Маркетинг сотовой связи

• безусловная переадресация;
• условная переадресация:

• вне зоны обслуживания;
• по нет ответа;
• по занято;

• переадресация в процессе разговора.

Из названий понятно при каких  условиях осуществляется переадресация. Сам процес представляет коммутацию вызова поступающего на телефон абонента сотовой сети на заранее назначенный абонентом другой номер телефона. Эта услуга нашла широкое распространение в нашей стране благодаря своей простоте и получаемой абонентами возможности экономии на оплате трафика. Кроме того, эта услуга позволяет частично скомпенсировать ограниченность покрытия сети. Когда абонент находится вне зоны обслуживания звонки, поступающие на его номер, могут быть переадресованы на доступный ему проводной телефон. В сетях, достаточно давно предоставляющих услугу переадресации, при условии разумной тарифной политики ее использует около 30 % абонентов. В отдельных случаях (после проведения специальных мероприятий) их доля может увеличиться до 50 %.

Многопользовательский доступ

К этому типу услуг можно отнести:

• ожидание вызова;
• конференц-связь.

Реализация услуги "ожидание вызова" подразумевает, что если во время  разговора абоненту поступает новый  вызов, то он услышит соответствующий  звуковой сигнал. При этом у него будет возможность принять этот вызов, не разрывая текущий сеанс  связи. Услуга "конференц-связь" позволяет абоненту вести разговор совместно с двумя абонентами (иногда больше), а также выйти из этого разговора, оставив на связи остальных абонентов.

Продвижение этих услуг достаточно сложное и  требует продолжительного общения персонала с абонентами, поскольку у последних, как правило, отсутствует предыдущий опыт использования таких услуг. В компаниях предоставляющих такие услуги доля подписавшихся на них абонентов зачастую не превышает 10 % - ожидание вызова и 5 % - конференц-связь.

Передача данных

Передача данных достаточно емкое  понятие, включающее в себя отправку (получение) факсов и электронной  почты, передачу коротких сообщений (SMS, CDPD) и т.п. В рамках этой книги нет места для подробного изложения этого вопроса, а другое не имеет смысла. Единственное на что обращу Ваше внимание - это проблемы, возникающие при внедрении услуг передачи данных. Для предоставления этих услуг абонентам, как правило, требуется дополнительное дорогостоящее оборудование. Кроме того, существуют проблемы с организацией передачи данных в стандарте DAMS, поэтому передача данных в этих сетях осуществляется по аналоговым каналам. Еще одна проблема – ограниченность скоростей передачи данных, обусловленная характеристиками стандартов.

Голосовая почта

Под этим термином объединяется достаточно большой перечень услуг:

• голосовая почта;
• факс-почта;
• поиск абонента;
• нотификация;
• доска объявлений;
• и т.п.

Услуга голосовой почты аналогична функции автоответчика у обычного телефона, с той только разницей, что вся информация хранится не в самом телефоне, а в системе голосовой почты, подключенной к коммутатору. Кроме того, подписчик этой услуги имеет возможность переадресовывать получаемые сообщения другим абонентам, а также отправлять собственные в заранее обусловленное время. Факс-почта - услуга получения, хранения и отправки факсов. Аналогично услуге голосовой почты в ней предусмотрена отложенная отправка.

Одна из интереснейших услуг  – поиск абонента. Чаще эта услуга известна под названиями "Constant Touch", "Follow me" или "Референт-связь". Известны различные реализации этой услуги, но, по сути, все сводится к ситуации, когда вызов не достигает сотовый телефон (он отключен или находится вне зоны обслуживания). В этом случае система осуществляет отправку сообщений о поступившем вызове на пейджер и телефоны, указанные абонентом (например, телефон секретаря). Получив такое сообщение, абонент может включить телефон, прослушать приветствие, записанное позвонившим абонентом, и либо ответить ему, либо переадресовать звонок на другой телефон или голосовой ящик.

Ограниченный сервис

Борьба за абонентов заставляет компании осваивать новые сегменты. Их освоение часто связанно с необходимостью предоставления ограниченных услуг  по тарифам существенно ниже базовых. В нашей стране уже есть ряд апробированных решений, к ним следует отнести:

• виртуальные (AMPS) и федеральные (NMT и GSM) номера;
• пользовательские группы;
• зоновое обслуживание (limited service aria).

Обеспечение безопасности

К этой группе услуг могут быть отнесены:

• PIN-кодирование;
• аутентификация;
• определение номера звонящего абонента;
• антиопределитель номера;
• определение местоположения абонента.

Возможно, к обеспечению безопасности следует отнести и СОРМ.

 

 

Формирование спроса

Одна из важнейших задач, стоящих  перед коммерческим департаментом сотового оператора: задача управления продажей. Образное представление процесса продажи (процесса превращения субъекта рынка в абонента сотовой сети) отражено на [Рисунок 20].

Можно увидеть, что продаже способствует потребительский приоритет, препятствует ценовой барьер, а реализуется она через каналы сбыта. Очевидно, что уровень продажи зависит от потенциала рынка, ценовой политики, а также усилий, направленных на продвижение. Имея в виду описанный процесс, проанализируем факторы влияющие на формирование спроса, т.е. на трансформацию субъектов рынка в потенциальных абонентов.

Условия формирования спроса

Для того, чтобы описание было более  наглядным, следует разделить условия, способствующие формированию спроса на объективные и субъективные. При этом к объективным относятся:

• социально-демографическая и расселенческая структура населения;
• платежеспособность населения;
• функционально-стоимостные характеристики продукта;
• организация пред- и послепродажного обслуживания;
• конкуренция;

а к субъективным:

• потребности и приоритеты;
• социально-культурная мотивация;
• информированность и опыт.

Социально-демографическая  и расселенческая структура населения определяет суммарный спрос на продукт, ориентированный на индивидуального потребителя. Таким продуктом является и услуга сотовой связи. Такова она даже в первые годы после вывода на рынок, когда преобладает доля договоров на обслуживание, заключенных с юридическими лицами.

Не менее важна платежеспособность населения. Сотовая связь не является жизненно необходимым продуктом, входящим в основную потребительскую корзину, следовательно, объем потребления услуг сотовой связи существенно зависит от доходов населения, превышающих стоимость минимальной потребительской корзины (так называемый “пороговый доход”). Как следствие, доля субъектов рынка ставших потенциальными или реальными абонентами в условиях неизменных цен главным образом определяется динамикой ВВП. В случае снижения тарифов происходит еще большая эскалация спроса, поэтому динамичное снижение цены, и проникновение в менее обеспеченные слои населения является одним из инструментов, позволяющих увеличить спрос как в количественном, так и в абсолютном денежном выражении.

Потенциальный спрос реализуется  в реальный (т.е. в продажу) только при определенной доступности продукта. Достигнутый средствами маркетинговых коммуникаций эффект может не оказывать ожидаемого влияния на продажу, вследствие не правильной организации пред- и после продажного обслуживания. К сожалению, это не всегда учитывается при организации продвижения продукта на рынок. Известны случаи, когда компании-операторы ограничивались одной точкой продажи, полагая, что число каналов сбыта не влияет на объем продажи. Еще одной традиционной ошибкой является отсутствие послепродажного не гарантийного обслуживания телефонов. Это ограничение прямо влияет не только на объем реализуемых услуг связи, но и на приток новых абонентов.

Отношение к конкуренции в нашей стране не однозначное. Говоря, что умеренная конкуренция (до трех операторов на одном региональном рынке) – благо для всех (и для потребителя и для операторов), чаще встречаешь непонимание. С потребителем все понятно: если он и не купит дешевле, то хотя бы получит моральное удовлетворение, наблюдая, как за него борются конкурирующие компании. А вот в отношении дивидендов от конкуренции для операторов у многих сомнения. Однако факт остается фактом: увеличенный объем рекламы, а также ассортимент телефонов и услуг существенно повышает потребительский приоритет и, как следствие, спрос. Кроме того, часть потенциальных потребителей не желает приобретать продукт, представленный на рынке безальтернативно, понимая, что в этом случае продавец не будет учитывать интересы покупателя в должной мере.

На потребительский приоритет  и, как следствие, на спрос, кроме того, влияет востребованность (ценность) продукта и соответствие ей цены. Очевидно, что при нарушении этого баланса (как в сторону увеличения цены, так и в сторону ее снижения) компания-оператор будет нести убытки. В первом случае из-за снижения спроса, во втором – из-за недополученных доходов. Решающую роль в формировании потребительской ценности продвигаемых услуг сотовой связи играют маркетинговые коммуникации. Выбирая тот или иной продукт, потребитель зачастую склонен основываться не на объективных данных, а на воспринятых им рекламных аргументах. От того, насколько эффективно используются средства маркетинговых коммуникаций, зависит также эластичность спроса (реакция рынка на изменение цен или введение новых потребительских качеств).

Потребительская ценность на начальном  этапе развития (особенно это касается новых рынков) во многом определяется доверием к торговой марке. Сотовая связь не является продуктом повседневного спроса. В России она по-прежнему ориентированна на людей с доходами выше средних. Для наиболее обеспеченных клиентов значительную роль играет “статусная” мотивация покупки. Т.е. на выбор сети оказывает существенное влияние имидж ее торговой марки. По данным различных исследований предпочтение от 6 до 14 % новых абонентов определяет торговая марка, а не потребительские свойства предоставляемых услуг.

Одним из условий, способствующих спросу на услуги сотовой связи, является знание ее потребительских качеств. Полагая, что образовательный уровень населения является гарантией его знания специфики сотовой связи, мы делаем большую ошибку. Нередко результаты опросов демонстрируют искаженное представление о сфере использования сотовой телефонии (например, часть респондентов считает, что с сотового телефона можно позвонить только на сотовый).

 

 

Сегментация и позиционирование

Формируя свою маркетинговую политику, компания-оператор, прежде всего, должна выявить совокупности наиболее привлекательных  для нее клиентов. Эти совокупности, объединяемые по формальным признакам (пол, душевой доход, социальный статус и т.п.) принято называть целевыми сегментами, а процесс их определения - сегментацией. Следом встает задача мотивирования на покупку, выполнение которой требует от компании организации эффективной маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией (субъектами, влияющими на решение о покупке). Отправной точкой в маркетинговых коммуникациях является позиционирование продвигаемого на рынок продукта, т.е. формирование его идеального образа, рассчитанного на покупателя (следует отличать позиционирование продукта от позиционирования компании, описанного в главе "Планирование бизнеса").

Ролевые и коммуникационные функции

Сегментация и позиционирование подобны  двум сторонам одной медали. Однако позиционирование не всегда должно соответствовать наилучшему представлению продукта целевому сегменту. Часто маркетологи допускают серьезную ошибку, смешивая понятия: целевой сегмент и целевая аудитория. На практике эти две группы могут различаться по составу, в таком случае ориентация позиционирования (и как следствие рекламной кампании) на целевой сегмент может привести к дорогостоящей ошибке. Различие целевых сегмента и аудитории определяется ролевыми функциями, учет которых является достаточно важным аспектом задачи сегментирования и позиционирования.

По отношению к покупке субъекты рынка могут выполнять следующие  ролевые функции: влиятельное лицо (человек, принимающий решение о  приобретении сотового телефона), покупатель (человек, осуществляющий оплату и покупку), а также пользователь (абонент сети). Очевидно, что пользователь относится к целевому сегменту, но далеко не всегда к целевой аудитории. В реальной жизни не редки случаи, когда один человек совмещает несколько ролей, а также когда одна роль реализуется несколькими людьми. В [Таблица 6] показано соответствие ролевых и коммуникативных функций.

В качестве комментария приведу  ряд возможных сочетаний ролевых  и коммуникативных функций.

На [Рисунок 21] показан самый простой случай: человек покупает телефон сам себе за собственные деньги. Очевидно, что он совмещает все ролевые и коммуникационные функции.

Случается, что телефон приобретают  в подарок, например своей спутнице жизни (см. [Рисунок 22]). В этом случае женщина является потребителем и должна быть отнесена к целевому сегменту. Все остальные функции выполняет мужчина.

Если мужчина имел неосторожность предложить женщине самой подобрать  себе подарок, а она останавливает  свой выбор на сотовом телефоне (см. [Рисунок 23]), то в этом случае мужчине остается только платить, т.е. выполнять роль покупателя (коммуникативная функция – контактное лицо).