Маркетинговое исследование международной компании ОАО "Тольяттиазот"

     Продажа товаров через сеть мелкорозничных предприятий относится к     внемагазинным формам торгового  обслуживания. Использование данной формы торгового обслуживания зависит от численности жителей в населенном пункте, наличия и ассортиментного профиля торговых предприятий, производственных условий, сезона и других обстоятельств.

     Эффективность функционирования каналов сбыта  определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

     Практика  выработала две системы  каналов  сбыта: фирменная система сбыта, договорная система сбыта. [18, с.346].

     1. Фирменная система сбыта –  все структуры сбытовой сети  принадлежат одной фирме.

     2. Договорная система сбыта –  сотрудничество производителя строится  на договорной основе.

     Наиболее  затратным элементом в каналах  сбыта продукции является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит минимальная стоимость при определенном уровне услуг.

       Стимулирование  сбытовой деятельности  – это набор  или комплекс разнообразных побудительных средств краткосрочного и долгосрочного характера призванных ускорить процесс товародвижения и/или увеличить объем продаж товаров (работ и услуг) потребителям или дилерам .

     Основными объектами стимулирования являются: производители товаров, посредники и потребители;

     Целями  стимулирования являются: ускорение  товародвижения, и увеличение объема сбыта;

     Характер  стимулирующих действий носит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный характер;

     Основными функциями системы стимулирования сбыта являются формирование у покупателя положительного образа о пользе товара, повышение интереса у продавца (т.е. у «сбытчика») о необходимости передачи товара на выгодных для продавца условиях и повышение интереса у посредника, обеспечивающего товародвижение на выгодных для него условиях. 

     Деятельность  по стимулированию сбыта требует  соблюдения ряда принципов и применения различных инструментальных средств. [4, с.96].

     Стимулирование  сбытовой политики включает целенаправленный интерес  всех участников процесса товародвижения от службы сбыта (продаж) компании до конечных покупателей.

       Особенностью  сбытовой системы  каждого рыночного субъекта  является  последовательное решение следующих  основных задач: 

      1) разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в соответствующем положении;

      2) анализ адекватности существующей  сбытовой системы (отделы сбыта,  маркетинга, коммерческий и т.п.), современным условиям хозяйствования;

      3) корректировка организационной  структуры - приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (разделение обязанностей, подконтрольность каждого субъекта, персональная ответственность и т.д.) для снижения риска ошибок и злоупотреблений;

      4) разработка комплекса организационно-нормативных  документов (в частности, положений  об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность  предприятия в рыночных условиях;

       Формирование  сбытовой системы  хозяйствующего субъекта должно базироваться на обоснованной, адаптированной и эффективной сбытовой политике, под которой, следует понимать выбранную администрацией совокупность сбытовых стратегий (охвата рынка, позиционирования товара) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и цен продукции, стимулированию спроса, и сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров и их транспортировки.

     Коммуникативная политика предприятия - это безостановочная деятельность, являющаяся центральным звеном общения, обеспечивающая согласованность действий, это важнейший элемент всех связей, из которых и состоит взаимодействие предприятия с рынком в целом.

     Коммуникационная  политика компании – это ключ к пониманию всех процессов происходящих внутри и стержень, на котором держится уверенность в правильности выбранного пути. [10, с.109].

     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование - набор  символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

     Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; . формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Многие исследователи отмечают, что анализ процесса необходимо начинать с целевых групп и руководствоваться их интересами Такой подход представляется логически вполне оправданным и отвечающим задачам реальной практики, поскольку аудитория и ее потребности определяют смысл коммуникации вообще, требования к содержанию информации, времени, месту и способу передачи. 

       1.3. Методологические аспекты анализа маркетинговой деятельности предприятия 

     Необходимыми  условиями достижения максимальной прибыли и рентабельной работы предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. [17, с.102].

     Каждому предприятию перед тем, как планировать  объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

     - изучение платежеспособного спроса  на продукцию, рынков ее сбыта  и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

     - анализ факторов, формирующих эластичность  спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

     - оценка конкурентоспособности продукции  и изыскание резервов повышения ее уровня;

     - разработка стратегии, тактики,  методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

     - оценка эффективности производства  и сбыта продукции.

     С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

     Основная  цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов  зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка. Анализ спроса начинается с расчета эластичности спроса согласно формулы 1.1.

     Для этого существует формула расчета эластичности спроса:

       где Q - спрос(количество); P – цена.

     Спрос как экономическая категория  характеризует объем товаров, которые  потребитель желает и в состоянии  приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

     На  уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

     Риск  невостребованной продукции можно  подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к  одной из групп является экономическая  целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. [11, с.303].

     Риск  невостребованной продукции может  быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной  стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб  будет включать в себя только расходы на исслёдование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

     В зависимости от времени обнаружения  риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в состав продукта либо способ его изготовления, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция - это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

     Одним из наиболее существенных направлений  маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках.

     Цены  обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

     Ценовая политика состоит в том, что предприятие  устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.). [31, с.112].

     В изучении ценовой политики и анализе  обоснованности цен на продукцию  предприятия важными вопросами  являются следующие:

     - установление, насколько цены отражают  уровень издержек;

     -какова  вероятная реакция покупателей  на изменение цен (эластичность спроса);