Маркетинг в оптовой торговле

Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который  помогает производителю охватить множество  мелких клиентов при сравнительно небольших  затратах. У оптовика больше деловых  контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.[21]

Закупки и формирование товарного  ассортимента. Оптовик в состоянии  подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента  от значительных хлопот.

Разбивка крупных партий товаров  на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами (большими партиями) и разбивая большие партии на мелкие.

Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым  снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе  к клиентам, чем производители.

Финансирование. Оптовики финансируют  своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно  и вовремя оплачивая счета.

Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам  и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и тому подобное.

Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также  в организации систем бухгалтерского учета и управления запасам. [26]

Оптовые торговцы предоставляют важные услуги производителям и людям, перепродающим  товары. Персонал оптового предприятия  обеспечивает производителю доступ к огромному количеству мелких потребителей при сравнительно низких затратах. Оптовый торговец имеет больше связей и зачастую пользуется большим доверием покупателя, чем более отдаленный от него производитель. Оптовые торговцы в состоянии подобрать подходящие виды товаров и сформировать из них  такой ассортимент, который необходим  потребителю, избавляя тем самым  клиента от лишних забот. Оптовые  торговцы способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие. Оптовые торговцы берут на себя ответственность за хранение товарных запасов, сокращая таким образом затраты на хранение товаров и снижая издержки и риск поставщиков и клиентов. Оптовые торговцы способны быстрее доставлять товар покупателям, так как они находятся ближе к клиенту, чем производители. Они также финансируют своих клиентов, предоставляя им кредиты, финансируют поставщиков, заранее оформляя заказы и вовремя оплачивая счета. Оптовые торговцы берут на себя часть риска, принимая право собственности на товар и неся расходы, вызванные его хищением, повреждением, порчей и устареванием. Они предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен. Оптовые торговцы нередко оказывают помощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимая участие в усовершенствовании внутренней планировки магазина и экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами. [28]

Приведем  классификацию оптовых торговцев, которую предлагает Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга».

Существует  несколько видов оптовых торговцев. Их классификация основана на ширине и глубине товарного ассортимента или ассортимента услуг и на уровне обслуживания, который они предоставляют.

Оптовики  с полным циклом обслуживания предоставляют  клиентам полный набор услуг, в который, как правило, входит хранение товарных запасов; предоставление продавцов; кредитование; обеспечение доставки товара, а также  содействие в области управления. Оптовики с полным циклом обслуживания — это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного  назначения. Торговцы оптом продают  товары в основном розничным торговцам, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики смешанного ассортимента работают с несколькими ассортиментными  группами товаров, например техникой, косметикой, дезинфицирующими средствами, непортящимися продуктами питания  и средствами по уходу за домом. Они  обслуживают как розничных торговцев  с широким смешанным ассортиментом, так и розничных торговцев  с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики специализированного  ассортимента занимаются одной или  двумя группами товаров при значительно  большей глубине ассортимента.

Дистрибьюторы товаров промышленного  назначения продают товары производственным предприятиям, а не розничным торговцам. В их набор услуг входят хранение товарных запасов, кредитование, доставка товаров, предоставление технической  информации и др. Они могут работать с широким ассортиментом товаров, со смешанным или со специализированным.

Оптовики  с ограниченным циклом обслуживания предлагают значительно меньше услуг  своим поставщикам и клиентам. Существует несколько видов оптовых  предприятий с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики, торгующие за наличный расчет и без  доставки товара, имеют ограниченный ассортимент ходовых товаров, например бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, электрические  приборы, офисное оборудование и  строительные материалы. Они продают  товар мелким розничным торговцам  с немедленной оплатой покупки  и, как правило, не занимаются доставкой. Они не имеют всего спектра  услуг, который могли бы предложить им крупные оптовики, зато получают товар по более низкой цене и немедленный  доступ к нему.

Оптовик-коммивояжер осуществляет функции и продажи, и доставки. Он работает с ограниченным ассортиментом  продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски) и осуществляет продажу за наличный расчет, объезжая универсамы, мелкие бакалейно-гастрономические магазины, больницы, рестораны, заводские  кафетерии и гостиницы. Оптовик-брокер работает в отраслях, для которых  характерна бестарная перевозка  грузов, таких как каменный уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Он не хранит запасов товаров и  не торгует товаром непосредственно. Приняв заказ от розничного торговца, предприятия или других оптовиков, он осуществляет поиск производителя  необходимого товара, который и обеспечивает отправку товара непосредственно клиенту. Оптовик-брокер вместе с правом собственности  на товар берет на себя и весь связанный с ним риск с момента  принятия заказа до момента завершения поставки. Поскольку оптовик-брокер не занимается хранением запасов  товаров, он не несет больших эксплуатационных, расходов и имеет возможность  передавать своим клиентам часть  сэкономленных средств. Оптовик-консигнант обслуживает бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев товарами непродовольственного ассортимента, такими как, например, книги, журналы, игрушки, канцелярские принадлежности, средства по уходу за домом, косметические средства, медикаменты, техника. Эти розничные торговцы не проявляют интереса к таким функциям, как заказ и организация показов сотен непродовольственных товаров. Оптовики-консигнанты назначают цену на товар, обеспечивают их сохранность в свежем виде и ведут учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации: они сохраняют право собственности на товар, а розничные торговцы оплачивают им только те товары, которые были раскуплены покупателями. Итак, набор оказываемых ими услуг включает: доставку товара, установку стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов и финансирование. Они уделяют мало внимания стимулированию сбыта, так как занимаются товарами известных марок, которым уже обеспечена широкая реклама. [14]

К оптовикам с ограниченным циклом обслуживания относятся производственные кооперативы, принадлежащие фермерам, являющимся членами этого кооператива, и объединяющие производителей сельскохозяйственной продукции с целью продажи  ее на местных рынках; и оптовики, принимающие заказы по почте, осуществляющие рассылку каталогов клиентам сферы розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям, и предоставляющие скидки на крупные заказы. Их основными заказчиками являются коммерческие предприятия из близлежащих районов. У них нет служащих, общающихся непосредственно с клиентами, и они предоставляют очень ограниченное число услуг. Этот вид оптовиков выполняет заказы, а затем отсылает их по почте, осуществляет доставку с помощью грузового автомобиля или любым другим способом.

В условиях рыночно-ориентированного хозяйствования оптовой торговле принадлежит важная роль в обращении продукции. Преобразуя произведенную продукцию в торговую, оптовые предприятия способствуют устойчивому продвижению и заполнению ею рынка продовольствия. Интеграция производства и сбыта продукции рассчитаны на все более полную консолидацию и вовлечение отечественных товаропроизводителей в торговую деятельность.

Выбор формы оптовой торговли зависит  от конкретного товара, его положения  на рынке (пользуется спросом; спрос  не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. [21]

Существуют две основные формы  оптовой торговли:

транзитная;

складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную  сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся  в другом городе), минуя склад  оптовика-посредника. Это форма имеет  то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная  подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность  формировать ассортимент, кроме  того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:

а) с оплатой транзитной партии товара;

б) без вложения собственных средств  путем получения посреднического  процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции  и собственником товара не является.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад  оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной  торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Улучшается также ритмичность  снабжения магазинов, в том числе  малыми партиями, что является удобным  для них. Открывается возможность  формирования требуемого для каждого  магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а) личный отбор товара на складе;

б) по письменной заявке (например, высылка  факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонков  из диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и  размера (мощности) розничного предприятия. [18]

1.3 Организация  деятельности на предприятии  оптовой торговли

 

Специфическая особенность организации деятельности в торговом предприятии состоит  в том, что здесь не только осуществляется процесс движения товаров из сферы  производства в сферу потребления, но и происходит смена форм стоимости. Поэтому в торговле необходима грамотная  организация как торгового, так  и технологического процесса.

Технологический процесс включает в себя совокупность последовательно взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, направленных на сохранение потребительских свойств товаров и ускорения доведения товаров до торговой сети и потребителей. Технологический процесс обеспечивает обработку потоков, начиная с поступления товаров в магазин и кончая полной подготовкой их к продаже. Технологический процесс включает такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка и упаковка товаров, их перемещение и выкладка в торговых залах магазинов и др.[1]

Рассмотрим схему торгово-технологического процесса в оптовой торговле отображенной на рисунке 3.

Как видно из данного рисунка, торгово-технологический  процесс в оптовой торговле включает в себя поступление товара, в процессе которого происходит приемка по количеству и качеству и разгрузка товара. Торговый процесс обеспечивает смену  форм стоимости. Особенность этого  процесса заключается в том, что  предметом труда здесь являются не только товары, но и покупатели. Работники  магазинов осуществляют продажу  товаров и обслуживание покупателей, а покупатели участвуют в торговом процессе. Обеспечивая непосредственное доведение товаров до потребителей, торговый процесс включает в себя и такие виды организации коммерческой деятельности, как изучение спроса населения, формирования ассортимента и рекламу товаров, оказание покупателям дополнительных услуг, текущее пополнение товаров и др.[5]

Наилучшей формой организации хозяйственных  отношений оптовых предприятий  с обслуживаемыми торговыми предприятиями  по продаже товаров являются договоры купли-продажи товаров, договорные отношения являются оптимальными формами связи при стабильных взаимоотношениях оптовых баз со своими клиентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3. Торгово-технологический процесс в оптовой торговле.

 

 

До перехода к рыночным отношениям договорные отношения  оптовых баз с обслуживаемой  розничной сетью носили формальный, малодейственный характер. Учет выполнения этих договоров розничными предприятиями  практически не осуществлялся, вопросы  поставки товаров в розничную  сеть решались по усмотрению оптовых  баз. Как правило, розничные торговые предприятия не предъявляли штрафных санкций к оптовым звеньям, боясь  испортить отношения.

Рыночные  отношения привели к коренным изменениям договорных отношений между  поставщиками и покупателями товаров. Оптовые базы и покупатели товаров  превратились в самостоятельных, равноправных партнеров, руководствующихся в  хозяйственных взаимоотношениях исключительно  своими интересами и финансовой выгодой. Покупатели товаров имеют право  свободного выбора поставщиков и  сами определяют формы хозяйственных  связей с ними. При разовых, эпизодических  закупках товаров у поставщиков  покупатели по своему усмотрению могут закупать товары без заключения договоров на основе предъявленных заказов (заявок) ими по договоренности сторон путем оформления платежных документов. Договоры купли-продажи заключаются при стабильных хозяйственных взаимоотношениях сторон и достаточно крупных регулярных объемах поставок. В договоре купли-продажи следует предусматривать количество, ассортимент и сроки поставки товаров, порядок поставки, качество и комплектность товаров, имущественную ответственность сторон. В частности, в договорах важно предусмотреть порядок представления заявок на текущий завоз товаров, ответственность оптовых предприятий за каждый случай невыполнения заявки на доставку в магазины товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, а также ответственность розничных торговых предприятий за каждый случай непредставления или несвоевременного представления заявки на доставку (завоз) в магазины товаров. В договоре следует предусмотреть возможность централизованной доставки товаров в подсортированном виде непосредственно в розничные торговые предприятия, порядок личной отборки товаров у поставщика, порядок расчетов, цены, порядок оказания оптовых торговых услуг и их стоимость и другие условия. [12]