Маркетинг в сфере банковских услуг на примере ОАО «СМП Банк»

7С – культура. Последний элемент  концепции включает в себя  все ранее упомянутые элементы, так как складывается развитие общества в целом и отдельных субъектов. Анализируются их потребности, организация жизни и деятельности.

Все элементы между собой взаимосвязаны, и если один из них не выполнить, то в дальнейшем сотрудничество с  клиентами может быть построено  неправильно, услуги будут оказываться  не в полной мере, банк будет терять прибыль и потребителей. Каждый элемент  необходимо выполнять последовательно, так как из предыдущего вытекает информация для совершения последующего элемента. Данная концепция представляет собой философию банковской деятельности, так как предполагает сбор, обработку  и анализ большого объема информации. А если банк обладает такой информацией, может справиться с её обработкой, анализом и принятием правильных стратегических решений, то он, безусловно, имеет конкурентное преимущество среди  остальных организаций на рынке. Конечно, получение и сбор такого количества информации требует больших  затрат, квалифицированного персонала  для работы с ней, длительного  времени для получения видимого результата. Поэтому не все банки  могут справиться  с такой задачей. Лишь крупные банки, которые имеют  достаточно средств для проведения данной концепции, могут иметь в дальнейшем очень хорошие результаты и успех на рынке.

Рассмотрев основные услуги и продукты, которые предоставляет банк, деятельность маркетинговых служб, необходимость  концепций в работе организации, можно определить какова роль банковского  маркетинга в целом в деятельности банка. Банковский маркетинг можно  определить как поиск и продвижение  таких банковских продуктов, которые  удовлетворяют полностью реальные потребности клиента. Для этого  необходима четкая постановка целей, формирование путей и способов для их достижения и реализации планов, что приводит к увеличению числа клиентов, а, следовательно, к росту прибыли.

Также банковский маркетинг выполняет  следующие функции:

1. Исследование, анализ и прогнозирование всей сферы банковских услуг, а также внешней среды банка в целом.
2. Оценка производственных, сбытовых, экспортных возможностей банка.
3. Разработка долгосрочной стратегии банка для достижения намеченных целей и задач.
4. Планирование и управление набором банковских услуг, а также их продвижение исходя из реальных потребностей клиентов.
5. Формирование спроса.
6. Планирование сбыта.

Выполнение всех данных функций  необходимо организации, так как  с помощью их осуществляется деятельность банковского маркетинга в целом, что позволяет банку выявить  его преимущества, оценить потребности  клиентов, определить дальнейшую работу банка. Выполняя данные функции в  полной мере, банк стремится выполнить  основные задачи и цели маркетинга в данной сфере.

Основными задачами банковского маркетинга являются обеспечение рентабельности, обеспечение подвижности активов  организации в целях соблюдения интересов клиентов, поддержание  имиджа, максимальное удовлетворение потребностей клиентов, предоставляя высококачественные банковские услуги и продукты. Целями банковского маркетинга являются формирование и стимулирование спроса на банковские услуги, увеличение числа предлагаемых банковских услуг. Конечно, главной целью маркетинга в банковской сфере является увеличение прибыли. [2, c.73]

Для того, чтобы деятельность банковского маркетинга происходила в полной мере, без ошибок, её постоянно требуется контролировать, следить за тем, как факторы влияют на неё. Такими факторами выступают денежный оборот, кредитные отношения, наличие риска при выполнении денежных операций.

Для высококачественной деятельности банковского маркетинга необходимо следовать основным его принципам:

• Направленность работников на достижение конкретных целей. Соблюдение данного принципа очень важно в деятельности банка в целом. Если работники будут выполнять свои задачи не в срок, услуга будет оказана в плохом качестве, то организация будет терять своих клиентов. Очень важно постоянно контролировать деятельность сотрудников, мотивировать их, доводить до сведения все основные цели и задачи банка.
• После того, как работа сотрудников выполняется по стандарту, необходимо выполнение следующего принципа – комплексность маркетинга. В данном случае от сотрудников банка требуется планирование, контроль выполнения своих функций. Основная задача банка – скоординировать работу каждого сотрудника.
• Следующий принцип – единство текущего планирования маркетинга. Выполнение данного принципа подразумевает разработку операций сотрудниками банка в своевременный срок, они были взаимосвязаны между собой.
• Контроль за реализацией решений является одним из ключевых принципов работы организации. Его выполнение позволяет в дальнейшем иметь успех в своей деятельности, так как сотрудникам необходимо постоянно контролировать, как выполняются операции, оказываются услуги клиенту. Без этого будет тяжело определить, каким качеством обладает банковская услуга, удовлетворяет ли она потребности клиента.
• Стимулирование творческой активности работников. Данный принцип совпадает своими требованиями с первым – направленность сотрудников на достижение целей. Без стимулирования работнику будет неинтересно выполнять какую-либо работу, задачи организации.
• Последний принцип – сохранение благоприятного психологического климата в коллективе. Без него невозможно осуществлять деятельность сотрудниками банка, так как  без хороших отношений между рабочими и директором организации, очень сложно сотрудничать, выполнять общие поручения, организовать хорошую работу в целом.

Мы смогли рассмотреть деятельность банка, какие банковские услуги он может  предлагать клиентам, как осуществляют свои задачи маркетинговые службы, для чего они нужны. Также мы исследовали  концепцию банковского маркетинга 7С, какие элементы включены в неё, как они взаимосвязаны между  собой. В целом мы смогли понять какие цели и задачи ставит перед собой банковский маркетинг, какие функции он должен выполнять и каким принципам подчиняться

В итоге хочется сказать, что  банковский маркетинг связан со всей деятельностью банка, как с управлением  операциями, так и с управлением  персонала. Маркетинг в банковской сфере направлен на анализ финансовых показателей клиентов и построение на основе этих данных возможностей привлечения  вкладов в банке, продвижении  банковских продуктов, совершенствовании  деятельности банка.

Рассмотрев и поняв специфику  маркетинга в банковской сфере, можно  перейти к следующей главе  – маркетинговым исследованиям  в банковской сфере: какие бывают виды данных исследований, как они  осуществляются, какой вид маркетингового исследования является наиболее привлекательным  и успешным в принятии стратегических решений.

1.2 Сравнительный анализ методов  маркетингового исследования банковских  услуг.

В предыдущей главе мы рассмотрели маркетинг  в банковской сфере, как он организуется в организации, какими функциями  обладает и каким принципам необходимо следовать для достижения успеха в деятельности банка. Но кроме этого  необходимо понять, как нужно привлекать клиентов, какие банковские услуги и продукты пользуются большим спросом  и как их позиционировать в  умах потребителей, а также определить на какой сегмент рынка необходимо работать. Для этого проводится маркетинговое  исследование с помощью определенного  метода, который является наиболее выгодным для банка. Данные исследования проводятся с целью принятия правильного  стратегического решения.

В начале рассмотрим, какие основные приемы в своей деятельности должен организовать банк, а именно общение с клиентом – постоянно поддерживать разговор, предлагать различные банковские услуги, заинтересовывать потребителя в  различных предложениях, создание преимущества клиента при пользовании банковскими  услугами, то есть  поощрение клиентов за пользование определенными услугами, статус постоянного клиента, следующим  приемом является материальная заинтересованность сотрудников в продаже услуг  – в данном случае имеется в виду, например, поощрение за продажу определенного количества банковских продуктов и услуг, премии за высококачественную работу в организации.

Выделим теперь два вида маркетинга в банковской сфере – активный и пассивный  маркетинг для проведения исследования

Активный  маркетинг включает в себя прямой маркетинг, то есть проведение рекламы  через телевидение, телефон, рассылки через электронную почту. Через  прямой маркетинг сотруднику необходимо предоставить полную информацию об услуге потенциальному клиенту, а также заинтересованность в этом приобретении. В данном случае ключевым фактором является персональное обслуживание клиента. Следующими элементами, которые включаются в активный маркетинг, являются  опрос определенной группы населения, сотрудничество с клиентом, анализ его потребностей, обсуждение различного рода проблем маркетинга среди сотрудников и потребителей.

Публикации  в средствах массового информации о деятельности банка, его выгодных предложениях являются основными приемами пассивного маркетинга.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что главной целью банковского  маркетинга является постоянное информирование, сотрудничество с перспективным  клиента, создание новых потребностей, а значит и услуг для клиентов.

Важным  элементом маркетинга в банковской сфере является проведение маркетингового исследования. Преимущества, обеспечиваемые банку за счет проведения маркетинговых исследований являются:

• Принятие решения об осуществлении перспектив развития банка, новых коммерческих идей
• Финансирование маркетинговых исследований хоть и является затратным методом, но рассматривается как инвестиции, увеличивающие шансы на коммерческий успех
• С помощью маркетинговых исследований, можно определить, какие идеи являются выгодными, избежать реализации проектов, которые не смогут принести успеха банку в дальнейшем
• Предоставить решения, которые смогут быть реально использованы в деятельности организации.

Необходимо  поставить определенные цели и задачи, проблемы, по которым следует проводить  маркетинговые исследования. Для  этого выделяют определенный метод  маркетингового исследования, необходимые виды источников сбора информации. Определение маркетинговых исследований сводится к тому, что данное явление неотделимо от современной хозяйственной деятельности любого субъекта экономики и представляет собой некоторую систему, связанную со сбором и анализом разного рода информации. В целом маркетинговые исследования – определение данных, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах для решения маркетинговой ситуации. Целью проведения данных исследований является занять конкурентную позицию на рынке исходя из возможностей банка путем приспособления банковских услуг потребностям клиента.

В основном маркетинговые исследования проводятся для исследования емкости  рынка, распределение его долей  между конкурентными организациями, установление цен, осуществление рекламы  для продвижения своих банковских продуктов и услуг, исследование их имиджа, анализ потребностей клиентов, их доходов и расходов.

Выделяют  различные критерии классификации  маркетинговых исследований:

1. По области применения: исследование рынков сбыта, рабочей силы, материально-технических ресурсов, финансового рынка и т.п.

2. По направлениям исследования: исследование рынка потребительских товаров, инвестиционных ресурсов, рынка услуг и т.п.

3. Исследование товара: исследование продвижения товара, цен, товародвижения, персонала, способности действовать в данных условиях.

4. По организации исследования: проводимое с привлечением сторонней организации и собственными силами.

5. В зависимости от информационной базы проводимого исследования: кабинетное и полевое исследование. [24, c. 78]

Рассмотрим  различия кабинетного и полевого исследований. Основное отличие полевого исследования от кабинетного заключается  в том, что идет личная взаимосвязь респондента с интервьюером, с помощью этого можно получить более достоверную, расширенную информацию, выяснить ключевые потребности потребителей. При кабинетном исследовании собираются данные из печатных источников информации о состоянии рыночной конъюнктуры, развитии различных отраслей производства, состоянии экономики страны в целом и других стран. Но в данном случае данные могут быть устаревшими, не давать точную информацию. Такой  вид исследования не дает максимально эффективного метода об изучении рынка.

При полевом  исследовании обрабатывается первичная  информация, которая наиболее достоверна для принятия правильного стратегического  решения, выясняется рыночный спрос, осуществлять разработку стратегии банка и  ценовую политику.

Маркетинговые исследования постоянно расширяют  поле своей деятельности. Основными  его задачами являются исследование внешней и внутренней среды, изучение потенциальных возможностей банка  для увеличения прибыли и привлечения  новых клиентов, изучение конкурентов, изучение реакции потребителей на выведение  нового товара или услуги на рынок, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.

1. Разработка новых услуг, то есть выведение на рынок новых товаров или услуг и изучение реакции потребителей на них.
2. Изучение рынка услуг. В данном случае проводится исследование размера потенциально нового рынка, характеристики рынка, каналов распределения услуг и долей рынка между банками.
3. Реклама банковских услуг – изучение потребностей потребителей, их мотивации, средств и эффективности рекламы.
4. Анализ коммерческой деятельности банка. При данном направлении исследуются тенденции деловой активности, эффективности расположения офисов банка, ассортимента банковских продуктов и услуг, международных рынков. Также необходимо разрабатывать и реализовывать наиболее удобную систему информирования руководства банка.
5. Ответственность банка – изучение проблем информирования потребителей и их устранения, воздействие различных факторов на организацию, ограничения законодательства в области стимулирования потребителей и рекламы.