Маркетинг в сфере банковских услуг на примере ОАО «СМП Банк»

Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

«Ярославский государственный  университет имени П.Г.Демидова»

Кафедра управления и предпринимательства

 

      

 

 

К У Р С О В А Я   Р А Б О Т А

 

по  дисциплине «Маркетинг»

 

Маркетинг в сфере банковских услуг на примере  ОАО «СМП Банк»

 

Дата защиты___________________                                   Научный руководитель         

Оценка с учётом защиты_________                                   Доктор  экон. Наук, профессор

Подписи_______________________                                 ___________________ И.В. Разумов

       _____________________                                «__» _____________________2011г.                                                                                     

                                                                                          

                                                                                         Студент группы________________

                                                                                           Форма обучения________________

                                                                                           ________________ Ваньков С.В.

                                                                                           «__» ___________________2011г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ярославль 2011г.

 

Содержание

 

Введение 3

1. Маркетинг в банковском бизнесе. 8

1.1 Сущность и специфика банковского маркетинга 8

1.2 Сравнительный анализ методов маркетингового исследования банковских услуг 21

1.3 Метод SWOT-анализ как инструмент исследования стратегических позиций банка 34

2. Анализ деятельности сферы банковских услуг на примере «СМП Банк» 39

2.1 Характеристика деятельности «СМП Банк» 39

2.2 Соответствие качества предоставляемой банковской услуги потребностям клиентов СМП Банка 46

2.3 Основные направления маркетинговой деятельности в «СМП Банк» 62

3. Рекомендации по совершенствованию деятельности «СМП Банк» 71

3.1 Мероприятия по повышению качества предоставлемой банковской услуги и обслуживания клиентов СМП Банка 71

3.2 Основные пути совершенствования стратегии «СМП Банк» 79

Заключение 88

Список использованной литературы 91

Приложение 1 ……………………………………………………………………...94

 

Введение

 

На сегодняшний  день банковский маркетинг связан полностью  с деятельностью банка, управлением  банковской системы и управлением  персонала. Сотрудники банка, которые  занимаются продвижением банковских услуг, могут затратить больше усилий на рекламу и общение с потенциальным  клиентом в целях убедить воспользоваться  данными 

услугами. Но из-за невнимательного отношения  к клиентам и непонимания их реальных потребностей, у них может сложиться  отрицательное мнение о банке, скорее всего они откажутся пользоваться услугами данного вида банка. Отсюда вытекает то, что работа сотрудников  банка должна основываться на концепции  маркетинга, направленной на потребителя.

Специфика маркетинга  в банковской сфере  основывается на том, что банк работает в сфере услуг – сфере удовлетворения потребностей клиентов. Причем услуга потребляется сразу на месте, её нельзя хранить, ощутить. Поэтому основная задача банка – создание таких  банковских услуг, которые смогут максимально  соответствовать потребностям клиентов.

В соответствии с этим организации выделяют сегменты рынка, на которые необходимо работать. Кроме этого находить новые способы  позиционирования услуги для привлечения  потенциальных покупателей. Для  совершенно новых видов услуг  многие организации определяют свой сегмент рынка. Компания, определив  портрет потенциального покупателя, продвигают услугу, разрабатывая различные  методы. Кроме этого, необходимо определиться соответствует ли качество предоставляемой  банковской услуги требованиям потребителей. Также для успешной деятельности банка вырабатывается определенная стратегия, по которой сотрудники банка  выполняют все основные задачи. Из всего выше сказанного вытекает актуальность рассматриваемой темы курсовой работы.

Необходимо  отметить, что по вопросу банковского  маркетинга занимались такие отечественные  и зарубежные авторы, как: Питер Роуз, В.А Алексунина Н., Панкрухин А.П. – изучали в своих работах основные виды банковских услуг, какие факторы оказывают влияние на банковскую сферу, Владиславлев Д.Н.– занимался изучением основных составляющих банковского маркетинга, систему взаимодействия с клиентами, качество обслуживания; Ф. Котлер – комплексно изучил этапы проведения маркетингового исследования, основные моменты на каждом из них; Голубков Е.П. – рассмотрел основные методы маркетингового исследования, преимущества и недостатки каждого метода.

Говоря  о степени изученности данной проблемы, хотелось бы отметить, что маркетинг в банковской сфере включает в себя множество маркетинговых функций, которыми компании начали пользоваться с двадцатого века.  При исследовании банковского маркетинга необходимо выявить качество предоставляемой услуги, соответствует ли она требованиям клиентов, проанализировать сильные и слабые стороны деятельности банка, а также дать необходимые рекомендации в совершенствовании деятельности.

 Для  развивающегося рынка постоянно  требуется улучшение этих функций  с помощью новых методов. В  условиях конкуренции компаниям  необходимы специалисты – маркетологи,  которые реагируют на постоянные  изменения потребностей покупателя, проблемы связанные с деятельностью  организации. 

Целью данной курсовой работы является обобщение  полученных знаний в области банковского  маркетинга и применение их на практике на конкретном рынке, а так же формулировка основных выводов и рекомендаций по проблемам качественного обслуживания клиентов и большого выбора услуг.

Для достижения данной цели выделим ряд задач:

1. Рассмотреть сущность и специфику банковского маркетинга, как он организуется в организации, какими функциями обладает и каким принципам необходимо следовать для достижения успеха в деятельности банка.
2. Провести сравнительный анализ методов маркетингового исследования в банковском маркетинге.
3. Использовать Метод SWOT-анализа как инструмент исследования стратегических позиций банка.
4. Выявить соответствует ли качество предоставляемой банковской услуги требованиям потребителя с помощью одного наиболее подходящего метода маркетингового исследования.
5. Определить основные направления маркетинговой деятельности СМП банка, проанализировать сильные и слабые стороны банка.
6. Дать рекомендации по совершенствованию деятельности СМП Банка.

Объектом в данной курсовой работе является ОАО «СМП Банк»

Предметом является анализ деятельности сферы банковских услуг на примере «СМП Банк» .

Теоретической и практической основой написания  курсовой работы послужили учебники и публикации в периодической  литературе, аналитические работы, научные труды.

Существуют  различные методы для исследования рынка услуг, но как показывает практика, за основу берутся научные труды  Голубкова Е.П.

Он определил  несколько методов исследования рынка услуг – метод фокус  – группы, анализ протокола, глубинное  интервью, различные виды опроса (телефонный, почтовый, личный), retail – audit, home test, hall test, mystery shopping. Данная работа основывалась на методе личного опроса, то есть соответствие качества предоставляемой банковской услуги требованиям клиента с помощью вопросов, которые предоставляются в виде личной беседы интервьюера с респондентом.

Методология исследования, при помощи которой  была написана данная работа, следующая: формально – логический, психодиагностический (беседа), диалектический методы.

В данной курсовой работе было проведено исследование банковского маркетинга на основе работ  Николаевой Т.П., Куршаковой Н.Б. С помощью Грушенко В.И были выявлены основные направления в стратегическом управлении организацией.  На основании полученных выводов была проанализирована деятельность сферы банковских услуг на примере СМП Банка. С помощью метода личного опроса я выявил соответствует ли качество предоставляемой банковской услуги потребностям потребителя. С помощью него я смог выявить, что наиболее неразвитая услуга в СМП банке – использование международных карт и отсутствие мобильных платежей. Кроме этого с помощью метода SWOT – анализа было получено, что слабой стороной является некоторая текучка кадров низшего звена из-за относительно невысокой заработной платы рядовых сотрудников банка. А сильной стороной  - высокая надежность предоставляемых банковских услуг.

Итогом  работы являлось выявление таких  недостатков, как недостаточно высококачественное обслуживание клиентов и развитие некоторых  банковских услуг, а также предложение  основных мер по устранению выявленных недостатков.

Практическая  значимость работы состоит в возможности  использования проведенного анализа  в сфере банковских услуг на примере  СМП Банка специалистами других компаний, а также для разработки предложенных методов по повышению  качества обслуживания и создания новых  услуг для повышения конкурентоспособности  фирмы.

Структура работы включает в себя введение, три главы и заключение, изложенные на 97 страницах. Работа написана 14 шрифтом Times New Roman, полуторным интервалом. В работе использовано 35 источников, из них 1 годовой отчет, 30 учебных пособий, 4 интернет – ресурса. Работа включает в себя 20 рисунков, 3 таблицы и 1 приложение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг в банковском бизнесе.

 

1.1 Сущность и специфика банковского маркетинга.

В настоящее  время вопросам маркетинга посвящено  множество семинаров, конференций  и научных работ. Большинство  данных работ связано с банковским маркетингом. На сегодняшний день не дается точного определения «банковский  маркетинг», так как постоянно  ведется изучение рынка и продвижение  банковских услуг. Банковская сфера  начала нуждаться в использовании  маркетинга в 70-х годах. Это было связано с  тем, что большинство  банков предлагало стандартный набор  услуг и продуктов. Потребитель  нуждался в разработке новых видов  услуг, банковских продуктов. Банки  начали работать на определенные группы клиентов – крупные фирмы, мелкие предприятия, физические лица. Деятельность банка основывается на повторяющихся  операциях. В связи с этим использование  маркетинга заключается в сохранении и расширении клиентов, развитию нужных связей для коммерческих отношений, стать центром финансового обслуживания.

На сегодняшний  день банковский маркетинг связан полностью  с деятельностью банка, управлением  банковской системы и управлением  персонала. Сотрудники банка, которые  занимаются продвижением банковских услуг, могут затратить больше усилий на рекламу и общение с потенциальным  клиентом в целях убедить воспользоваться  данными 

услугами. Но из-за невнимательного отношения  к клиентам и непонимания их реальных потребностей, у них может сложиться  отрицательное мнение о банке, скорее всего они откажутся пользоваться услугами данного вида банка. Отсюда вытекает то, что работа сотрудников  банка должна основываться на концепции  маркетинга, направленной на потребителя.

Специфика маркетинга  в банковской сфере  основывается на том, что банк работает в сфере услуг – сфере удовлетворения потребностей клиентов. Причем услуга потребляется сразу на месте, её нельзя хранить, ощутить. Поэтому основная задача банка – создание таких банковских услуг, которые смогут максимально соответствовать потребностям клиентов.

Основной  деятельностью банка является предоставление банковских услуг. Для того, чтобы предоставить данную услугу, банку необходимо создать её, определить цену, реализовать и выйти с ней на рынок. В целом, можно сказать, что банковская услуга – услуга, удовлетворяющая спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Особенностью  банка выступает и товар. Товар  банка – операции с ценными  бумагами, кассовые операции, вклады, выдача кредитов и займов.

В итоге банковский продукт – комплекс услуг по пассивным  и активным операциям.