Маркетинг сотовой связи

В заключение следует привести цитату из "Пособия по планированию маркетинга", изданного Институтом Маркетинга (г. Хельсинки): "Бизнес предусматривает  два момента: ведение правильных дел и ведение дел правильно. Успешное выполнение обоих условий бизнеса возможно только благодаря хорошему планированию. Планирование, связанное с выполнением первого условия, носит стратегический характер, второго – оперативный".

 

 

Маркетинговые исследования

Большинство из тех, кто сегодня  составляет кадровую основу маркетинговых подразделений сотовых компаний, в прошлом получили хорошее инженерное образование, значительно реже это люди с гуманитарной подготовкой. Имея некоторый опыт общения со старорежимными "гуманитариями" я не могу сказать, что это нарушение традиций вредит интересам бизнеса. Следует учесть, что в нашей стране до недавнего времени не существовало бизнес-образования, не было экономикса, а была только политэкономия, и даже социология была политизирована. Поэтому так называемое профильное образование реально оказывалось его отсутствием. Не хочу идеализировать техническое образование, но в Советском Союзе оно всегда базировалось на двух идеях:

• нельзя дать все необходимые сведения и навыки, но можно научить, как их получать самостоятельно;
• любое решение должно базироваться на достоверных исходных данных и на расчетах.

Обе эти идеи, как ничто другое, служат успеху в любом новом деле, будь-то бизнес, сотовая связь или  маркетинг. Может быть, в этом причина  засилья бывших инженеров в маркетинговых структурах? Этот раздел может быть интересен прежде всего им, людям, желающим определенности во всем и доверяющим цифрам, а не заумным рассуждениям.

Планируя свою деятельность, не филантропические организации, прежде всего, стараются  внести ясность в статью доходы. Но как уже было сказано выше, доходы тесно связаны с востребованностью продаваемого продукта и его стоимостью. В конечном итоге задача максимизации доходов сводится к удержанию баланса между ценностью и ценой продукта. Для решения этой задачи маркетологам необходим целый ряд исходных данных, для получения которых проводятся маркетинговые исследования.

Специалисты выделяют около сотни  направлений маркетинговых исследований, из них не менее двух десятков основополагающих. Такое многообразие вряд ли имеет практический смысл, в реальной деятельности компании, предоставляющие услуги связи, регулярно проводят не более десятка различных групп исследований. К ним можно отнести:

• конкурентный анализ;
• определение платежеспособности потенциальных и существующих потребителей;
• определение потребительского приоритета (интегральной характеристики, включающей востребованность услуг, желание платить и узнаваемость торговой марки);
• медиа исследования;
• прогнозирование проникновения и доли рынка;
• определение удовлетворенности абонентов;

и др.

Каждое из перечисленных направлений  включает в себя 1 – 3 самостоятельных  исследований аналитического или социологического характера. Я затрудняюсь каким-либо образом систематизировать аналитические  исследования, да и не вижу в этом смысла. Но о социологических исследованиях следует поговорить подробнее.

Традиционно выделяют три вида социологических  исследований:

• количественные;
• качественные;
• комбинированные.

Количественные исследования проводятся на больших выборках, как правило, не менее 150 – 200 респондентов. “Количественные” вопросы: кто, что, когда, сколько, как часто, какого типа - не дискуссионны и подразумевают четкие ответы. Количественные исследования построены на прямом структурированном опросе, их результатом являются статистически надежные репрезентативные численные данные. Методами количественных исследований являются:

• исследования со случайными респондентами (используется вероятностная выборка);
• панельные исследования (используется целевая выборка).

Как правило, количественные исследования проводятся с помощью персональных интервью, телефонных и почтовых опросов, реже с помощью мониторинга.

Качественные исследования проводятся на малых выборках (например, возможно исследование включающее единственное глубинное интервью или экспертный опрос с одним респондентом) и в отличие от количественных исследований интервью могут быть коллективными (фокус-группы). “Качественные” вопросы: почему, как, лучше или хуже – подразумевают дискуссионность и подталкивают респондента к развернутым и критическим ответам, выявляющим весь спектр возможных мнений и реакций представителей целевой аудитории по изучаемым вопросам, а также их глубинную и иррациональную мотивацию. Большинство качественных исследований проводится по одной из трех методик:

• фокус-группы (иногда называемые дискуссионными группами);
• глубинные интервью;
• экспертный опрос.

Технологией организации качественных исследований часто служат проективные  техники, заимствованные из психологии (ролевые игры, персонификация, ассоциации и др.).

В [Таблица 4] приведены факторы применения количественных и качественных исследований.

Здесь не рассмотрены комбинированные  исследования, но очевидны предпосылки  их применения: когда прежде чем  проводить дорогостоящее количественное исследование проводится форвардное качественное, позволяющее уточнить задачу; или, как выразился Крис Робинсон: когда количественным "костям" необходимо добавить качественной "плоти".

Теперь рассмотрим типы исследований, наиболее часто востребованные сотовыми компаниями.

Анализ структуры абонентской  базы и трафика, востребованности услуг

Аналитические исследования (в основе которых анализ статистического  материала) продолжительности и  количества звонков, MOU, разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают информационную базу для тарифной политики. На [Рисунок 6], [Рисунок 7] и [Рисунок 8] приводятся соответствующие данные, а также изменение во времени структуры трафика.

Конкурентный анализ

Результатом этого исследования является конкурентная таблица (см. [Приложение 7]). Вероятно, ее полное заполнение с первой попытки будет непосильной задачей, в этом случае можно ограничить перечень вопросов или разбить исследование на несколько этапов. Однако для развитой компании даже этот перечень не является полным.

Структура доходов населения

Структура доходов населения является отправной точкой при формировании ценовой политики компании-оператора. Функция распределения доходов населения не линейна. Обычно ее аппроксимируют с помощью двухпараметровой логарифмически-нормальной функции.

Формула 8

, где φ(x) – функция распределения;

x –доход на душу населения;

σ – параметр дисперсии;

a – медиана распределения.

 

Эта модель хорошо описывает однородные совокупности, у которых денежные доходы распределяются относительно равномерно, это характерно для стран со средним  и высоким уровнем жизни. В качестве примера иллюстрирующего достоверность такого подхода, а также зарубежный опыт в этой области приведу данные исследований структуры доходов населения США, изложенные в [13] и их аппроксимацию с помощью описанной модели (см. [Рисунок 9]).

В России распределение доходов населения  носит более сложный характер и имеет модальность. На [Рисунок 10] показана характерная для докризисной России структура доходов населения. Наличие двух пиков демонстрирует то, что в нашей стране совокупность неоднородна (существует расслоение общества и непропорциональное распределение доходов). Верхний пик распределения (в целом по России он составляет около 3-х миллионов человек) до сегодняшнего дня является основным источником абонентов сотовых сетей.

Определение структуры доходов населения  может производиться с помощью  развернутых исследований, включающих обработку статистической информации по валовому внутреннему продукту, личным доходам и социальным трансфертам, панельные исследования семейных хозяйств, а также экспертные опросы позволяющие определить долю теневых доходов. Имея определенный опыт можно сберечь бюджет компании и определять структуру доходов населения, используя аппроксимирующую функцию и опорные статистические параметры.

В качестве таковых для России в  целом могут быть использованы результаты репрезентативного общероссийского  социологического опроса, проведенного Российским независимым институтом социальных и национальных проблем [2]. Результаты опроса, кроме того, демонстрируют последствия августовского кризиса. Опрос проводился во всех территориально-экономических районах страны (согласно районированию ГСУ РФ), а также в Москве и Санкт-Петербурге. По квотной выборке было опрошено около 2 000 респондентов, представляющих 11 социальных групп населения: рабочие предприятий, шахт и строек; инженерно-техническая интеллигенция; гуманитарная интеллигенция; работники торговли, сферы бытовых услуг, транспорта и связи; служащие; предприниматели малого и среднего бизнеса; военнослужащие и сотрудники МВД; жители сел и деревень; городские пенсионеры; студенты ВУЗов; безработные.

По данным РНИСиНП полученным в  результате самооценки респондентов, в июне 1998 г. среднемесячный бюджет российской семьи из трех человек (коэффициент семейности в России – 2,14) составлял $ 295, а в октябре - $ 108, т.е. в 2,7 раза меньше. Изменение среднемесячного бюджета семей различных социальных групп показано на [Рисунок 11].

Если судить по самооценке, то половина наших сограждан (49,9 %) имела в конце 1998 г. ежемесячный доход менее 400 руб. на человека (из них 11,8 % имели доход меньше 200 руб.), и всего четверть (24,4 %) - свыше 600 руб. По данным Всемирного банка, бедными на нашей планете считаются люди имеющие доход $ 3 в день (их около 3 млрд. человек), а живущими в полной нищете – $ 1 в день (их около 1 млрд.). Таким образом, после августовского обвала рубля бедными и нищими в России стало подавляющее большинство наших сограждан.

Следует напомнить, что и до кризиса  материальное положение россиян  было тяжелым. Однако почти половина населения (48,7 %) оценивает свои потери, понесенные в результате кризиса как существенные, и еще треть (32,4 %) оценила их как катастрофические. Не ощутили никакого ущерба от кризиса только 4 % населения (что все же больше уровня проникновения сотовой связи).

Вместе с тем изменилась самооценка уровня материальной обеспеченности россиян (см. [Рисунок 12]). В 1,5 раза сократилась численность россиян считавших себя среднеобеспеченными. Вдвое возросло число тех, кто, по собственной оценке, оказался за чертой бедности, при этом следует учесть, что многие наши сограждане, реально находящиеся за чертой бедности, все же не хотят признаться в этом, и относят себя к низкообеспеченным.

Комплексные опросы в целевой группе

Эти исследования всегда количественные, их задача статистически точно определить состояние рынка и позицию  компании на нем. Как правило, в ходе исследования определяют:

• знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их востребованность;
• потребительская ценность продвигаемых услуг ("желание платить", т.е. WTP), обычно речь идет о доле дохода, которую потенциальный потребитель готов направить на их оплату;
• спонтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов

Интервьюирование новых клиентов

Исследования среди новых клиентов имеют целью, прежде всего, выявить  мотивацию покупки, а также наиболее эффективные каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно позиционировать услуги. Исследование имеет две составляющие: интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и пришедших в торговую точку для заключения договоров на обслуживания. Первый тип исследований проводится операторами справочно-информационной группы на постоянной основе, второй – продавцами, как правило, периодически. В [Приложение 8] Вы сможете найти типовой лист регистрации обращений в справочно-информационную группу, а в [Приложение 9] - анкету нового абонента. В период проведения акций, направленных на стимулирование продажи, в анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции:

• знали ли Вы о скидках;
• повлияли ли скидки на принятое Вами решение стать абонентом сети.

После снижения цен для корректировки  оценки доходов нового слоя абонентов  в периодических опросах используется вопрос, формулируемый как экспертная оценка: "Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?". Полученные данные после понижающей корректировки дадут информацию о реальных средних доходах новых абонентов. Кроме доходов абонентов представляет интерес потребительская ценность сотовой связи в глазах новых абонентов. Для ее оценки используется вопрос: "Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?". На [Рисунок 13] и [Рисунок 14] показаны результаты таких опросов.

Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения, мнение абонентов о необходимом доходе и доле средств выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.