Маркетинг сотовой связи

Интервьюирование абонентов

Многие российские компании-операторы  не уделяют достаточного внимания своим  абонентам, при этом, не осознавая, что совершают стратегическую ошибку. Те же, кто понял важность повышения качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируют состояние абонентской базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни из самых дешевых.

Исследования среди существующих абонентов способны решить множество  задач, в том числе и те, что  стоят перед исследованиями среди новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов (более подробно об этом рассказано в главе "Организация абонентского обслуживания"). Естественно эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже. В [Приложение 10] имеются типовой лист регистрации обращений в абонентскую службу, а в [Приложение 12] анкета для выборочных опросов абонентов.

Рекламные исследования

Рекламные исследования можно условно  разделить на две группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из названия предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

• коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой задачи проводятся качественные исследования, как правило фокус-группы, на выборке из целевой аудитории, в результате которых определяется уровень понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой аудитории при просмотре рекламы);
• эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихся на медиа исследованиях).

Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки результатов медиа исследований. Часто используемый термин "рейтинг СМИ" не всегда одинаково понимаем социологами, сделавшими исследование, а также рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы. На [Рисунок 15] показано, как с одной стороны дифференцировано население с позиции интересов рекламодателя, с другой стороны - исходя из возможностей СМИ.

Можно сделать вывод, что для  рекламодателя не важен суммарный (не связанный с конкретной группой населения) и тем более потенциальный рейтинг рекламоносителя (даже если он очень большой, это ровным счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение исходя из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего время (только для электронных СМИ) и день размещения. По этому, прежде чем включать в медиа-план то или иное СМИ стоит убедится в его конкурентности по критерию рейтинг в целевой аудитории на единицу затрат на размещение.

Пост-тестовые исследования могут показаться бессмысленными ("после драки кулаками не машут"). Однако благодаря им порой удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта информация служит основой для разработки последующих рекламных кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на интервьюировании новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи. Кроме того, к пост-тестовым исследованиям относятся фокус-группы, проводимые для определения сформировавшегося отношения к бренду и впечатления от рекламы.

Организация исследований

В начале своего бытия в бизнесе  мне довелось работать в ряде агентств рекламно-маркетингового профиля и  даже быть совладельцем одного из них. В то романтическое время заказчик цепенел при слове маркетинг или фокус-группа, и готов был платить (причем не мало) за разработку бизнес-плана, гарантирующего наступление коммунизма в его отдельно взятой компании. Под такую задачу клиент был рад заказывать любые исследования, лишь бы они назывались маркетинговыми. Нынче совсем иное дело. Достаточно давно я "играю в команде" заказчиков и вижу этот мир с другой стороны. Иногда получаю предложения от бывших собратьев по ремеслу, очень напоминающие мои, времен работы в агентстве. Но исследования ради исследований больше не нужны. Сейчас от агентств требуется предельно точная и недорогая информация, позволяющая достоверно судить о потенциале и динамике рынка, конкуренции и т.п. Причем интерпретацию полученной информации, а тем более разработку стратегии агентствам, как правило, уже не поручают.

Да, нынче веселее быть заказчиком. Но агентства все-таки нужны, для  профессиональной постановки исследований и выполнения трудоемкой работы. Следует разделять компетенцию заказчика и выполняющего исследование агентства. Тезис "заказчик всегда прав" целесообразно забыть в том случае, если Вы хотите получить объективные данные, а не те которые Вам представляются правильными. В противном случае рациональнее не проводить исследования, а изложить собственную оценку ситуации - сэкономите деньги компании и дадите возможность обоснованно Вас уволить (если Ваши выводы окажутся ошибочными).

Если Вы все-таки решили для проведения исследования использовать агентство - начинать следует с формализации целей исследования. Задача исследования не в том, чтобы задать какой-либо вопрос некоторому числу граждан. В ходе маркетингового исследования проводится измерение параметра (ов) рынка, подразумевающее точный результат и пределы его погрешности. По этому ни одно уважающее себя агентство не станет работать по принципу: давайте зададим ряд вопросов, а потом попытаемся на основании полученных ответов сделать какие-нибудь выводы. Профессиональное исследовательское агентство, прежде чем обсуждать методику и сроки проведения исследования согласует с Вами его суть: исследуемую характеристику. Эта работа существенно облегчается, когда заказчик сам понимает, что ему нужно узнать и насколько точно.

Большое значение имеет выбор агентства (если есть из чего выбирать). Как правило, он осуществляется в результате конкурса. Основными критериями отбора являются:

• опыт проведения аналогичных исследований;
• сроки проведения;
• стоимость работы (при сопоставимых условиях);

Объявляя конкурс, следует подготовить для претендентов бриф - краткий документ сообщающий о конкурсе, а также содержащий информацию, способствующую успешной работе исследовательского агентства:

• определение проблемы, послужившей причиной проведения исследования;
• характеристика рынка (продукт, цены, конкуренция и т.п.);
• описание целевых сегментов;
• цели и задачи исследования;
• требования к методологии исследования и анализу данных (уровень доверия, интервал ошибки, предпочтительный тип исследования, условия сбора данных);
• сроки проведения;
• бюджет;
• требования к формам отчетности;

Маркетинговые исследования как базис  принятия коммерческих решений постоянно  подвергаются критике со стороны  не специалистов в этой области. Причина  проста, существует скепсис относительно достоверности получаемых результатов. Возможен только один путь разрешения этой проблемы. Следует разъяснять сомневающимся принципы социологии и статистики. А, кроме того, демонстрировать соответствие прогнозов, сделанных на основе исследований и реально полученных результатов. Если исследованиями занимались профессионалы, а "воспитуемый" относится к социологии не как к "продажной девке капитализма", то успех гарантирован.

Продукт

Сегодня в России применяются практически  все ведущие стандарты сотовой  связи (исключая японский - JDC), но их будущее различно. Федеральный стандарт NMT-450 имеет тенденцию к стагнации на своей родине - в странах Скандинавии из-за очень маленькой емкости (максимально 180 каналов, в Москве - 360), но получил второе дыхание в странах Восточной Европы и России. Основным недостатком сетей этого стандарта является отсутствие перспективы снижения стоимости абонентского и сетевого оборудования (second hand рано или поздно закончится). Кроме того, следующая эволюционная ступень этого стандарта NMT-900 не может быть реализована в России из-за отсутствия частотного ресурса. Но в районах с низким ВНП и с небольшой плотностью населения (а таких в России достаточно) сети стандарта NMT способны успешно конкурировать с сетями AMPS и GSM. В будущем телефоны NMT займут нишу "фермерских телефонов" и станут "выбором практичных людей", поскольку основное достоинство этого стандарта – большое покрытие (теоретически до 100 км от базовой станции). В качестве недостатков стандарта NMT-450 стоит отметить: слабую помехозащищенность (уровень индустриальных помех в этом диапазоне выше, чем в 800, 900 и 1800), существенное снижение качества связи в замкнутых пространствах (железобетонные строения, автомобили и т.п.), незащищенность от прослушивания, ограниченный спектр предоставляемых услуг.

В ближайшем будущем, основная роль в конкурентной борьбе на Российском сотовом рынке уготована системам второго поколения европейской группы стандартов GSM / DCS и североамериканской группе AMPS / DAMPS / CDMA. Факторами конкуренции этих двух групп станут как "спутниковые продолжения" Iridium и Global Star, так и стационарные приложения DECT и WiLL. Фирмы-операторы и фирмы-поставщики уже разрабатывают методы и стратегию создания универсальной, многофункциональной подвижной связи.

GSM - 900 / 1800

Федеральный стандарт GSM, победно шествующий по Европе и уже признанный более чем 70-тью миллионами абонентов в мире, развивался в России крайне тяжело. Основным препятствием на пути этого стандарта в нашей стране является отличное от всего мира распределение частотного ресурса - выбранные для стандарта GSM частоты в диапазоне 900 МГц заняты аэронавигационными службами. В течение последних нескольких лет Государственная комиссия по радиочастотам приняла ряд решений, направленных на снижение напряженности, вызванной нехваткой частот в этом диапазоне. В настоящий момент уже выделено в общей сложности около 2 Х 11 МГц (не считая 2 Х 3 МГц выделенных ОАО "Вымпелком" в Москве и московской области). Таким образом, частотную проблему можно считать решенной. Кроме того, проводятся работы по дальнейшей расчистке диапазона с целью выделения частотного ресурса для дочернего предприятия ОАО "Связьинвест", призванного стать общероссийским оператором GSM.

Стандарт GSM разрабатывался под Европу для территорий с большой плотностью населения, около 200 человек на кв. км (в России – 8,7 человек на кв. км). В Европе высокий уровень жизни населения, и значительный интерес к удобствам, предоставляемым сотовой связью, обеспечивает операторам быструю окупаемость вложенных средств. При разработке стандарта GSM не предусматривалась возможность эффективной эксплуатации сети с небольшим числом пользователей (с коммутаторами малой мощности). Тем не менее, технология GSM вышла на мировой уровень - это подтверждает рыночная статистика. Не смотря на то, что ни сама GSM-технология, ни промышленность по производству GSM-оборудования не занимают лидирующего положения на мировом рынке, уже сейчас можно говорить о лучших, чем у стандартов NMT и DAMPS ценовых характеристиках сетевого и абонентского оборудования.

GSM-технология весьма быстро  эволюционирует. Созданы и находят  свое применение высокочастотные  модификации технологии GSM – DCS (GSM-1800) в Европе и PCS (GSM-1900) в Америке (обозначение PCS используется в Америке и для сетей работающих в диапазоне 1900 в других стандартах). Конкурентоспособность сетей стандарта DCS будет, прежде всего, определяться финансовыми возможностями операторских компаний и их акционеров. Уже отмечается рост необходимых стартовых инвестиций для создания новых сетей сотовой связи. Это явление характерно для всех стандартов. Но особенно высока начальная капиталоемкость у сетей GSM-1800(1900). Обеспечение сплошного покрытия в этих сетях обходится на 15 – 35 % дороже, чем в сетях стандарта GSM-900 или CDMA-1900. Для абонентского оборудования ситуация складывается аналогично, поскольку объем продажи терминалов GSM-900 значительно больше и для их производства используются более дешевые кремниевые интегральные микросхемы (граничная рабочая частота для них 1,8 ГГц). Еще один важный недостаток высокочастотных реализаций стандарта GSM заключается в их низкой рентабельности в условиях конкуренции. В европейских странах только через 5 – 6 лет эксплуатации сети DCS могут стать прибыльными. В России, при условии традиционного развития сетей DCS и если иметь в виду существующую финансовую ситуацию, а также реальное кредитное давление - никогда. Таким образом, в настоящий момент для стандарта DCS в России экономически обоснованна перспектива развития в качестве микросотового дополнения сетей GSM в городах с локальными концентрациями трафика (прежде всего, имеется в виду центр Москвы). Это станет возможным после начала крупносерийного производства двумодовых терминалов GSM-900 / 1800. Это пессимистический взгляд на будущее стандарта DCS в России. Однако, нынешнее состояние российских региональных рынков, а также ряд других обстоятельств дают возможность для экономически обоснованного самостоятельного (хотя и не традиционного) развития сетей DCS. Кроме того, необходимо иметь в виду стремление ряда структур посредством освоения лицензий DCS закрепить свои олигапольные позиции на российском сотовом рынке. В этом случае экономическая целесообразность вообще уходит на второй план, уступая место стратегическим целям.

(D)AMPS / CDMA

Стандарт AMPS обладает высокой конкурентоспособностью по важнейшему критерию "качество / цена". Цены на сетевое и абонентское оборудование AMPS ввиду массовости производства и отлаженности технологии до недавнего времени были ниже, чем на аналогичное оборудование других стандартов.

Еще одним достоинством AMPS, весьма существенным для современного российского  рынка услуг связи, является технологическая  возможность совмещения в одной  сети аналогового оборудования с  цифровым. В районах с малым  числом потребителей вначале разворачиваются сравнительно недорогие аналоговые сети. В дальнейшем (там, где это становится необходимым), по мере роста спроса и накопления финансовых ресурсов, осуществляется плавный переход на цифровой стандарт. Большинство Российских региональных фирм-операторов начинали с коммерческой эксплуатации сотовых сетей, базирующихся на аналоговой версии AMPS. Переход на цифровой стандарт осуществляется путем установки на базовых станциях цифровых трансиверов, одновременно на коммутаторе вводится цифровая версия программного обеспечения. Нарушения режима коммерческой эксплуатации сотовой сети не происходит, поскольку обеспечивается обслуживание абонентов в аналоговом и цифровом стандарте, в зависимости от типа абонентского оборудования.

AMPS - один из старейших сотовых  стандартов, по этому не удивительно, что все ресурсы его модернизации исчерпаны. Существует две альтернативы развития: TDMA (DAMPS) и CDMA.

В 1997 г. развернулась ожесточенная дискуссия между сторонниками этих технологий. Наиболее бескомпромиссные позиции занимали две фирмы: Ericsson (за TDMA) и Motorola (за CDMA). Немаловажно, что выбор компании Ericsson был обусловлен ее достижениями в GSM. В ее разработках просматривается попытка унифицировать технологические решения для GSM и DAMPS. Аргументы компании Motorola в поддержку CDMA были убедительнее:

• более эффективное использование частотного ресурса и, как следствие, в 3-6 раз большая емкость сети;
• лучшая помехоустойчивость и отсутствие эха;
• мягкий хендоф;
• меньшее на 30 – 60 % количество сот для обеспечения того же покрытия;
• отсутствие частотного планирования;
• масштабируемость;
• широкий диапазон скоростей передачи данных;
• меньшая энергоемкость абонентских аппаратов.

Кроме того, существовавшая недооценка преимуществ CDMA возможно была вызвана банальной некомпетентностью. Дело в том, что до недавнего времени только две страны в мире Россия и США имели опыт создания действующих радиосистем с кодовым разделением каналов (правда, в военных целях). Сейчас уже никто из крупнейших производителей телекоммуникационного оборудования не оспаривает лидерство CDMA, даже Ericsson неожиданно объявил о создании широкополосной сотовой сети с кодовым разделением каналов в Японии. Разработанный для этой сети стандарт получил название W-CDMA (waveband CDMA).