Маркетинг-микс в системе производственно-коммерческой деятельности предприятия (На примере ОАО «Электротермометрия»)

Міністерство освіти і науки україни

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

КРИВОРІЗЬКИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Промисловий маркетинг»

на тему «Маркетинг-мікс в системі виробничо-комерційної діяльності підприємства»

(на прикладі ВАТ «Електротермометрія»)

Кривий Ріг – 2010

ЗМІСТ

ВСТУП                                                                                                                                                                   5

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ТА МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ПОНЯТТЯ «МАРКЕТИНГ-МІКС» НА ПРОМИСЛОВОМУ ПІДПРИЄМСТВІ                        7

1.1.           Основні підходи до визначення комплексу маркетингу на промисловому підприємстві                                                                         7

1.2.           Сутність поняття «маркетинг – мікс» та характеристика його

елементів                                                                                                                                                     13

1.3.           Методичний інструментарій для аналізу елементів комплексу маркетингу на промисловому підприємстві                                                                              17

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОМПЛЕКСУ «МАРКЕТИНГ-МІКС» ВАТ «ЕЛЕКТРОТЕРМОМЕТРІЯ»                                                                                                         24

2.1. Аналіз галузевого ринку                                                                                                                       24

2.2. Аналіз виробничо-комерційної і фінансової діяльності ВАТ "Електротермометрія"                                                                                                                                     29

2.3.  Аналіз комплексу маркетингу на ВАТ "Електротермометрія"             37

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ

ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ «МАРКЕТИНГ-МІКС»

НА ВАТ «ЕЛЕКТРОТЕРМОМЕТРІЯ»                                                                                           45

3.1.  Пропозиції щодо підвищення ефективності комплексу маркетингу

на ВАТ "Електротермометрія"                                                                                    45

3.2. Економічна доцільність та аналіз ефективності запропонованих

заходів                                                                                                              52

ВИСНОВКИ                                                                                                    55

ЛІТЕРАТУРА                                                                                                  58

ВСТУП

Термін "маркетинг-мікс" є ключовим терміном, який визначає комбінацію  інструментів  підприємства  на оперативному  рівні  і використовується ним у визначений термін. Без раціонального використання даних інструментів будь-яке виробниче підприємство зазнає банкротства. Тому дана потребує постійного дослідження дослідженя.

Методологічні, методичні та прикладні проблеми й питання визначення поняття «маркетинг-мікс» підприємств досліджували у своїх роботах Н.Борден, Ф.Котлер., А.Голубков, П.Зав’ялов, Р.Фатхутдінов, І.Зулькарнаєв, А.Юданов, В.Павлова, К.Щиборщ та інші.

Метою курсової роботи є розробка теоретичних і методичних положень та практичних рекомендацій щодо використання та оцінки інструментів комплексу-маркетингу на промисловому підприємстві.

Для досягнення мети у курсовій роботі поставлено та вирішено такі завдання дослідницького, методичного та прикладного характеру:

-               досліджено сутність поняття «комплек маркетингу» та з урахуванням особливостей промислових підприємств досліджено «комплекс маркетингу промислового підприємства»;

-               розглянуто теоретико-методологічні підходи щодо визначення комплексу маркетингу, і визначено їх слабкі та сильні сторони;

-               досліджено фактори, які впливають на формування комплексу маркетингу промислового підприємства;

-               поглиблено наукові положення щодо оцінки стратегій діяльності підприємства;

-               запропоновані заходи, щодо підвищення ефективності інструментів комплексу маркетингу на промисловому підприємстві.

Об'єктом дослідження виступає процес дослідження комплексу маркетингу промислових підприємств.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти поняття «маркетинг-мікс».

Дослідження проводилося на прикладі ВАТ «Електротермометрія».

При вирішенні вищезазначених наукових завдань у роботі використано комплексний метод досліджень, який включає: метод теоретичного узагальнення – при вивченні стану теорії та практики оцінки конкурентоспроможності підприємства та розвитку економічної категорії «конкурентоспроможність підприємства»; статистичний, фінансовий та техніко-економічний аналіз результатів роботи гірничо-збагачувальних підприємств України; кореляційно-регресійний аналіз – при дослідженні залежностей конкурентоспроможності від факторів

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПОНЯТТЯ «МАРКЕТИНГ-МІКС» НА ПРОМИСЛОВОМУ ПІДПРИЄМСТВІ

1.1.           Основні підходи до визначення комплексу маркетингу на промисловому підприємстві

Як відомо, термін «маркетинг-мікс» був вперше представлений в 1953р. Нилом Борденом в президентському обігу до Американської маркетингової асоціації. Борден використовував роботи Джеймса Каллітона, в яких фахівець з маркетингу був описаний як людина, що комбінує в своїй роботі різні елементи.

Відповідно під терміном «маркетинг-мікс («комплекс маркетингу»)» розумілося певне поєднання цих елементів. Передбачалося, що різноманітне поєднання елементів може приводити до різних результатів діяльності на ринку.

В 1960 р. Маккарті запропонував класифікацію, названу «4Р» і об’єднуючу чотири елементи (product, place, price, promotion).
Таким чином, концепція маркетінга-мікс по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються в програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікації або політика просування (promotion). Ці інструменти були виділені з багатьох інших перш за все тому, що їх використання надавало безпосередній вплив на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок. Іншою корисною властивістю елементів, що входять в комплекс маркетингу, є їх керованість - маркетолог може управляти кожним елементом з метою необхідної дії на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів. Звичайно, визначення Маккарті (або класифікація «4Р») не було єдиною спробою систематизації знань в області маркетингу і класифікації великої кількості чинників, що впливають на попит. Але з безлічі запропонованих в 60-і роки схем, які описані в, тільки класифікація Маккарті стала дійсно загальноприйнятою.

В процесі застосування концепції маркетинг-мікс деякі дослідники робили спроби її доповнення або зміни. Були сформульовані цілий ряд додаткових або альтернативних класифікацій, які часто відображали особливості конкретної сфери застосування комплексу маркетингу.

В більшості випадків адаптація проводилася шляхом додавання одного або декількох «Р» до мнемонічного списку «4Р» Маккарті. Можна привести ряд прикладів подібних доповнень.

Перш за все необхідно згадати додаткові елементи, запропоновані одним з відомих теоретиків маркетингу Ф. Котлером, - це політичний вплив (political power) і формування громадської думки (public opinion formation). Ці додаткові елементи комплексу маркетингу були запропоновані Ф.
Котлером у зв′язку з введенням поняття мегамаркетінга, під яким він розумів мистецтво надання благ сторонам, що не відносяться до цільових груп покупців і посередників, таким, як агенти, ділери, брокери, а також таким сторонам, як уряди, профспілки і інші групи впливи, які можуть створити непереборні бар’єри для входу на потенційно привабливі ринки.

При формуванні суспільної думки фірма намагається вплинути на неї головним чином за допомогою масових комунікацій.
З іншого боку, сила політичного впливу застосовується до «галузевих чиновників і представників уряди, які можуть зробити вплив на можливість входу і роботи на цільовому ринку з використанням витончених прийомів лобіювання і ведення переговорів з метою отримання бажаних результатів без відступу від своїх позицій».

Наприклад, послуги часто надаються па ринках з високим ступенем регулювання - в таких випадках може існувати необхідність зміни регулюючих правил для збільшення ступеня доступності ринку; лобіювання стає важливим видом маркетингової діяльності. [11]

В теорії маркетингу послуг особлива увага приділяється взаєминам, розвитку мереж і взаємодії - такий підхід навіть отримав назву «Маркетинг партнерських відносин» (relationship marketing). В цьому випадку доповнення до «7Р» використовуються для позначення учасників (participants), фізичних атрибутів (physical evidence) і процесу (process).
До учасників відносяться службовці підприємства-виробника послуг і клієнти, що беруть участь в процесі надання послуги і таким чином впливаючі па її якість, на поточні і майбутні покупки. Під фізичними атрибутами розуміється середовище існування організації сфери послуг і всі фізичні товари і символи, використовувані в процесі комунікації і виробництва.
         Процес позначає всі процедури, механізми, динаміку діяльності і взаємодії, в ході яких здійснюється виробництво послуги і відбувається контакт з клієнтом.

В рамках цього підходу як активний учасник ринку розглядається не тільки продавець, але і покупець; продавець розглядає покупця як абсолютно рівного партнера, і обидві сторін і повинні отримувати виграш від взаємин, що складаються між ними. В торговому маркетингу крім додаткового «Р», що позначає людей, використовується ще і презентація (presentation), що означає не тільки презентацію товару, але і оформлення місця продажу. В даний час під цим додатковим елементом може підрозуміватися мерчендайзінг, об’єднуючий весь комплекс заходів щодо дії на споживача в місці продажу. [35]

Російські фахівці, які в останнє десятиліття активно упроваджують маркетингові підходи в сферу діяльності як комерційних, так і некомерційних компаній, також додають свої нові елементи.
Наприклад, для сфери освіти пропонується комплекс «7Р», в якому на додаток до традиційних чотирьох елементів додаються ще personal, process, physical surround (під останнім розуміється освітнє середовище, тобто фізичний простір надання освітніх послуг).

Проте в літературі і в практиці маркетологів найчастіше зустрічається парадигма «5Р», що включає поняття «people», під яким розуміються людські ресурси в широкому сенсі, - і персонал компанії, і споживачі, і спілкування із споживачами в процесі особистого продажу.

По суті врахування людського фактору (people) включає не тільки спілкування, а навіть встановлення певних відносин як з персоналом усередині компанії, так і із споживачами. Не можна заперечувати важливість цього питання, особливо в сучасних умовах розвитку електронної комерції і інтернет-маркетингу.

Сьогодні до концепції «4р» існують наступні претензії:

  критика концепції «маркетинг-мікс» за те, що вона мало орієнтована на ринок, не враховує того, що згідно класичної теорії маркетингу розробці маркетинг-мікс завжди передують маркетинг рісерч (marketing research), що розуміє докладне дослідження ринку, а також сегментацію і позиціонування;

  концепцію критикують також за відірваність від потреб всього суспільства в цілому, від різних урядових і громадських організацій і за орієнтацію тільки на зв′язок виробника і маркетингових посередників. В цьому випадку також йдеться про завищені вимоги до обмеженої концепції - критиків слід звернути увагу на соціально-етичний маркетинг;

  звинувачення, пов′язані з ігноруванням інституційних і соціальних елементів, що підтримують процес маркетингу, таких як влада, взаємозалежність і т.п., взагалі прямують абсолютно не за адресою. Подібні проблеми повинні знаходити своє рішення в рамках стратегічного маркетингу і стратегічного менеджменту, але вже ніяк не в концепції «маркетинг-мікс».

Звичайно, не можна заперечувати загальну корисність для маркетингу нових елементів, що додаються до «4Р». Наприклад, додавання поняття «people» як нового елементу маркетінга-мікс, як представляється, дозволило б «примирити» позиції американської і скандінавської шкіл маркетингу.
Скандінавська школа історично більше уваги приділяє маркетингу взаємин, і її представники критикують прихильників американського підходу до маркетингу за зайву функціональність або механістічность, пов′язану з моделлю «4Р», і відсутність уваги до людського чинника.
В цілому така критика не зовсім виправдана, оскільки концепція «маркетинг-мікс» абсолютно не суперечить ідеї взаємин. [38]