Маркетинговое исследование международной компании ОАО "Тольяттиазот"

     Первая  цель маркетинговой деятельности –  максимизация  прибыли – заключается  в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми  способами, что приведет к расширению производства, а, следовательно, и к  увеличению прибыли.

     Вторая  цель маркетинговой деятельности – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Производители получают косвенную выгоду если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,  возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

     Третья  цель маркетинговой деятельности –  предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение ассортимента предлагаемой продукции может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться высоким спросом. [30, с.496].

     Четвертую цель маркетинговой деятельности – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три. Она проявляется в увеличении положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно. [28, с.17].

     Задача  маркетинговой деятельности международной компании - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности.  Следует четко понимать, что маркетинговые задачи - это не отдельные мероприятия, а система действий, которые управляют работой организаций. При этом на разных этапах организационного развития традиционно можно выделить разные типы маркетинговых задач и как следствие этого - разные маркетинговые этапы работы организации.

     В сегодняшнем мировом сообществе предпринимательский маркетинг  в своей чистой форме встречается  достаточно редко, и реальный уровень  маркетинга и его форма определяются в первую очередь свободными инвестиционными  ресурсами, которые могут быть привлечены под реализацию того или иного проекта.

     Сейчас  практикуется и чаще всего встречается  так называемый научно обоснованный, или доктринный, маркетинг. Такая  форма маркетинга основана на использовании  хорошо проверенных технологий маркетинговой деятельности. Наряду с применением рекламы, используются также и технологии построения бренда (торговой марки) той или иной продукции, и технологии построения сетей распространения продукции и прочее. Словом, это тот самый маркетинг, который приходит нам в голову, когда речь идет о разработке и реализации маркетинговых программ. Таким образом, сегодня чаще всего  маркетинговая деятельность международных компаний подвержена именно программам доктринального маркетинга.

     Однако  в какой-то момент доктринный маркетинг исчерпывает себя: проверенные методы продаж не работают, уровень продаж падает, работа маркетинговых департаментов в целом не приносит желаемых результатов. Тогда наступает новый этап маркетинга, а именно так называемый интерпренерский этап, когда сотрудникам организации рекомендуется более тесно взаимодействовать с клиентами, с участниками рынка и прочее. На этом этапе организация как бы пытается установить взаимопонимание с клиентами, ближе узнать их возможности и потребности.

     Тем не менее, такая классификация маркетинговых этапов не очень практична и во многом не учитывает реалий, с которыми сталкиваются организации в своей повседневной работе, не учитывает, что изначально маркетинговые стратегии ограничены финансовыми, т.е. инвестиционными возможностями. Кроме того, в рамках названной классификации не делается акцент на специфику того, что разные организации имеют по своей сути совершенно разные задачи: то, что нужно компании Coca-Cola, и то, что нужно той компании, которая придумала новый тип томатного сока или, скажем, зубной пасты. Это разные задачи, но у маркетинга есть то единственное, что их связывает, - это необходимость выявить и удовлетворить потребности клиентов. Вопрос только в доступных ресурсах и адекватных технологиях. В любом случае, правильней всего, подбирать такие маркетинговые стратегии, которые позволят адекватно удовлетворять потребности клиентов и при этом зарабатывать для организации определенную прибыль. [35, с.653].

     Функции маркетинга представляют собой отдельные  направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

     1. Аналитическая функция.

     2. Продуктово-производственная функция.

     3. Сбытовая функция.

     4. Функция управления, коммуникаций  и контроля.

     Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его  состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков  продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

     Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка. [4, с.200].

     Сбытовая  функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий продажи  товара, чтобы он всегда был в  нужном месте в нужное время  в  необходимом количестве и нужного  качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование  Сбыта).

     Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов. 

       1.2. Основные направления маркетинговой деятельности и их характеристика 

     Основными направлениями маркетинговой деятельности являются сегментирование рынка, ассортиментная политика предприятия, сбытовая политика предприятия, политика стимулирования, коммуникативная политика предприятия.

     Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп  потребителей, различающихся по своим  потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

     Задача  сегментирования рынка давно  и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетингового анализа. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

       Наиболее распространенные причины  обращения к сегментационному  исследованию рынка:

     Анализ  рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта\услуги  (предварительный  анализ рынка).

     Проверка  перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент  (оценка размера этого сегмента).

     Формирование  продуктового предложения для разных типов потребителей. [13, с.59].

       Различные предложения для разных  типов потребителей.

     Поиск наиболее свободного сегмента с точки  зрения марочной конкуренции.

     В зависимости от особенностей постановки задачи, сегментация может быть результатом  проведения как качественных, так  и количественных исследований рынка.

     Сегментирование в результате качественного анализа  дает определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров и услуг. [30, с.317].

     Ассортиментная  политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы  на рынке и экономическую эффективность  в целом.

     На  рынке определяются отношения между  новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное  соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

     Со  стремительным ростом торговых организаций  растёт ассортимент продукций и  услуг, а значит, подчас покупателям  тяжело ориентироваться в этом многообразии. Торговые организации должны осваивать всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики.

     Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований. [35, с.714].

     Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, берётся за основу потребительские требования определённых групп. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты, взамен существующих или в дополнение к ним.

     Сбытовой  политикой предприятия является - организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом.

     В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.

     Поэтому разработка сбытовой политики имеет  цель определить оптимальные направления  и средства, необходимые для обеспечения  наибольшей эффективности процесса реализации товара. [35, с.69].

     Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров  на пути от производителя до потребителя.

     Фирмы оптовой торговли - это предприятия, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их продвижение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовое предприятие выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителями в различных районах рынка и помогает проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара. [6, с.169].

     Зарубежная  практика выработала определенный тип посредников. Оптовик – это коммерческий посредник, реализующий продукцию организациям и частным лицам, которые не являются ее конечными потребителями, а занимаются розничной торговлей, т.е. продажей товаров населению. Оптовые посредники выступают на рынке как оптовые торговые предприятия, осуществляющие сбыт товаров с переходом к ним права собственности.

     Важное  звено, обеспечивающее необходимую  интенсивность и ускорение процесса товародвижения в условиях перехода к рыночным отношениям, - розничная  торговля. Розничная торговля в рыночных условиях должна быть более гибкой и способной оптимально реагировать на любые изменения экономических условий. Розничная торговля - это предприятия, непосредственно сбывающие относительно большое количество товаров конечному потребителю. Розничные торговцы приобретают товары либо у оптовика, либо у производителя.