Маркетинг сотовой связи

На [Рисунок 24] показан случай, когда по просьбе руководителя предприятия офис-менеджер или технический специалист подбирает для него сотовую сеть, а секретарь или водитель осуществляет приобретение телефона. В этом случае офис-менеджер является влиятельным лицом, секретарь - покупателем, а руководитель - потребителем. При этом они выполняют следующие коммуникативные функции: офис-менеджер относится к целевой аудитории, руководитель – к целевому сегменту, а секретарь является контактным лицом.

Представленное здесь разделение ролевых функций не полное. Могут быть рассмотрены ролевые функции промежуточных продавцов, функция покупателя может быть разделена на функцию плательщика и выбирающего продукт и т.д. Но более детальное рассмотрение данной темы выходит за рамки этого издания.

Сегментация

При кажущейся малой значимости сегментации в период развития рынка, нельзя переоценить ее роль в процессе максимизации прибыльности. Даже в период экстенсивного развития следует заботиться об эффективности и устойчивости бизнеса. Основной целью сегментирования рынка является экономия средств, посредством отказа от освоения неперспективных сегментов, а также увеличение доходов за счет усиления давления на перспективные сегменты рынка. Кроме того, сегментация позволяет уточнить краткосрочный прогноз проникновения. Существует множество вариантов сегментации, однако для нынешнего российского рынка сотовой связи наиболее важна сегментация по региональному признаку, а также по типу абонентов.

Вероятно, для небольших стран  сегментация по региональному признаку не представляет интерес. Но для России, протяженность которой составляет 10 часовых поясов, а климатические условия меняются от арктических до субтропических необходим дифференцированный подход к различным регионам. Причина не в отличии психологии, культурно-образовательного уровня и т.п. людей проживающих в разных регионах, а в различии уровня доходов и социальной среды. Ведь сотовый телефон пока еще недоступен людям с низкими доходами и нужен он, прежде всего, социально активным людям.

Анализ территориальной структуры  российского рынка может проводиться на двух уровнях. Верхний уровень сегментации осуществляется с учетом федеративного деления. На этом уровне выделяются субъекты федерации контактно расположенные, с близкими уровнями ВВП и потребительского индекса. Такая сегментация может быть интересна только крупным инвестиционным компаниям, развивающим бизнес в нескольких регионах.

Для операторов имеет прикладной смысл  сегментация на уровне локальных  рынков. Под локальным рынком понимается территория, включающая узел рыночной инфраструктуры (столица региона или крупный промышленный город), а также другие города и населенные пункты, попадающие в зону единого транспортного сообщения и информационного вещания. Границы локальных рынков не всегда совпадают с принятым административным делением. Важно отметить, что значительная часть населения с периферии локального рынка совершает ежедневные или как минимум еженедельные поездки в локальный центр, кроме того, они делают там существенную часть покупок (прежде всего это касается товаров длительного пользования). По мнению специалистов, на территории России можно выделить около 150 локальных рынков с численностью городского населения свыше 100 тысяч человек. В урбанизированных регионах России несколько таких городских агломераций могут охватывать более 80 % населения региона. Прежде всего, речь идет о северных регионах, для которых характерно компактное проживание. Проводя сегментацию по локальным рынкам уже на стадии подачи заявки на получение лицензии можно оценить экономическую эффективность создаваемой сети.

Сегментация по типам клиентов достаточно подробно описана в маркетинговой литературе. Применительно к сотовому рынку  часто используется образ пирамиды абонентов сотовых сетей, которую  слой за слоем мы разрабатываем. Одно из возможных представлений этой пирамиды изображено на [Рисунок 25].

Сегментация крупных корпоративных клиентов, как правило, сводится к сфере  деятельности, предполагаемому обороту  и штату клиентских компаний. Причиной такой достаточно обобщенной сегментации потенциальных абонентов - юридических лиц является отнюдь не пренебрежение к этой группе клиентов, а понимание того, что работа с каждым из них часто требует индивидуального подхода. Малочисленных корпоративных клиентов при решении задачи сегментации целесообразно рассматривать как одну из групп индивидуальных (частных) клиентов. Для сегментации частных абонентов маркетологи сотовых компаний в большинстве случаев используют следующие признаки:

• возраст;
• пол;
• источник и размер доходов;
• сфера деятельности.

В интересах сегментации может  быть использован классовый принцип. Представляю, как вздрогнули люди, изучавшие (или хотя бы сдававшие) в институте  научный коммунизм. Однако, классовое  устройство общества не наше открытие. В социологии давно принято дифференцировать общество на общественные классы (стабильные общественные совокупности, для членов которых характерны схожие условия жизни и мотивация) Например в США выделяют следующие классы [3]:

• высший высший класс (1 % общества) – элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство;
• низший высший класс (2 % общества) – лица свободных профессий или бизнесмены, получа<span class="dash0410_0431_0437_0430_0446__Char" style=" text-dec