Маркетинг в сфере банковских услуг на примере ОАО «СМП Банк»

Рассмотрев  основные цели и направления исследования, теперь можно изучить основные этапы, виды маркетинговых исследований, определить преимущества и недостатки, сравнить между собой и определить наиболее эффективный для банковского маркетинга.

Подготовка и проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов общей процедуры.

Выявление проблем и формулирование целей  исследования.

1. Выявление  проблем и формулирование целей  исследования.

2. Отбор  источников информации.

3. Сбор  информации.

4. Анализ  собранной информации.

          5. Представление  полученных результатов. [6, c. 76]

Определение проблемы маркетингового исследования неразрывно связано с выбором  объекта и предмета исследования. Объектом может выступать любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую среду, а также разнообразные элементы бизнес-коммуникаций. Предметом исследования выступает маркетинговая проблема, подлежащая изучению и относящаяся к объекту исследования. Формулирование целей исследования базируется на следующих принципах:

• четкость и конкретность формулировок;
• соподчиненность целей;
• полнота охвата целей – цели более низкого уровня по своей совокупности должны обеспечивать реализацию целей более высокого уровня;
• взаимосвязь целей – исключение возможности реализации изолированной цели, не связанной с главной целью исследования;
• значимость целей – построение целей, оказывающих существенное влияние на процесс достижения главной цели.

Маркетинговое исследование не должно проводиться  ради самого исследования. Его результаты представляются в виде отчета руководству для использования при принятии конкретных решений. Если этого не происходит, то исследование теряет смысл. В современных российских условиях сбор маркетинговой информации является достаточно трудоемким процессом. Соответствующая инфраструктура пока не развита, а сбор информации собственными силами банка – деятельность дорогостоящая, поэтому многие банки занимаются этим не систематически. Однако не вызывает сомнения, что дальнейшее развитие современных компьютерных технологий приведет к улучшению ситуации в этой сфере.

Резюмируя, методы маркетинговых исследований в банковской сфере можно свести к следующим.

рис.1. Основные методы маркетинговых исследований,

[http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/research_scheme.htm]

Во-первых, рассмотрим различия между первичными и вторичными данными. Первичные данные собираются исследователем для решения конкретной проблемы, являются точными. Вторичные данные – информация, которая была собрана раньше и не для решения текущей задачи, но частично можно использовать при решении текущей проблемы. Основными отличиями между первичными и вторичными данными заключаются в том, что вторичные данные являются устаревшими, неполными, ненадежными для проведения маркетингового исследования, первичные данные, хоть и являются дорогостоящими, но приносят большую эффективность в принятии правильного решения. Решив собирать первичные данные, можно выделить методы сбора качественных, количественных данных, микс – методики.

Проанализируем  методы сбора качественных данных, а именно фокус – группа, глубинное  интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое  интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда – название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. [26, c. 87]

Теперь  необходимо сравнить все три данных метода. Так при проведении фокус  – групп можно изучить основные идеи по развитию деятельности организации, оценить потребительские свойства банковской услуги или товара, имидж  компании на рынке, а также анализ мотивов и потребностей клиентов. Также при проведении данного  метода изучается поведение потребителя  при использовании услуги или  продукта. Но данный метод является затратным, необходимо определенное помещение  с удобной обстановкой для  проведения маркетингового исследования. Кроме этого идет давление респондентов друг на друга, в итоге мы можем  получить ошибочное мнение для принятия правильного стратегического решения  по выделенной проблеме. В сравнении  с фокус – группой проведение глубинного интервью является наиболее эффективным. Во-первых, в данном случае происходит личная беседа интервьюера  с респондентом, кроме стандартных  вопросов, респондент может высказать  свое мнение о продукте в целом. Во-вторых, на респондента никто не оказывает  влияния, он сам принимает решение, мнение является чисто субъективным. Но глубинное интервью может быть проведено неправильно в случае, если интервьюеры являются неквалифицированными в проведении маркетинговых исследований, оказывают давление на респондента. Кроме этого, очень тяжело впоследствии обработать полученную информацию. В  основном, глубинное интервью проводится для изучения личных тем на политику цен, финансы, преимущества и недостатки потребления определенной банковской услуги или продукта. Последний метод  – анализ протокола является наименее достоверным, так как при проведении данного метода рассматривается  мнение одного респондента, которое  является чисто субъективным, и может быть ошибочным для принятия правильных решений о развитии деятельности банка. Кроме этого,  респонденту требуется  представить ситуацию о приобретении банковской услуги или продукте, описать мотивы его поведения при покупке именно данной услуги. Это является недостоверным, так как ситуация является абстрактной, респондент сам принимает решение без влияния определенных факторов для покупки услуги. Рассмотрев данные три метода, можно сказать, что глубинное интервью является наиболее эффективным и достоверным, так как идет личная беседа с респондентом, на него не оказывается давления, он сам принимает решение, высказывает свою точку зрения. С помощью этого метода можно узнать основные недостатки и преимущества банковской услуги или продукта.

Проанализировав методы качественного исследования, можно переходить к рассмотрению методов количественного исследования. В данном случае в основном определяются цифровые показатели (уровень цен). Основными методами выступают опрос  и retail – audit. Различают следующие виды опросов: почтовый, телефонный, личный и электронный опрос. Для начала необходимо сравнить каждый из видов опроса, выбрать наиболее подходящий и выгодный для проведения маркетингового исследования.

При почтовом опросе главным преимуществом  является охват большой группы потребителей, выявление множества мнений. С  помощью которых можно сделать выводы по определенной услуге или продукту. Кроме этого почтовый опрос является низкозатратным, анкета проста в заполнении, самое главное – нет давления на респондента, определяется чисто его субъективное мнение. Но при почтовом опросе возникают некоторые трудности: данный опрос не является обязательным, в нем участвуют лица, которые реально заинтересованы в данной проблеме или имеется свободное время, респондент не может уточнить некоторые вопросы в случае непонимания, не может высказать свою точку зрения более глубоко. Следующий опрос является телефонный. Он похож на почтовый тем, что также является низкозатратным, анкета стандартна, охватывает широкую группу потребителей, но отвечают лишь те, кому это необходимо. Но главным отличием телефонного опроса от почтового является то, что идет личная беседа с респондентом, он может параллельно высказать свою точку зрению по данной проблеме, опрос проводится в течение короткого времени. Но при данном виде исследования невозможно проиллюстрировать банковский продукт или услугу, что также затрудняет респондента ответить на заданные вопросы. Следующий вид опроса – личный. При личном опросе ведется беседа с респондентом, выслушивается его мнение, в случае затруднения интервьюер поясняет вопросы респонденту, исследуемые банковские продукты или услуги могут быть проиллюстрированы наглядно. Но данный вид опроса является слишком затратным, необходимы высококвалифицированные специалисты, которые не оказывают своего  влияния на респондентов. Данный опрос является наиболее полным и достоверным. Последний опрос – электронный. Он является наименее эффективным, так как на сегодняшний день, хоть многие и пользуются электронной почтой, но редко открывают рекламные сообщения, проходят различные опросы. Рассмотрим теперь retail – audit. Данный метод исследования помогает определить уровень цен на рынке, проанализировать изменение курса валют в течение определенного периода, кроме этого выяснить, какие банковские услуги или продукты являются наиболее востребованными. С помощью retail – audit можно определить долю рынка среди банков, сравнить предлагаемые банковские услуги и продукты по потребительским свойствам. Но главным недостатком является административная ответственность, невозможность в некоторых случаях получения полной и достоверной информации, что не позволяет принять правильные решения или провести маркетинговое исследование в целом.

  Из всего вышесказанного можно  сделать вывод, что наиболее  выгодным опросом является личный опрос, так как в данном случае выражается полное достоверное мнение респондента на заданные вопросы, которые помогают в дальнейшем в развитии банка.

Последняя группа маркетингового исследования являются mix – методики. Mix – методики – смешанные методы исследований, которые сочетают в себе качественные и количественные методы исследований. Выделяют следующие методы: hall – test, home – test, mystery shopping.

Сравним данные методы между собой.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). [30, c.51]

При проведении hall test респонденты опробуют банковские продукты или услуги в определенном помещении, высказывают свое мнение. С помощью данного метода можно оценить качество предлагаемых услуг и продуктов по потребительским свойствам, изучить какие рекламные сообщения наиболее соответствуют банку и оптимизируют его действия, пронаблюдать за поведением потребителя во время приобретения услуги, во время пользования ею. Но при данном виде исследования полученные мнения могут быть ошибочными, так как может происходить давление одних респондентов на других, hall test является затратным. В сравнении  с hall test home test является наиболее эффективным, так как потребитель тестирует предлагаемую услугу или продукт в удобное ему время и в удобной обстановке, на него никто не оказывает влияния. Также после использования респондент может дать широкое мнение о данном продукте, выделить его основные преимущества и недостатки. Единственной проблемой является длительность проведения исследования, которое может достигать и недели. Затем исследователю необходимо обработать информацию и сделать выводы по ней. Сравнивая mystery shopping с двумя предыдущими методами, можно сказать, что он является наименее эффективным. Исследование проводит один человек, он строит свое субъективное мнение, делает выводы по нему и предлагает решения по устранению проблемы, но которое может в итоге оказаться ошибочным. В данном случае данный вид исследования проводится еще раз. Рассмотрев данные три метода, можно сказать, что home test является наиболее выгодным и эффективным для оценки деятельности предприятия, принятия решения о дальнейшей перспективы банка.

Мы рассмотрели методы маркетинговых  исследований и в каждой группе выделили один метод, который наиболее подходит для проведения маркетинговых исследований: глубинное интервью, личный опрос  и home test. Теперь необходимо выделить единственный метод, которым можно будет воспользоваться  в дальнейшем для принятия стратегического решения. Рассматривая home test, оно не может подходить для нашего исследования, так как необходим определенный период для его проведения, который занимает длительное время. Сравним глубинное интервью и личный опрос. Они очень похожи между собой, так как ведется личная беседа с респондентом, они высказывают свои мнения, по ним строится оценка деятельности предприятия. На мой взгляд личный опрос является наиболее эффективным для нашего исследования, так как прост в применении, составление анкеты не занимает долгого времени, обычно вопросы просты в понимании, респондент дает свою точку зрения именно по заданной проблеме. Такой опрос может длиться в течение 15-20 минут, что не затрудняет ни респондента, ни интервьюера. Глубинное интервью может проходить в течение часа, что впоследствии утомляет респондента говорить на одну тему.

Исходя из выше сказанного, можно  сделать вывод, что маркетинговые  исследования являются очень востребованными  в деятельности банка, так как  с помощью них решаются многие вопросы, оценивается сама работа банка, те банковские услуги или продукты, которые они предлагают, а также  строится перспектива развития деятельности организации. Каждый из рассмотренных  методов имеет свои отличия и  применяется именно для определенного  исследования. Конечно, так проведение глубинного интервью, личного опроса, фокус-  групп является универсальным и простым для оценки определенных характеристик продукта или услуги.

Мы рассмотрели, как проводится исследование, какие этапы должно оно проходить, какими методами руководствоваться. Данные методы очень полезны в  работе организации. Банк будет успешно  развиваться, если в течение определенного  периода будет проводить маркетинговые  исследования, следя за изменениями  результатов.

Говоря о методах стратегического  планирования банковских услуг, мы рассмотрим в следующем разделе курсовой работы в качестве одного из важнейших  методов метод SWOT-анализа.

1.3 Метод SWOT-анализ как инструмент исследования стратегических позиций банка.

Аббревиатура  SWOT складывается из первых букв английских слов:

Strengths – сильные стороны;

Weaknesses – слабости;

Opportunities – возможности;

Threats – угрозы.

  SWOT-анализ является универсальным аналитическим инструментом стратегического анализа. Его сущность состоит в том, чтобы выявить ключевые факторы внешней и внутренней среды организации и установить взаимосвязи между факторами с целью последующего выбора стратегий деятельности.