Маркетинг в сфере банковских услуг на примере ОАО «СМП Банк»

В банковской сфере выделяют следующие виды услуг:

• Кредитные
• Депозиты
• Расчетно-кассовые
• Инвестиционные операции

Рассмотрим  каждую услугу поподробнее.

Кредитные услуги – предоставление банком клиенту  определенную денежную сумму на основании  срочности, платности и возвратности. Выделяют два вида кредитных услуг: активные и пассивные.

Активные  кредитные операции – ситуация, когда банк выступает в качестве кредитора. В данном случае выдаются ссудные операции, проводимые с клиентами  банка. Пассивные кредитные операции – ситуация, когда в качестве заемщика выступает сам банк. Здесь  используются межбанковские кредиты.

Следующий вид услуги – депозит.

Депозит – внесенная вкладчиком на временное  хранение в банке определенная сумма, затем направленная на различные  проекты. Плюсом депозита является стабильный доход, то есть чем больше будет сумма вклада и дольше срок хранения, тем выше будет доход в дальнейшем. Также хранение определенной денежной суммы безопаснее, чем в домашних условиях или в сейфе. Можно выделить следующие виды депозитов: краткосрочные (от 1 до 3 месяцев), среднесрочные (от 3 до 9 месяцев) и долгосрочные (от 9 месяцев и более).

Теперь  рассмотрим расчетно-кассовые услуги.

Расчетно-кассовые услуги – работа с клиентами и  банковскими учреждениями и их платежами. Данный вид услуги включает в себя следующие виды операций: открытие и ведение счетов, осуществление  банковских переводов, ведение работы с клиентом на его территории, инкассация денежных средств, прием и выдача денежных средств клиенту.

Следующий вид услуги – инвестиционные операции.

Данный  вид услуги включает в себя проведение банковских, прямых и портфельных  инвестиций. Банковские инвестиции –  вложение денежных средств в акции, облигации и другие ценные бумаги. Данный вид инвестиций носит длительный характер и имеет высокий доход  при минимизации риска. Прямые инвестиции  - вложения денежных средств банком в определенный проект с целью  получения дополнительный прибыли. В данном случае вклад размещается  на длительный срок. Портфельные инвестиции - покупка ценных бумаг на рынке с целью их дальнейшей продажи или получения прибыли. Они – основной источник средств для финансирования акций, выпускаемых предприятиями, крупными корпорациями и частными банками. Цель портфельных инвестиций является вложение средств инвесторов в ценные бумаги наиболее прибыльно работающих предприятий. [33]

Для того, чтобы банковская услуга была выведена рынок необходимы стратегия и политика банка, которыми занимается маркетинговый отдел. На сегодняшний день маркетинг становится одним из самых важных факторов в банковской сфере. В начале многие банки использовали маркетинг для привлечения новых клиентов и продвижения банковских услуг. Сейчас создаются маркетинговые службы, которые создают и разрабатывают программы для существования банка на рынке.

Особенностью  маркетинга в банковской сфере заключается  не только в продвижении использования  денежных ресурсов, но и эффективность  денежного оборота. Ведь денежный оборот является основным объектом банковской деятельности. Из этого следует, что  основной задачей маркетинговых  служб является продвижение электронных  форм расчета (использование пластиковых  карт). Но еще одной важной задачей  также является правильное, четкое обслуживание клиентов и удовлетворение их потребностей.

Особенности банковского маркетинга тесно связаны  с особенностями маркетинга в  сфере услуг. Главной целью маркетинга в банковской сфере является то, что клиент, который пользуется услугами данного банка, должен быть удовлетворен качеством обслуживания и продолжать сотрудничать с ним. Поэтому банк должен иметь более высокий уровень  обслуживания по сравнению с конкурентами. Банковская услуга имеет свои специфические  особенности, которые рекомендуется  правильно организовать для повышения  качества обслуживания клиента в  дальнейшем:

1. Неовеществленность
2. Неотделимость процесса от производства
3. Нацеленность на конкретного потребителя
4. Невозможность хранения и сложность стандартизации. [34]

Услуга  она не может быть ощутима, её невозможно хранить. Поэтому потребителям очень  трудно представить её. Для этого  сотрудникам необходимо связать  услугу с определенным предметом  для облегчения понимания. Для того, чтобы процесс работы банка был на высоком уровне необходимо его выполнять качественно по определенным стандартам во всех филиалах банка. Менеджер должен найти к каждому потребителю определенный подход для дальнейшего взаимодействия, рассматривать все требования потребителя. Ведь каждый сотрудник является лицом компании, и как он будет работать с потребителем, обслуживать его, потребитель составит мнение о компании в целом.

Теперь  необходимо рассмотреть еще одну составляющую банковского маркетинга – маркетинговая среда. Выделяют внешнюю и внутреннюю среды. Внешнюю  маркетинговую банковскую среду  составляют сами потребители. Данную среду  можно подразделить на макро- и микросреды. Здесь происходит согласование запросов потребителей с возможностями банками.

Внешней микросредой банка выступает  влияние всех факторов, которые воздействуют на обслуживание банка. При взаимодействии клиента с сотрудником банка  происходит процесс предоставления услуги, и её оценка потребителем. В  данном случае выступает не только личное общение менеджера с клиентом, но также и расположение офиса, его  оборудование. Ведь именно эти элементы являются видимыми, с помощью которых  клиент может оценить невидимую  услугу.

Внешняя макросреда банка – влияние крупных, значимых факторов на работу банка. Сюда входят следующие виды факторов: природные, научно-технические, социальные, экономические. Так, например, если банк следит за изменениями  научно-технических факторов и использует достижения НТП, будет иметь большее  преимущество по сравнению с остальными.

Рассмотрим  теперь внутреннюю среду банка. Сюда включается работа всех подразделений  банка, которые следует контролировать постоянно.  В данном случае необходимо также следить за работой всех сотрудников, как они сотрудничают с клиентами, каким образом они  пытаются переманить их, и показать преимущества именно этого банка.

Организации необходимо исследовать как раз  внутреннюю и внешнюю среды для  правильной работы маркетинговых служб  банка. Для этого ей нужно проанализировать следующие направления:

• Степень удовлетворенности потребителя от оказания услуг банка. С помощью этого организация может узнать недостатки своей работы, чем необходимо привлекать клиентов, какие услуги следует расширять.
• Клиенты банка. В данном случае исследуется «кредитная история» каждого клиента. Это направление поможет банку понять, какие клиенты больше всего сотрудничают с данной организацией, какими услугами чаще всего пользуются, а также с какими клиентами тяжело работать. В данном случае можно спрогнозировать, следует ли в дальнейшем работать с определенными клиентами, приносят ли они пользу банку.
• Конкуренты банка. Данное направление необходимо исследовать постоянно, так как с помощью конкурентов спрогнозировать деятельность банка, какие преимущества и недостатки они имеют, могут ли перетянуть к себе клиентов.

Для анализа  этих направлений сотрудники маркетинговых  служб собирают информацию о потенциальных  клиентах банковских услуг, о существующих клиентах, как удовлетворяются их потребности, эффективность работы банка, с помощью чего необходимо продвигать банковские продукты и имидж  организации на рынке. Источниками  маркетинговой информации выступают  банки, инвестиционные компании, Центральный  банк, налоговые и таможенные службы, страховые компании, пенсионные фонды, конкуренты, СМИ и т.д.

Деятельность  маркетинговой службы является важной точкой в работе банка, так как  с помощью неё формируются  подходы для работы с кадрами, совершенствуются предоставляемые  услуги. Для эффективной работы маркетинговых служб сотрудники исходят из концепций маркетинга.

В целом, концепция маркетинга – стратегия  и философия банка, направленные на выполнение основной цели – удовлетворение потребностей потребителей. Концепция маркетинговой деятельности строится на основании финансовых показателей, отзывах клиентов. В дальнейшем с помощью выбранной концепции банк может оптимизировать свою работу, планирует его внутреннюю и внешнюю деятельность. В зависимости от основных характеристик банка выбирается определенная концепция, которая применяется за основу для изменения важных показателей для улучшения деятельности организации. В маркетинге выделяют следующие концепции:

• Производственная концепция, которая основывается на совершенствовании банковских технологий.
• Продуктовая концепция. Её главным ключевым фактором является совершенствование банковских услуг.
• Торговая концепция. В данном случае банк направлен на совершенствование коммерческих усилий.
• Традиционная маркетинговая концепция. Данный вид концепции направлен на анализ потребностей и мотивации спроса для роста объема продаж банковских услуг.
• Социальная концепция. Эта концепция ориентирована человека, то есть на анализ общечеловеческих потребностей. Она является наиболее перспективной для банка, так как направлена на все общество в целом. [8, c. 172]

Мне бы хотелось поподробнее рассмотреть  последнюю концепцию – социальную. Она заинтересовала меня тем, что  является наиболее перспективной, изучает  потребности человека, ориентирована  на потребителя. Это является ключевым фактором в достижении успехи банком. Рассмотрим одну из видов социальной концепции – концепция 7С. В данном случае можно определить связь между потребителем, производителем и общества в целом, проанализировать её, выявить преимущества и недостатки, принять стратегическое решение для её  совершенствования. Концепция 7С состоит из определенных элементов, которые взаимосвязаны между собой и зависят от влияния внешних и внутренних факторов. Теперь необходимо проанализировать каждый из элементов, как он связан с последующим.

1С – потребитель банковской  услуги. Это основной и важный  элемент, от которого зависят  все следующие шесть элементов,  так как любой банк будет  существовать только в том  случае, если существует потребитель  (спрос на банковскую услугу). На данном этапе строится дальнейшая  работа организации. В данном  случае исследуются потребности  клиента, происходит анализ клиентской  базы, изучается кредитная история  каждого потребителя. 

2С – кадры, то есть основные  элементы банка, которые объединяют  в себе сам банк, его клиентов  и потенциальных потребителей, конкурентов.  Ведь от того, как будет работать  каждый сотрудник, выполнять свои  задания будет зависеть вся  деятельность банка. Отсюда исходит,  что необходимо постоянно повышать  квалификацию кадров, мотивировать  их для выполнения работы и  достижения целей.

3С – коммуникации, то есть  способы доведения основных идей  банка и основных положений  об услуге до потребителя. Данный  элемент состоит из следующих  составляющих:

• 3С-1. В данном случае рассматривается техническое обеспечение коммуникации, то есть продвижение своих услуг и продуктов через интернет, телевидение, радио и другие средства массовой информации.
• 3С-2. Достоверность и полнота информации для потребителя банка о предмете договора, об услуге, её характеристики, преимуществах и недостатках, каким способом она предоставляется клиенту.
• 3С-3. Конкретное выражение целей, что позволяет сэкономить время переговоров как для потребителя, так и для самого сотрудника, а также повышает эффективность деятельности банка.
• 3С-4. Приятное, доброжелательное общение сотрудника с потребителем. Это всегда располагает потребителя работать с организацией в дальнейшем, и конечно повышает эффективность деятельности банка в целом.

4С – наличие прямой и обратной  связи сотрудника с клиентом. Это необходимый элемент для  оптимального осуществления стратегии  и деятельности банка.

5С – качество предоставляемой  услуги. Это один из ключевых  факторов концепции, который следует  всегда контролировать. Если банк  не может предоставить высококачественную  услугу, то, следовательно, она не  сможет удовлетворить потребности  клиента. Это приведет к потери успеха на рынке, так как потребители будут отказываться пользоваться услугами данной компании. В данном случае банку необходимо всегда проверять качество банковской услуги, совершенствовать её.

6С – конкуренция. Данный элемент  концепции позволяет банку выявить  преимущества и недостатки  своей  деятельности по сравнению с  другими организациями с помощью  анализа рыночной, ценовой конкуренции.  Также необходимо всегда исследовать  потребителей конкурентных организаций,  какие услуги они предоставляют,  какие недостатки можно выявить  в их деятельности.