Маркетинг сотовой связи

Почему требуется смена курса, сложно понять, живя в Москве и приезжая в провинцию на полное обеспечение принимающей стороны. Но достаточно сопоставить реальные доходы большинства наших сограждан с отнесенной на абонента стоимостью закупаемого за рубежом оборудования, как становятся понятны причины нынешнего насыщения телекоммуникационного рынка. Пора перестать "менять золото на стеклянные бусы" и переходить от лозунгов о стимулировании национального производства к реальным действиям. Сейчас самое время. Рынок нуждается в дешевом с приемлемым качеством сетевом оборудовании. Если эта потребность в кратчайшие сроки не будет удовлетворена российскими производителями телекоммуникационного оборудования, придется надолго забыть о прежней динамике развития отрасли связи.

Ежегодный оборот на мировом рынке телекоммуникаций составляет более $ 500 млрд. (на США приходится приблизительно треть оборота). При этом 1 доллар, инвестированный в связь, дает 4 доллара дохода, а средний годовой доход от использования одной телефонной линии в развитых странах составляет около $ 800. Существует сложность в оценке реального оборота российского рынка телекоммуникаций, но в эквивалентных ценах он составляет менее $ 10 млрд., а годовой доход от использования одной телефонной линии равен около $ 100. Столь низкий доход определяется отсутствием повременной тарификации и антимонопольными тарифными ограничениями, действующими в городских сетях общего пользования. Вследствие этого, срок окупаемости проектов по введению номерной емкости составляет 10 - 15 лет. При этом в Москве до сих пор средний срок ожидания установки телефона составляет более двух лет. Аналогичная, а иногда и худшая ситуация и в других регионах. Всего по России в 1998 г. число неудовлетворенных заявок на установку телефонов составляло около 10 млн. Иная ситуация в сотовых сетях. Годовой доход, в зависимости от региона составляет $ 1 000 – 2 500 на одного сотового абонента. А срок окупаемости инвестиций в сотовую связь сделанных в Москве - не более 2 лет (в провинции – 4 - 5).

Существенное влияние на рост числа  абонентов сотовых сетей оказывает конкуренция. С появлением конкуренции между поставщиками услуг связи, последние становятся доступнее пользователям, а цены на них снижаются. После начала активной конкуренции сотовых операторов в России размер начального платежа снизился более чем в 5 раз, при этом снижение цен продолжается. Снижению цен на услуги сотовой связи способствует и мировое техническое развитие (рост производства электронных компонентов, появление новых более эффективных технологий и т.п.).

Но низкая стоимость терминалов и абонентских услуг - это только один из факторов, обеспечивающих рост числа пользователей сотовых сетей. Равным по значению фактором является платежеспособность абонента. К сожалению, доходы населения и предприятий в России не высоки, к тому же отличаются региональной не равномерностью. ВВП на душу населения в Москве по отношению к ряду регионов отличается на порядок. Это и не удивительно, поскольку в Москве оборачивается около 80 % российских финансов, а в московский бизнес вложено более половины поступивших в Россию иностранных инвестиций. В качестве негативных факторов следует отметить двухмодовую структуру доходов населения (свидетельствующую о малочисленности российского "среднего класса"), а также тенденцию к снижению среднедушевого дохода в абсолютных величинах.

Технологическими факторами, способствующими развитию сотовой связи в России, являются:

• Многостандартность:

она наиболее активно стимулирует  рынок в начале развития, поскольку  ее следствием является непрямая конкуренция;

• регулятивная деятельность государственных органов в области выделения частотных ресурсов и назначения оплаты за частотные выделения:

она прямо отражается на финансовом состоянии операторских компаний и  может стимулировать модернизацию сетей с целью повышения эффективности  использования частотного ресурса;

• производство современного сетевого сотового оборудования (а в дальнейшем и абонентского) на российских предприятиях:

В условиях финансовой нестабильности расчеты за оборудование с вендером, лизинговой компанией или кредитным  учреждением в иностранной валюте существенно увеличивают себестоимость услуг, и снижают финансовую устойчивость компаний. Кроме устранения этих проблем резидентное производство позволит существенно снизить затраты на развитие сетей (по некоторым оценкам на 30-ть и более процентов), что в результате приведет к значительному приросту темпов проникновения.

Развитию российского производства должны были способствовать протекционистские  меры по защите национальных производителей средств связи, введенные решением правительства и приказом министра связи РФ. Однако они оказались недостаточными, и до сих пор доля зарубежного оборудования работающего в сотовых сетях превышает 95 % в стоимостном выражении.

Прямая и косвенная конкуренция

Российский сотовый бизнес находится  в начале своего развития. Услуги сотовой связи в стандарте NMT стали доступны в России с 1991 г., причем условия конкуренции были созданы только в 1994 г., с появлением на рынке компаний работающих в стандарте AMPS. На сегодняшний день в России используются стандарты сотовой связи: NMT, (D/N)AMPS, GSM, DCS (GSM-1800), CDMA (с ограниченной мобильностью). Причем в стандартах GSM и DCS могут работать два оператора на одной лицензируемой территории (т.е. созданы условия прямой конкуренции).

Лицензии на оказание услуг сотовой  радиотелефонной связи выданы на территории практически всех субъектов Российской Федерации. Положительно следует оценить объединение лицензируемых территорий, сделанное при распределении DCS-лицензий (это должно способствовать укрупнению операторских компаний и, в конечном счете, улучшению их экономических показателей). В более чем 80-ти регионах заявлен хотя бы один оператор, а почти в 2/3 из них работает два или более оператора. Услуги сотовой связи предоставляются в более чем 250 городах. Однако ни в одном регионе пока еще не реализовано полное покрытие сотовой связью, но это вряд ли и целесообразно при нынешней экономической ситуации в России.

Конкуренция на российском рынке сотовой  связи характеризуется следующими технологическими и маркетинговыми факторами:

• во многих сетях не полное покрытие локального рынка и отсутствие областного покрытия;
• противостояние федеральных стандартов NMT и GSM (имеющих автоматический роуминг) и регионального стандарта AMPS (сети этого стандарта в основном не имеют автоматического роуминга), к последнему следует отнести и стандарт CDMA, реализуемый к тому же с ограничением мобильности абонента;
• отсутствие у значительной части федеральных сетей городской нумерации (доступ к абонентам сети через "8");
• ограниченный спектр дополнительных услуг, предоставляемых большинством операторов;
• не достаточный уровень абонентского обслуживания, отстающий от роста потребительской культуры;
• отсутствие у подавляющего числа сотовых сетей уникальных предложений и узкого позиционирования услуг;
• низкая рекламная активность операторов, работающих на экономически слабых рынках;
• большая раздробленность бизнеса (преобладают компании-операторы, имеющие одну лицензию на один регион), как следствие отсутствие собственных ресурсов для технического развития и высокий процент компаний - должников.

Наибольшую угрозу для развития подвижной связи вообще и для  сотовой связи в частности  представляют технологии беспроводного доступа к сетям общего пользования. Во всем мире наметилось сближение позиционирования фиксированной и подвижной телефонии. С одной стороны, сотовые сети, снижая цены и расширяя спектр услуг (в том числе по передаче данных), вступают в прямую конкуренцию с сетями общего пользования. С другой - системы DECT и WiLL обеспечивают беспроводный доступ в абонентском шлейфе фиксированных сетей, предоставляя абонентам этих сетей ограниченную мобильность. Уже сейчас не имеет смысла говорить о фиксированной и подвижной связи, как об отдельных направлениях развития. В настоящее время себестоимость сотовой подвижной связи в среднем в 3,5 раза выше себестоимости проводной связи. Не смотря на то, что существует тенденция к их выравниванию, уже сейчас возможно за счет использования технологии CDMA-WiLL уменьшить суммарную стоимость подключения одного фиксированного номера на 30 %,. при этом эксплуатационные расходы будут снижены вдвое. При увеличении рынка WiLL эти показатели могут быть уменьшены еще на 25 - 50 %. Таким образом, в ближайшие годы разрыв в тарифах подвижной и фиксированной связи может опять увеличится.

Сотовая связь по потребительским критериям наиболее сопоставима с транковой, однако, смешения их целевых сегментов в России не происходит. Скорее всего, такое положение сохранится и дальше, т.е. влияние транковой связи на развитие сотовой будет минимально. По всей видимости, это связано с установленными в нашей стране ограничениями по подключению транковых сетей к сетям общего пользования. Тем не менее, рынок транковых систем остается одним из самых динамичных рынков систем связи.

По-прежнему лучше, чем сотовая  связь, отвечает финансовым возможностям населения России в целом и молодежного сегмента в частности – пейджинговая связь. В условиях низкой платежеспособности населения возрастает спрос на суррогатные услуги, к которым в принципе можно отнести и услуги одностороннего пейджинга. Статистика подтверждает зависимость доли рынка услуг подвижной связи, которая достается пейджинговым компаниям от экономической ситуации в той или иной стране. Кроме того, существует недооценка угрозы со стороны новых пейджинговых систем, использующих протокол FLEX двусторонней связи. Повышение интереса со стороны делового сектора к формированию автоматизированных информационных систем и передаче данных, а также дополнительные возможности для использования пейджинговых систем в интересах оперативных муниципальных служб дают пейджинговой связи шанс на новый рывок в развитии.

Наибольшая неопределенность существует в оценке влияния на рынок спутниковых систем персональной связи. Она возникает из-за отсутствия четкого представления о сдвиге в структуре спроса после полномасштабного развертывания спутниковых систем персональной связи нового поколения Iridium (коммерческая эксплуатация началась в ноябре 1998 г.), Global Star (планируется пуск в конце 1999 г), ICO, Odyssey и др. Система Iridium и даже еще не вышедшие на телекоммуникационный рынок системы низкоорбитальной (Global Star) и среднеорбитальной (ICO) спутниковой связи уже оказывают на него серьезное влияние. Несмотря на то, что, по оценкам экспертов, коммерческая выгода от проектов глобальных спутниковых систем сегодня неочевидна, они имеют возможность успешного развития, поскольку ни сотовые, ни пейджинговые сети не в состоянии обеспечить сплошное континентальное покрытие. При этом, спутниковые системы будут развиваться (по крайней мере, первое время), как дополнение сотовых систем. По некоторым оценкам до 45 % абонентов сотовых сетей являются потенциальными пользователями спутниковых систем. Тем не менее, оба телекоммуникационных направления (сотовое и спутниковое) как бы пытаются не замечать друг друга, или предполагают, что пересечение их целевых потребительских сегментов будет полностью охвачено комбинированными системами. Даже если такое возможно, как это отразится на трафике (а, следовательно, на доходах) сотовых операторов после начала конкуренции спутниковых операторов (как следствие снижения их тарифов), никто не анализировал.

Основные тенденции развития сотовой  связи

В начале развитие сотовой связи  носило экстенсивный характер. Основные усилия производителей оборудования и  операторов были направлены на поиск и освоение частотных ресурсов, пригодных для сотовых систем связи. И поскольку движению вниз спектральной шкалы препятствовали другие потребители эфира, новейшие сотовые системы (PCS и DCS) ушли в высокие частоты. Параллельно этой тенденции обозначилась задача повышения эффективности использования частотного ресурса. С каждым днем ее значимость возрастает, поскольку свободных диапазонов, пригодных для сотовой связи, уже нет (для сотовых систем третьего поколения часть диапазона придется расчищать).

Проблема усугубляется прогнозируемым ростом трафика на фоне возрастающих требований потребителей к помехозащищенности связи и  скорости передачи данных, что влечет за собой рост частотного потребления  в расчете на одного абонента. Все  это в будущем заставит идеологов сотовой связи при разработке стандарта четвертого поколения исследовать возможность использования на вторичной основе уже занятых диапазонов. С точки зрения электромагнитной совместимости это вполне реально для широкополосных систем сотовой связи с шумоподобными сигналами.

А в ближайшее  время (после 2002 г.) мир ожидает появление систем сотовой связи третьего поколения. В отличие от предыдущего этапа эволюции (появления систем второго поколения) нас ждет не просто улучшение качества связи, но и качественный скачок потребительских качеств. Вероятно, что после появления на рынке услуг сотовой связи с двухмегабитными каналами наступит перелом в конкуренции сотовой и проводной связи в сегменте частных пользователей. Еще одним важным преимуществом систем третьего поколения может стать моностандартность. Она сделает реальностью глобальный роуминг, пока принципиально недоступный абонентам существующих сетей. В настоящее время отсутствие глобального роуминга в некоторой степени призваны скомпенсировать многомодовые телефоны, которые появятся на рынке в 1999 – 2000 г.

Основными тенденциями развития связи (в том числе сотовой), в начале нового тысячелетия, как во всемирном  масштабе, так и в России будут:

• глобализация (создание всемирной сети построенной на базе национальных сетей персональной связи, объединенных в единое информационное пространство);
• мультимедийность (конвергенция телекоммуникационных, информационных и компьютерных технологий).
• персонализация (предоставление услуг связи в любом месте и в любое время в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов);

Создание глобальной сети сопряжено  с огромными финансовыми затратами, поэтому вполне естественной кажется  тенденция к унификации и конвергенции технологий. С одной стороны, это  позволяет сократить затраты на разработку и производство оборудования, делает его дешевле и надежнее. С другой – позволяет исключить дублирование и сделать глобальную сеть предельно открытой, что в свою очередь способствует включению в нее максимального числа пользователей с предоставлением им широкого спектра услуг, включая доступ в сеть "в любой точке в любое время".

Постиндустриальное  общество, часто называемое обществом  потребления, все дальше будет уходить  от технологического культа индустриальной эпохи. Внедрение новых технологий все реже и реже будет обеспечивать качественный скачок в экономии затрат или в потребительских качествах. Нарушение взаимосвязи между технологическим развитием и ростом доходов производителей товаров и услуг повысит значимость нужд потребителей как основного источника доходов. Индустриальное общество ставило производителя перед дилеммой: создать товар массовый и дешевый или уникальный, но дорогой. Нынешний уровень промышленного развития устраняет эту проблему. Потребитель уже вправе рассчитывать на недорогой индивидуальный продукт, полностью удовлетворяющий его потребности. В результате смещаются акценты в сбытовой политике производителей: от потребителя не требуется выбор из ограниченного ассортимента, ему предлагается определить свои потребности, для того чтобы производитель смог ему предоставить необходимый продукт. Такой подход постепенно станет доминирующим на рынке услуг (в том числе услуг связи) в развитых странах, но товарный рынок несколько отстанет в своем развитии ввиду большей инертности.