Маркетинг-микс в системе производственно-коммерческой деятельности предприятия (На примере ОАО «Электротермометрия»)

Отже, два авторитетних учених в області маркетингу стверджують: можна виділити єдину концепцію «маркетинг-мікс», що складається з чотирьох елементів \ звану «4Р». Решта всіх додавань до цих чотирьох елементів порушує єдність і стрункість цієї концепції і не може розглядатися нарівні з «класичними» елементами комплексу маркетингу.
Дуже чітко ця думка виражена так: «Іноді в комплекс маркетингу включають і інші елементи, що починаються; букву «Р» (концепції «5Р», «6Р», «7Р»), Представляється, таке розширення поняті; «комплекс маркетингу» уразливо для критики».

Хочеться сподіватися, що завдяки дискусії Ф. Котлера і Е. Голубкова, в тривалій суперечці нарешті може бути поставлена крапка! Хай комплекс маркетингу залишається незмінним і включає тільки «4Р» і нічого більш!

А решта всіх змін, додавань і додатків, важливість і актуальність  яких, особливо в спеціальних областях, було б просто безглуздо заперечувати хай існують окремо і лише окремо..

В даний час існує тенденція, відповідно до якої для вдосконалення балансу внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища на перший план виходить концепція 4С, елементами якої є:

-Consumer – споживач

- Cost – вартість

- Convenience – зручність

-Communication - комунікації.

Головну роль у цій концепції автор відводить споживачеві. На його думку, необхідно враховувати переваги споживачів на всіх етапах виробництва і реалізації продукції або послуг. Безперечно це вірне твердження. Але в цій концепції є три спірних моменти.

По-перше, традиційний комплекс маркетингу, що складається з 4Р, так само враховує переваги споживачів. При розробці «продукту», «ціни», «просування» та «каналів розподілу» проводяться маркетингові дослідження, вивчаються очікування споживачів. Немає підстав змінювати концепцію.

По-друге, концепція 4С свідчить, що необхідно враховувати переваги споживачів, але при розробці комплексу маркетингу враховуються не тільки уподобання споживачів, але й конкуренти, постачальники, контактні аудиторії. У результаті постає питання: навіщо писати концепцію, яка в меншій мірі охоплює реальний процес маркетингових комунікацій і весь комплекс маркетингу.

По-третє, якщо концепцію 4С сприймати буквально, то автор пропонує управляти споживачем, а це погано керований елемент зовнішнього середовища.

Як ми бачимо, не дивлячись на численні спроби збільшити число елементів у комплексі маркетингу або перефразувати його, він залишається незмінним. Проте роботи в області опису взаємодії комплексу маркетингу із зовнішнім середовищем, ресурсами та інструментами маркетингу є актуальними.

1.2.           Сутність поняття «маркетинг – мікс» та характеристика його елементів

Система засобів маркетингу - це сукупність заходів
методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.
З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна) або маркетингова товарна політика, маркетингова цінова політика, маркетингова політика розподілу та маркетингова політика комунікацій.

       1)Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її завдання – створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей. Структура маркетингової товарної політики показана на рис. 1.1. Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі здійснити прорив на ринок, перемогти конкурентів, отримати високі доходи, або модифікування старих, тобто зміна їх властивостей і характеристик, що дозволить посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибуток. У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики [5, 113]

Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним в цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

З погляду маркетингу продукція фірми – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб. Якщо говорити про властивості, то під ними розуміють не тільки фізичні ознаки продукції, а, головним чином, можливості її використання. [15]

2)Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Ціна, яку платять за товари чи послуги, має різні назви: плата, проценти, страховий внесок, гонорар, тариф, аванс, комісійні, заробітна плата. В будь-якому разі з погляду маркетингу ціна – це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.

Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери [5].

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього – наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку – орієнтування на динаміку ринкової ціни.

Мінімальна роль маркетингової цінової політики – на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість продукції.

У цілому, починаючи з 70-х pp., значення маркетингової цінової політики падає. Існує кілька причин цього.

З погляду споживача ціна часто використовується як показник вартості. Відповідно до цього вартість може визнаватись як пропорція (коефіцієнт) сприйнятої якості щодо ціни. Тому зниження цін, яке диктується тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшує обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здаються наслідком низької якості, а тому вони відмовляються від придбання таких товарів. До того ж, можливість маркетингового маневрування під час прийняття рішень щодо цін часто обмежується умовами, існуючими у каналах збуту, а також нормами і правилами, встановленими чинним законодавством. У результаті маркетингова цінова політика перестає бути центральним елементом маркетингу, залишаючись тільки одним з багатьох його інструментів.[33]

3)Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку. Якщо заводи, фірми та інші підприємства є серцем промисловості, то система розподілу – це її кровоносна система. Завдяки їй купують і продають, зберігають і транспортують товари, фінансують торговельні угоди, здійснюють післяпродажне обслуговування, створюють ринки, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце під час виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару (корисність часу), доставки товарів до місць попиту (корисність місця), змінах форми і вигляду товарів з метою досягнення більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу – вибір та конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу – це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні товари чи послуги на їхньому шляху від виробника до споживача.

4)Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів [5, 178]:

– відправник (джерело інформації) – фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

– кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму;

– звертання – набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;

– засоби поширення інформації – канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

– декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

– отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

– зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

– зворотний зв'язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

– перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.[32]

1.3.           Методичний інструментарій для аналізу елементів комплексу маркетингу на промисловому підприємстві

Основною метою діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства є визначення заходів, спрямованих на налагодження роботи всіх складових елементів комплексу та визначення способів їх реалізації. Необхідно також вирішити такі питання: сформулювати завдання діагностики, визначити час і послідовність її проведення, джерела інформації та способи оцінки її вірогідності, розробити методику діагностики, призначати посадових осіб, які відповідатимуть за результати та якість проведення діагностики.

Для аналізу комплексу маркетингу використовують наступний інструментарій її елементів:

1) У реалізації заходів маркетингової товарної політики головним є управління якістю і конкурентоспроможністю продукції.

Якість – це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки і техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів і може бути визначена показниками якості самої продукції, якості п виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.

Конкурентоспроможність продукції – це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами. Її визначають, порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конкуруючими аналогами. В основу такого порівняння беруть визначення ступеня задоволення потреб споживачів, їхніх індивідуальних вимог до продукції щодо показників продажної ціни і вартості споживання (витрат на експлуатацію чи комерційне використання товарів). У сумі ці витрати становлять ціну споживання.

Управління продукцією – це комплекс рішень щодо її виробництва та всієї маркетингової програми відповідно до стадій життєвого циклу і вимог ринку.[25’42]

2) Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. Це видно з формули [5, 147]

П = (УК) – З,

де               П – прибуток фірми;

У – ціна;

К – кількість виробленої і реалізованої продукції;

З – витрати на виробництво і реалізацію продукції.

По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.

3) Основні елементи маркетингової політики розподілу, що використовуються при діагностиці маркетингового серидовища названі нижче (табл. 1.1).

4)Формування ефективного процесу маркетингової комунікації – одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів (рис. 1.2).

Вихідний момент формування процесу маркетингової комунікації – визначення його завдань. Таким завданням може бути стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення її виходу на ринок та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі якихось ускладнень.