы путем экспертного опроса руководителей и специалистов;
• наблюдение за выполнением маркетинговых функций или участие в их реализации

   Этапы выявления проблем:

• получение базовых знаний о компании, продуктах и рынках;
• ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, его целями и ресурсами;
• прояснение симптомов проблемы;
• выявление причин возникновения проблем;
• определение действий по смягчению проблемы;
• определение ожидаемых последствий;
• выявление предположений менеджера относительно последствий;
• оценка имеющейся информации

   Формулирование  проблем управления маркетингом  осуществляется в очень сжатой форме:

• указывается компания, подразделения и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
• излагаются симптомы проблем;
• излагаются причины симптомов;
• формулируются направления использования маркетинговой информации.

     Формулирование  целей

     Цели  МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. ⁷

     Цели  носят характер:

• разведочный (направлены на сбор предварительной информации);
• описательный (описание аспектов маркетинговой ситуации);
• казуальный (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей)

     Характер  целей предопределяет выбор типов  исследования – разведочный, описательный, казуальный.

     Выбор методов МИ

     Методы  проведения маркетинговых исследований многообразны и многочисленны. Естественно, что этот фактор обуславливает необходимость  хотя бы наиболее общей их классификации.

     Методы  МИ могут различаться по следующим  критериям:

• преследуемые цели
• способ получения первичной информации
• выбираемые процедуры обработки полученной первичной информации⁸