Маркетинг сотовой связи

МАРКЕТИНГ СОТОВОЙ СВЯЗИ

Э. Разроев

Аннотация

Настоящее издание посвящено различным  аспектам маркетинга сотовой связи, а также прогнозированию и  бизнес-планированию. В книге обобщен  отечественный опыт продвижения  на рынок услуг сотовой связи, а также организации деятельности коммерческого подразделения компании-оператора сотовой связи. Основное внимание уделено практическим задачам, стоящим перед менеджерами и персоналом.

Издание ориентированно, в первую очередь на сотрудников коммерческих подразделений сотовых компаний, но может оказаться полезным руководителям начинающих компаний-операторов, специалистам работающим в смежных сегментах рынка услуг связи, а также студентам ВУЗов интересующимся маркетингом мобильной связи.

© Элдар Разроев, 1996 – 1999гг.

Оглавление 

Введение

1991 год стал поворотным в истории России. Он ознаменовался каскадом событий имеющих не только национальное, но и международное значение. На этом фоне появление в 1991 г. в нашей стране сотовой связи несправедливо воспринимается малозначительным явлением. Тем не менее, с уверенностью можно сказать, что с приходом сотовой связи в телекоммуникационной сфере произошел качественный скачок. Его влияние на дальнейшее развитие персональной связи можно сравнить разве что с влиянием на развитие транспорта появления самолетов.

Сотовая связь одна из наиболее динамично  развивающихся отраслей. Это подтверждается не только зарубежной, но и российской статистикой. С самого начала существования сотовых сетей в нашей стране (исключая 1998 г.) наблюдалось ежегодное удвоение числа их абонентов. Эта тенденция могла сохраниться, если бы не финансово-политический кризис случившийся в нашей стране летом 1998 г. Сейчас мы входим в сложный период развития. Неизбежны структурные изменения в экономике, которые, безусловно, повлияют на снижение уровня потребления товаров и услуг. Кризис совпал по времени с резким усилением конкуренции в подвижной связи: сейчас на одном региональном рынке могут сойтись в схватке за клиента до семи компаний-операторов, предоставляющих услуги сотовой связи и несколько десятков пейджинговых компаний (подсчитывать транковые просто бессмысленно). В таких условиях возрастают требования к профессиональной подготовке сотрудников коммерческих подразделений сотовых компаний.

К сожалению, в нашей стране отсутствует  система подготовки и переподготовки маркетинговых специалистов, сотрудников  отделов продажи и абонентского обслуживания компаний-операторов. Подготовкой кадров компании вынуждены заниматься самостоятельно, только по отдельным задачам привлекая тренинговые фирмы. Кроме того, существует дефицит узкоспециальной литературы, и та, что есть, как правило, не на русском языке.

Предлагаемое Вашему вниманию издание  призвано частично восполнить этот пробел. Оно посвящено различным аспектам маркетинга сотовой связи и ключевым проблемам коммерческой деятельности компании-оператора. Настоящая книга  не претендует на всеобъемлющее освещение поднятых проблем, прежде всего, потому что книга не содержит теоретических основ маркетинга. Полагаю, что законы рынка не зависят от особенностей продукта. И поскольку эти законы достаточно хорошо изложены авторитетными авторами в монографиях имеющих русский перевод, я не стал отвлекать внимание читателей их повторным изложением. В этой книге сделан акцент на практические маркетинговые задачи, стоящие перед предприятием предоставляющим услуги сотовой связи, и на пути их решения.

Это издание выходит в свет по прошествии полугода с начала финансового  кризиса, случившегося в нашей стране, однако до сих пор не ясны в полной мере его последствия. Очевидно, что  его следствием для сотового рынка  явилась не виданная прежде стагнация, последствия которой будут преодолеваться 3 – 5 лет. Но пока нет ясности с государственной экономической политикой даже в ближайший год (к примеру, проект федерального бюджета предполагает 30 % инфляцию притом, что эксперты ожидают 60 – 100 %), менять долгосрочный прогноз преждевременно. Поэтому сделанные ранее оценки на период 1999 – 2002 гг, которые приводятся в этой книге следует воспринимать как тенденцию, к которой нам еще предстоит вернуться. Все приводимые в книге прогнозы и оценки ограничены 2002 годом. Причиной тому ожидаемое в этот период качественное изменение ситуации на рынке, вследствие появления систем сотовой связи третьего поколения. Последующее развитие рынка во многом будет определено событиями, которые произойдут в ближайшие год – два.

Готовя к изданию настоящую  книгу, я стремился систематизировать  имеющиеся знания и опыт в области  продвижения услуг мобильной  связи. Поэтому здесь Вы столкнетесь  с обобщенным изложением затронутых тем и найдете мало случаев  из жизни, слепки с которых можно использовать в текущей работе. Во-первых, такая информация зачастую представляет коммерческую тайну, а во-вторых, использование чужих решений порой может приводить к обратным результатам (ввиду отличия условий применения). В связи с этим большую пользу представляет изложение методики выработки тех или иных решений.

Кроме отмеченных выше целей это  издание призвано инициировать широкое  обсуждение затронутых вопросов, чтобы  в будущем появилась возможность  отразить весь спектр мнений. В этой связи буду благодарен тем, кто сочтет возможным направить свои замечания по содержанию книги по E-mail: e_ra@chat.ru. В дальнейшем мне также хотелось бы представить креативные идеи и рекламные концепции, используемые сотовыми и пейджинговыми операторами, а также другими компаниями, оказывающими услуги подвижной связи и их дилерами. Это позволит проанализировать существующие подходы, а также будет способствовать защите авторских прав разработчиков креатива. Если это кажется Вам важным, прошу связаться со мной по тому же адресу, чтобы согласовать способ передачи рекламных материалов в электронном или ином виде.

Настоящее издание ориентированно, в первую очередь на сотрудников  коммерческих подразделений сотовых  компаний, но может оказаться полезным руководителям начинающих компаний-операторов, специалистам работающим в смежных сегментах рынка услуг связи, а также студентам ВУЗов интересующимся маркетингом мобильной связи.

В заключение считаю своим приятным долгом поблагодарить коллег, общение  с которыми позволило сделать  эту книгу более содержательной. Особая благодарность А.В.Манину за информационную и интеллектуальную помощь, оказанную в период совместной работы. Это издание приурочено к бизнес-форуму “Мобильные системы - 99”, в этой связи хочу выразить свою искреннюю признательность заместителю председателя оргкомитета бизнес-форума Ю.М.Горностаеву, инициировавшему написание книги, которую Вы держите в своих руках.

Обзор российского рынка сотовой  связи

Факторы влияющие на формирование телекоммуникационного  рынка

Российская экономика претерпевает переход от государственного монополизма к смешанной экономике. Переходный период характеризуется неравномерным развитием, как по регионам, так и по отдельным предприятиям. Это обусловлено причинами объективного (технология, инвестиционный климат, внешняя среда, стартовые условия и т.п.) и субъективного характера (компетентность персонала, лоббистские возможности, наличие государственной поддержки и т.п.). В этих условиях можно выделить три фактора способствующих развитию национальных сетей сотовой связи: политический, экономический и технологический.

Политический фактор в России (где традиционно государственный сектор играл первостепенную роль) обозначен движением от монополии и централизованного управления к приватизации, дерегулированию и конкуренции. Этот процесс привел к значительному росту инвестиций, но породил противоречие между стремлением свободного рынка к саморегуляции и необходимостью государственного управления для защиты национальных интересов.

Для анализа процессов происходящих в нашей стране может быть использован целый ряд макроэкономических индикаторов, из которых наиболее показательны - инфляция (немонетарный фактор) и инвестиционная активность (монетарный фактор). Оба фактора теснейшим образом связаны между собой и свидетельствуют о привлекательности анализируемого экономического субъекта для инвесторов.

В начале 90-х годов в России начался процесс приватизации. В тот период в отрасли связи были приняты решения о либерализации сначала не основных и новых видов услуг, позже - основных. 1992 г. положил основу реальному переделу собственности. Проведение его не насильственными методами требовало постоянного прироста денежной массы и как следствие высокой инфляции. При этом происходило естественное обесценивание имущественных накоплений и интенсивное их перераспределение. Основная активность в 1992 г. была направлена на передел в наиболее привлекательных отраслях: топливной промышленности и электроэнергетике. Среднемесячный индекс инфляции в 1992 г. составил соответственно 57,3 % и 45,2 %. На этом фоне 23,3 % по отрасли связи оказались сдерживающим фактором. Для электросвязи в то время был характерен высокий потенциал инфляции спроса, т.е. значительное превышение спроса над предложением. Однако с помощью государственного регулирования (заниженные установочная и абонентная плата за телефон, международные и междугородные тарифы, введение льготных категорий без государственных дотаций и т.п.) инфляционное развитие отрасли электросвязи было заблокировано. Годовой рост индекса цен в электросвязи оказался в 2,5 раза ниже, чем в среднем по отраслям, вследствие чего не была использована возможность развития базирующегося на национальных финансовых ресурсах.

Начиная с 1993 г. ситуация кардинально изменилась. Относительно масштабные иностранные инвестиции, составившие в 1993 г. - 53,9 % от суммарных вложений в отрасль связи позволили начать модернизацию инфраструктуры и создание новых сегментов услуг. Наиболее привлекательными (вследствие отсутствия государственного вмешательства в тарифную политику) и как следствие лидирующими по показателю "внешние инвестиции" оказались международная связь (преимущественно кредитные вложения) и подвижная связь (преимущественно прямые вложения). В 1994 г. эти и ряд других новых сегментов корпоративных услуг реализовали весь инфляционный потенциал. Годовой рост индекса цен в электросвязи в 1,5 раза опередил средний по отраслям. В последующие годы наметилась тенденция выравнивания отраслевых среднемесячных индексов инфляции и годового роста индекса цен. При этом в отличие от “экспортных” отраслей, развитие электросвязи (в том числе подвижной связи) теперь находится в существенной зависимости от внешних товарно-финансовых вливаний. По данным консолидированной отчетности ОАО "Связьинвест" за 1997 г. они составляли 14 % капитала и резервов или 10 % выручки. Девальвация рубля привела к снижению доходов компаний в валютном выражении, в результате этого последний показатель к концу 1998 г. вырос более чем вдвое. Приведенные данные свидетельствуют о положении дел в отрасли электросвязь в целом, ситуация в сотовом сегменте еще сложнее. В структуре расходов большинства средних и мелких компаний-операторов возврат кредитов и процентов по ним до кризиса составлял около трети выручки. Не сложно предположить, что вследствие кризиса возрастает риск не возврата кредитов в установленные сроки. Результатом может стать перераспределение прав собственности. Лучшим исходом в этой ситуации станет укрупнение бизнеса: слияние компаний, и поглощение мелких более крупными.

Инвестиционный климат относится к разряду объективных экономических факторов влияющих на развитие сотового бизнеса в России. Россия не входит в разряд стран с устойчивой экономикой, инвестиции в нашей стране иностранные компании чаще относят к разряду рискованных, т.е. либо они решают стратегические задачи, либо носят спекулятивный характер. В первом случае решение принимается без учета экономической целесообразности, т.е. находит отражение межгосударственная политика и стратегия транснационального капитала на захват "новых рынков". Второй случай характеризует реальную экономику переходного периода и его анализ показывает тенденцию в экономическом развитии. При этом следует отметить, что в условиях открытого рынка влияние российской национальной инвестиционной политики ограничено, поскольку она носит по большей части имущественный характер.

Емкость российского телекоммуникационного  рынка не имеет расчетной верхней  границы. При нынешней стратегии  развития отрасли, только программы  направленные на модернизацию инфраструктуры связи и повышение телефонной плотности до 30 телефонов на 100 человек могут поглотить около $ 50 млрд. Причем ежегодные инвестиции должны составлять не менее $ 4 млрд. Из них около 20 % необходимы для развития подвижной связи.

Инвестиции в развитие телекоммуникаций в промышленно развитых странах составляют 4 - 8 %, а в развивающихся - могут достигать 10 - 12 % ВВП. В России до 1992 г. этот показатель был на уровне около 0,15 %. В 1998 г. он составил порядка 2 % ВВП. В последние годы наметилось изменение структуры инвестиций. Неуклонно сокращается доля государственных средств (с 55 % в 1992 г. до 1 % в 1998 г.). В 1993 г. в отрасль связи были вложены самые крупные (в процентном выражении) иностранные инвестиции. В дальнейшем их доля в суммарном финансировании снизилась с 54 % до 33 % в 1997 г., при этом в абсолютном выражении они возросли и составили около $ 820 млн. В 1998 г. ожидалось увеличение зарубежных вложений, но, из-за начавшегося в августе экономического кризиса, инвестиции в связь практически прекратились, и они не превысили $ 400 млн. Госкомсвязи РФ считает, что в 1999 г. объем вложений снизится (он будет меньше прогнозируемого прежде на 35 - 40 %). Аналогичная картина складывается и с российскими инвестициями в телекоммуникации.

Значительная доля прямых иностранных вложений в прошедшие годы направлялись в подвижные средства связи, прежде всего сотовую связь. Всего в развитие подвижной связи, за прошедшее десятилетие было вложено ориентировочно $ 1 млрд. На этом фоне, как негативную необходимо отметить тенденцию в 1998 г. к сокращению иностранных прямых (в том числе в акции) и кредитных вложений. Основная причина – потеря доверия зарубежных инвесторов к российской экономике.

Некоторые аналитики приветствуют уход из России спекулятивного капитала, ожидая долгосрочных стратегических вложений в российские телекоммуникации. Они питают большие надежды на инвестиционный потенциал и доступ к зарубежным финансовым ресурсам ОАО "Связьинвест". Однако, товарно-финансовые ресурсы, привлеченные холдингом в российскую экономику к концу 1998 г. достигли порядка $ 1,2 млрд., что составляет не более 20 % от реальных ежегодных потребностей отрасли связи. При этом уже в ближайшие три года ОАО "Связьинвест" должен погасить почти половину этой суммы. О привлечении новых средств пока речи не идет. Остается единственный резерв – продажа в 1999 г. 24 % акций холдинга.

Выше было много сказано о  значении зарубежных инвестиций, но не следует забывать о государственной  инвестиционной политике. Ее роль, как  ни странно, существенно возрастает в нынешней не простой экономической ситуации. Ограниченность доступных финансовых ресурсов (как привлеченных, так и собственных) и ухудшение финансового состояния отрасли (1998 г закончен с убытками превышающими 0,5 млрд. руб.) повышают роль государственного регулирования. Разумное управление налоговыми освобождениями и лицензионными платежами позволит сформировать новый вектор развития отрасли.