Маркетинг в сфере банковских услуг на примере ОАО «СМП Банк»

Как показали маркетинговые исследования банка, проводимые в 2004 году, одним из показателей  успешности банка является благотворительная  деятельность. На протяжении всей своей деятельности «СМП Банк» осуществляет целенаправленную благотворительную и спонсорскую помощь общеобразовательным, медицинским и культурным учреждениям, социально незащищённым гражданам, больным детям и детям-сиротам. Банк является генеральным спонсором Ярославского областного отделения Российского детского фонда, ежегодно участвует в финансировании праздничных мероприятий Дня города.

Теперь  рассмотрим основные факторы, которые  можно представить как рыночные возможности и угрозы для «СМП Банка» (таблица 2).

Таблица 2 Возможности  и угрозы «СМП Банк», [составлено автором]

Среди рыночных возможностей, т. е. благоприятных  обстоятельств, которые банк может использовать для получения преимуществ в своей дальнейшей деятельности, можно выявить такие параметры, как резкий рост спроса на банковские услуги, который может быть обусловлен такими факторами, как рост уровня доходов населения и изменение взглядов населения на взятие кредита или ссуды в банке, вклады и открытие счетов. Ещё одной возможностью является появление новых технологий банковского обслуживания, что позволит, к примеру, сократить время денежных переводов или сумму комиссионного платежа, увеличить скорость обработки банковской документации или предоставить клиентам новые услуги. И, наконец, ухудшение позиций основных конкурентов также можно считать рыночной возможностью для исследуемого банка.

Главной рыночной угрозой, по нашему мнению, следует считать угрозу появления новых конкурентов, в особенности, открытие филиалов московских банков. Поскольку одной из слабых сторон банка является сравнительно небольшой уставный капитал, что является ограничивающим фактором для установления размера кредита крупным компаниям. Именно поэтому банк может потерять ведущие компании Ярославской области как своих потенциальных клиентов. Другими угрозами являются рост налогов, повышение уровня инфляции, нестабильная финансовая ситуация в стране и понижение уровня доходов населения, что вынудит людей реже обращаться к банковским услугам.

На заключительном этапе SWOT-анализа нами были выделены главные параметры внутренней и внешней среды «СМП Банк» и предложены его возможные действия. А также выявлены причины, по которым банк может не воспользоваться представившимися возможностями, и самые большие опасности для банка. Заключительный этап SWOT-анализа представлен в таблице 3. Как видно из таблицы 3, среди всех параметров внутренней и внешней среды «СМП Банк» были выбраны лишь самые важные, оказывающие большее влияние на его деятельность. Основными сильными сторонами банка, т. е. то, в чем он преуспел или какие-то особенности, предоставляющие дополнительные возможности, можно считать профессиональный кадровый состав, высокий уровень квалификации руководящих сотрудников, информационную открытость деятельности банка, а также высокий уровень надёжности и качества предоставляемых услуг. Слабыми сторонами организации можно считать отсутствие чего-то важного для её функционирования или то, что ей пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит её в неблагоприятное положение. Основными из слабых сторон ОАО ««СМП Банка»« являются такие, как относительно небольшой уставный капитал, что является ограничивающим фактором для установления размера кредита крупным компаниям, лидирующим в Ярославской области, а также некоторую текучесть кадров низшего звена из-за относительно невысокой заработной платы рядовых сотрудников банка.

Во внешней среде деятельности банка также были выделены основные возможности и угрозы.

Таблица 3 Заключительная SWOT-матрица для «СМП Банк», [составлено автором]

Рыночными возможностями можно считать благоприятные обстоятельства, которые организация может использовать для получения преимущества. Основными рыночными возможностями «СМП Банк» являются появление новых технологий банковского обслуживания и изменение взглядов населения на взятие кредита, ссуды, открытие счёта в банке. Неблагоприятная финансовая ситуация в стране, длящаяся довольно продолжительное время, стала причиной формирования некоторых стереотипов по отношению к банковским организациям. Если же ситуация изменится, число клиентов возрастёт. Наряду с описанными выше возможностями во внешней среде для банка присутствует одна наиболее серьёзная угроза. Рыночными угрозами можно считать события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на организацию. Такой угрозой является угроза появления новых конкурентов, в частности, открытие филиалов московских банков.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволило нам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития организации:

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны организации?
2. Какие слабые стороны организации могут в этом помешать?
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугублённых слабыми сторонами организации, нужно больше всего опасаться?

Ответы на эти вопросы содержатся в SO, WO, ST и WT - квадрантах заключительной матрицы SWOT – анализа «СМП Банк». Эти квадранты определяют основные направления развития организации, а также указывают её основные проблемы. Основными направлениями можно обозначить внедрение появившихся технологий банковского обслуживания за счёт профессионального кадрового состава, обучение специалистов и использование наставничества для сотрудников низшего звена, а также проведение рекламной кампании, основанной на информационной открытости банка и высоком качестве предоставляемых услуг при изменении взглядов населения. Однако следует учесть, что внедрение новых технологий банковского обслуживания может быть осложнено по причине текучки кадров, возможна потеря уже обученных работе с новыми технологиями специалистов. Ещё одним направлением деятельности можно назвать удержание клиентов банка от перехода к конкуренту путём предоставления информации о высоком качестве услуг банка и профессиональном кадровом составе. При этом главными опасностями для банка являются угрозы, связанные с появлением нового конкурента. А именно то, что появившийся конкурент может предложить крупным компаниям Ярославской области более крупные кредиты, а специалистам банка - более высокие заработные платы.

Итак, в ходе проведения SWOT – анализа «СМП Банк» нами были выявлены основные преимущества и недостатки этой организации, а также проанализирована ситуация на рынке. Это позволило нам выбрать оптимальные, на наш взгляд, пути развития, а также определить опасности организации и использовать имеющиеся ресурсы, т. е. сильные стороны, пользуясь предоставленными рынком возможностями. Анализ позволил нам также структурировать имеющуюся информацию об организации и рынке, на которой она ведёт свою деятельность.

С помощью данной главы мы смогли узнать основную характеристику банка, какие основные функции он выполняет, какие услуги он может предложить своим клиентам. Кроме этого, мы провели метод маркетингового исследования – личный опрос, с помощью которого было выявлено, что две основные услуги, которые требуют своего развития – международные банковские карты и мобильные платежи. Также в качестве обслуживания клиентов существуют такие недостатки, как скорость обслуживания, отсутствие дополнительных офисов. Также с помощью метода Swot – анализа мы смогли узнать сильные и слабые стороны банка, какие банки составляют конкуренцию нашей организации. Теперь в следующей главе я предложу следующие рекомендации по совершенствованию деятельности организации, устранить недостатки в качестве обслуживания и предложить стратегию СМП Банку.

3. Рекомендации по совершенствованию деятельности «СМП Банк».

3.1 Мероприятия по повышению качества предоставляемой банковской услуги и обслуживания клиентов СМП Банка.

Обслуживание  клиентов в СМП Банке проходит на хорошем уровне, но не на достаточно высоком, для того, чтобы потребитель всегда оставался полностью удовлетворенным. Банк предлагает большой выбор услуг, но при их осуществлении сотрудники СМП Банка должны высококачественно предоставить услугу и обслужить клиента. Например, при оформлении кредита сотрудник данной компании должен в полном объеме предоставить информацию о кредите, узнать все основные пожелания потребителя (на какой срок он хочет взять кредит, какую сумму и т.д.). Кроме этого, во время обслуживания менеджер СМП банка должен всегда вести диалог с клиентом, быть приветливым, оперативно выполнить все  основные операции по оформлению кредита, а также предложить различные выгодные услуги, связанные с кредитом, подчеркивая тем самым, что данная организация имеет большой выбор банковских услуг и справляется со всеми поставленными задачи, тратя при этом минимум времени.

На сегодняшний  день самой неразвитой услугой в  СМП банке является использование  международных карт. Банку необходимо развивать данную услугу, так как  сейчас все чаще потребители пользуются картами за пределами своей страны, оплачивают товары, услуги, а также  удобно передвигаться по чужой стране с картой нежели с крупной суммой денег. Сейчас СМП Банк сотрудничает с такими авиационными компаниями как Аэрофлот и Трансаэро, тем самым летая в различные страны клиент накапливает бесплатные мили на дальнейшие полеты. Банк старается сейчас как можно быстрее развивать данное предложение по всей России. Кроме этого, международные банковские карты подразделяются на два вида: Visa и Master Card. СМП Банк предлагает клиентам Visa для тех, кто больше путешествует по Европе, а Master Card – по Америке. Особенность Master Card заключается в том, что данные карты обладают специальным чипом, с помощью которых держатели карт имеют максимальную защиту от мошенничества: ввод пин-кода при оплате различных товаров или услуг. Для того, чтобы больше клиентов могли пользоваться данными картами, на мой взгляд, необходимо снизить процент по выдаче наличных средств не в банкоматах СМП Банка. Кроме этого, обслуживание карты в год составляет 600 рублей,  sms – информирование - 60 рублей. Это конечно является недостатком в использовании международных карт. Я считаю, что необходимо включить смс информирование в годовое обслуживание карты, так как некоторые клиенты могут не часто пользоваться международными банковскими картами, следовательно, платить за смс информирование невыгодно. Если СМП Банк в дальнейшем учтет данные пожелания, то возможно использование международных банковских возрастет.

Кроме международных  банковских карт, многие клиенты недовольны отсутствием мобильных платежей. Все чаще потребители оплачивают различные услуги через мобильный  телефон, снимая деньги с банковской карты. На сегодняшний день клиенты  СМП банка получают только смс  информирование при оплате товаров  или услуг или при снятии денежных средств, и то оплачивая его ежемесячно. Я считаю, что необходимо внедрять мобильный платеж, включая в данный сервис следующие возможности:

• оперативно получать на свой мобильный телефон уведомления об операциях по карте;
• получать по запросу информацию о лимите доступных средств и о последних пяти операциях по карте;
• оперативно приостановить действие карты (заблокировать карту), например, в случае её утраты или при подозрении на мошенничество по карте;
• осуществлять платежи со счета карты без явки в Банк в пользу организаций, с которыми у Банка имеются соответствующие договорные отношения;
• осуществлять перевод денежных средств с одного счета карты Банка на другой счет карты Банка;
• получать уведомления об операциях в Банк-клиент и пароли для проведения операций в Банк-клиент;
• получать информационные и рекламные сообщения от Банка и его партнеров;
• подключить услугу  для автоматического пополнения баланса телефона.

Я считаю, что с помощью данных возможностей  клиент сможет сэкономить время и  всегда в удобное ему время  выполнять все основные банковские операции. На сегодняшний день существует уже одна подобная услуга в СМП банке является Банк – клиент, с помощью которой потребитель выполняет операции через интернет. Введя мобильный платеж, клиенты, у которых нет возможности использовать Банк-клиент смогут воспользоваться мобильным платежом.

Кроме двух вышеперечисленных услуг СМП  банку необходимо устранить такую  проблему как соблюдение графика  работы операционных касс, так как  это может плохо сказываться  на репутации Банка. Для этого  необходимо ввести стабильный график работы касс, чтобы клиент заранее  знал, когда ему будет удобнее  подъехать в офис, осуществить  основные операции через кассу.

Эти совершенствования  и внедрение их в деятельность СМП Банка поможет привлечь новых  клиентов и удержать старых. Конечно, развитие данных услуг очень необходимо, но недостаточно для высококачественной работы Банка. Кроме услуг СМП банку требуется корректировка в персонале.