Маркетинг сотовой связи

 

 

Прогнозирование

Существующие прогнозы и их достоверность

В мире существует множество прогностических  групп (как независимых, так и  в составе крупных международных  корпораций), анализирующих состояние  и перспективы телекоммуникационного (в том числе сотового) рынка. Следует отметить, что не все из них включают в свои обзоры российский рынок сотовой связи. Это вызвано, прежде всего, тем, что он находится в начальной стадии развития (уровень проникновения сотовой связи в нашей стране не сопоставим с уровнем развитых стран запада) и как следствие мало интересен компаниям – производителям телекоммуникационного оборудования – основным потребителям этих исследований. Однако ряд аналитиков не оставляет без внимания Россию. Но большинство известных мне оценок российского сотового рынка являются заниженными. Вероятно, это происходит из-за использования недостоверных исходных данных. На [Рисунок 1] показаны прогнозы развития сотовой связи в России сделанные компаниями Piramid и EMCI, в сравнении с реальными результатами и тенденцией.

Официальная российская статистика не отражает всех процессов, происходящих в нашей экономике. В качестве иллюстрации этого тезиса приведу  результаты проверки Счетной палатой  исполнения госбюджета за 9 месяцев 1998 г. По данным аудитора Счетной палаты Владимира Панскова, около 40 % всего наличного денежного оборота в России приходится на теневой сектор экономики, что составляет около 100 млрд. руб. Ревизия Счетной палаты показала, что всего 28 % товарооборота в России проходит через кассовые аппараты. При этом около 50 % выручки, поступившей через кассовые аппараты, скрывается. Простой расчет показывает, что около 85 % торгового оборота остается неведомым государству. Не удивительно, что некоторые эксперты в 1997 г. оценивали среднедушевой доход наших граждан на $ 200 выше, чем Госкомстат (который неадекватно представляет доходы наиболее обеспеченных граждан, поскольку не учитывает теневую составляющую).

Как деликатно выразился Манфред  Хильдермаер: "Что касается России, то я не хочу прибегать к слову "непредсказуемая", но она есть и остается некалькулируемая". По этой причине для прогнозирования российского сотового рынка нам приходится использовать ряд специальных исследований, не нужных в странах с более достоверной официальной статистикой.

Основные индикаторы прогноза проникновения  сотовой связи в России

Оценка влияния на проникновение  различных факторов носит зачастую субъективный характер. Имеют место  и явные заблуждения. Например, мне  приходилось слышать, что существует прямая зависимость между потенциальным спросом на услуги сотовой связи и количеством иномарок в регионе. В этом случае происходит подмена причины следствием. В действительности проникновение сотовой связи в большей степени зависит не от числа автомобилей или их происхождения, а от доходов потенциальных абонентов. В [11] приводится перечень критериев влияющих на проникновение, а также их коэффициенты корреляции, полученные в результате анализа динамики проникновения в различных странах (см. [Таблица 1]):

Достаточную точность прогнозирования  обеспечивает учет первых четырех параметров, однако, в интересах краткосрочного прогнозирования этот перечень может  быть дополнен еще несколькими специфичными для России индикаторами. Этот перечень достаточно очевиден, тем не менее, стоит пояснить влияние на проникновение некоторых из критериев.

Инвестиционные ресурсы

Развитие российского телекоммуникационного  рынка (в том числе и сотового) трудно предсказуемо. Основная проблема в неопределенности инвестиционных перспектив. В случае сохранения существующей тенденции развития сотовой связи в России, емкость рынка сотового сетевого оборудования в период с 1991 по 2001 г. составит около $ 2,5 млрд. Емкость рынка абонентских терминалов и аксессуаров за тот же период достигнет $ 0,5 млрд. При этом суммарное количество абонентов превысит полтора миллиона человек, а ежегодные доходы операторов - $ 2 млрд. Решающее влияние на эти параметры окажет избранная операторами (прежде всего московскими) стратегия развития, а также объем вовлеченных инвестиционных ресурсов. На [Рисунок 2] показана корреляция суммарных инвестиций в российскую сотовую связь и прироста проникновения.

Нынешние возможности российской экономики не могут обеспечить требуемый уровень финансовой поддержки. По этому реальный уровень проникновения сотовой связи будет во многом зависеть от объема внешних инвестиций. Понимая это, ряд компаний преступили к координированию стратегии развития принадлежащих им сотовых сетей с целью их последующего объединения в холдинговые структуры. Эти шаги были сделаны для того, чтобы в дальнейшем получить доступ к дешевым финансовым ресурсам посредством публичного размещения акций холдинга. Однако финансовый кризис, разразившийся осенью 1998г. нанес сильнейший удар по этим планам. Доверие к российским эмитентам сейчас крайне низкое, например котировки акций одной из ведущих сотовых компаний вследствие кризиса снизились на порядок. Этому способствовала "виртуализация" бизнеса, т.е. взвинчивание фондовой капитализации до уровня превышающего активы более чем в два раза и как следствие превращение акций этой компании-оператора в спекулятивный инструмент.

Широко распространено мнение, что  акции российских предприятий недооценены. Эта точка зрения имеет как сторонников, так и противников. С одной стороны стоимость акций российских предприятий в посткризисный период существенно уступает стоимости акций западных компаний по показателю цена акции к годовой прибыли. У самой "дорогой" российской телекоммуникационной компании – Воронежсвязьинформ данный показатель составил 2,8; а у Ростелекома - чуть больше единицы. Для сравнения, например для акций Phillips, этот показатель равен 63,9; а у одних из самых "дешевых" в Европе British Telecom и Telecom Italia он составил 8,7 и 9,0 соответственно. Столь низкая стоимость российских предприятий обусловлена высокими рисками, включенными финансовыми операторами в свои расчеты.

С другой стороны, большинство российских предприятий по эффективности отстает от западных. Например, по показателю полученной прибыли на одного работающего отечественные предприятия более чем в три раза уступают европейским. В телекоммуникационной отрасли отставание нашей страны тоже значительно. По европейским компаниям средняя прибыль на одного работника составила $ 23,3 тыс., а по российским $ 9,8 тыс.

Инфраструктурные резервы

Есть анекдот про смотрителя в зоопарке. Когда посетитель, прочитав на клетке тигра его ежедневный рацион, задал смотрителю вопрос: “неужели тигр может все это съесть?”, смотритель ответил: “он бы съел, да кто ему даст”. Сотовая связь во многих российских регионах подобна этому тигру. Существует высокий потенциал спроса на услуги сотовой связи, но его сдерживает региональная инфраструктура связи. Сети общего пользования в своем большинстве морально устарели. В настоящее время инфраструктуру телефонной связи общего пользования в России составляют 34 тыс. АТС, объединяющих более 30 млн. телефонных линий. Из них менее 10 % - цифровые.

Занимая одно из ведущих мест по количеству телефонных линий, наша страна существенно  отстает от ведущих индустриально  развитых стран по телефонной плотности. В России на 100 человек приходится около 20 телефонов (для сравнения в Швеции - более 70). Кроме того, для развития телефонной связи в России характерна региональная неравномерность. В московской области вводится телефонных линий в 3 раза больше, чем в промышленно развитых регионах Поволжья и Сибири. Таким образом, для обеспечения хотя бы 30 % телефонной плотности в течение 5 лет необходимо ежегодно вводить не менее 3 млн. новых телефонных номеров, причем по большей части в российских регионах.

В 80-х годах в среднем ежегодно вводилось по 1 млн. номеров. В 1997 г. введено около 2,4 млн., в результате за прошедшие десятилетие произошло двукратное увеличение темпов ввода номерной емкости. Однако в 1998 г. введено 1,8 млн. номеров вместо планировавшихся 2,1 млн. Впервые за многие годы произошло резкое снижение темпов ввода, при этом на сети общего пользования остается незадействованными около 3 млн. номеров (стоимость простаивающих основных средств $ 6,5 млн.). Опережающее, по отношению к другим отраслям, развитие связи, похоже, кануло в лету.

Кроме экстенсивного развития, телефония  России нуждается в дальнейшей системной интеграции. В ее ходе должна быть закончена реконструкция междугородных АТС и проложены основные транзитные цифровые оптоволоконные магистрали дальней связи со станциями международной коммутации. Системная интеграция на региональном уровне должна способствовать созданию в промышленно-развитых городах транспортных SDH сетей.

Только в случае реализации этих мероприятий инфраструктура связи  перестанет быть сдерживающим фактором развития сотовой связи в российской провинции.

Конкуренция

Наибольшее влияние на проникновение  оказывает конкуренция. Россия одна из немногих стран, где приняты практически  все ведущие стандарты сотовой  связи. Многостандартность определяет характер конкуренции: в отличие  от европейских стран (где доминирует прямая конкуренция), в России пока имеет место только косвенная конкуренция, поскольку в одном регионе на каждый стандарт ранее выдавалась только одна лицензия. В настоящее время эта традиция нарушена: проведен конкурс по DCS-лицензиям (выдано по две лицензии на укрупненный регион), кроме того, принято решение о выделении второго GSM диапазона в московской области. Это существенно изменит ситуацию на рынке, конкуренция станет многомерной (т.е. прямой и непрямой). Непрямая конкуренция, как правило, сводится к противопоставлению технических характеристик сетей. Она наиболее действенна на стадии становления рынка. Решающими факторами прямой конкуренции напротив являются ценовая политика и качество услуг и обслуживания. Этот вид конкуренции особенно сильно стимулирует развитый рынок.

Понятие конкуренции с трудом поддается  формализации, тем не менее, анализ внешних проявлений конкурентной борьбы позволяет дать оценку уровня конкуренции. Среди внешних индикаторов конкуренции  следует, прежде всего, отметить факторы  продвижения (рекламная активность и число каналов сбыта, как собственных, так и дилерских), а также факторы, характеризующие продукт (цены и тарифы, потребительские свойства и ассортимент телефонов и аксессуаров, качество и спектр предоставляемых услуг). На этапе становления рынка, когда сбытовая структура только формируется, для анализа конкуренции более значимы факторы продвижения. Таким образом, для новых рынков показателем уровня конкуренции может служить [Формула 1].

Формула 1

, где C₁ – уровень конкуренции по продвижению;

A – ежемесячные затраты на рекламу;

D – число каналов сбыта;

P – население региона конкуренции;

k – нормировочный коэффициент.

 

Когда рынок сложился, и конкуренция  не носит агрессивный характер, ее уровень для компаний работающих в одном стандарте можно оценить по ценовому разбросу реализуемых услуг и товаров (см. [Формула 2]). Приведенная формула с определенными поправками может быть использована и для оценки непрямой конкуренции.

Формула 2

, где C₂ – уровень конкуренции по ценам;

T₀ - средняя цена;

DT – максимальный разброс цен;

n – доля в объеме реализации.

 

В случае ужесточения конкуренции  на развитом рынке, когда ценовые  резервы практически исчерпаны, неизбежно происходит самодифференциация конкурирующих компаний по потребительским  качествам и спектру услуг, в меньшей мере это относится к телефонам. В результате остается все меньше и меньше сопоставимых позиций, позволяющих анализировать конкуренцию по [Формула 2]. В этих условиях требуется иной принцип оценки конкуренции, который, к сожалению, пока мне достоверно неизвестен, есть только предположение (см. [Формула 3]).

Формула 3

, где C₃ – уровень конкуренции по свойствам и ассортименту продукта;

U – число представленных на рынке вариантов услуг;

P – проникновение;

k – нормировочный коэффициент.

 

Таким образом, интегральный индикатор конкуренции может  быть рассчитан по [Формула 4]. Однако полученная оценка уровня конкуренции будет соответствовать реальности только в условиях цивилизованного рынка, где нет демпинга или странных людей, полагающих, что плохой продукт (например, услуги сети с недостаточным покрытием) можно продавать по ценам и в объеме качественного продукта.

Формула 4

, где C_Σ – общий уровень конкуренции;

C₁ – уровень конкуренции по продвижению;

C₂ – уровень конкуренции по ценам;

C₃ – уровень конкуренции по свойствам и ассортименту продукта.

Доход на душу населения

Знаковое значение для прогнозирования  динамики роста проникновения имеет  платежеспособность потенциальных  клиентов. В случае если решены все  обозначенные выше проблемы, темпы проникновения целиком зависят от динамики валового национального продукта и индивидуальных доходов населения.

Механизм, который управляет приростом  числа абонентов, базируется на концепции "порогового дохода". Пороговый  доход определяется как годовой доход, равный стоимости "минимальной потребительской корзины" (прожиточного минимума). Таким образом, разница между реальным доходом и пороговым доходом есть та часть дохода, которую население может истратить на товары длительного использования и дополнительные услуги (в том числе сотовые телефоны и услуги сотовой связи).

При динамично развивающейся экономике  в стране наблюдается рост ВВП  и как следствие среднедушевого дохода. Поскольку пороговый доход  остается относительно постоянным, то увеличение среднедушевого дохода ведет к возрастанию части дохода, превышающей пороговый. Это в свою очередь приводит к увеличению потребления товаров и услуг не являющихся жизненно необходимыми (к каковым относятся и услуги сотовой связи). При снижении тарифов происходит еще большая эскалация спроса.

Зависимость проникновения сотовой  связи от уровня благосостояния страны (с учетом процесса усреднения дохода и его перераспределения на другие виды услуг, а также ввиду нелинейного  вида функции распределения доходов  населения) носит квадратичный характер:

Формула 5

, где P – проникновение;

D – валовой национальный продукт на душу населения;

T – средняя стоимость годового обслуживания;

k – нормирующий коэффициент.

 

Делая заключение о платежном потенциале населения нашей страны на основании макроэкономических показателей, следует учитывать задолженность правительства перед бюджетниками и пенсионерами. Так, например, в конце 1998 г. долги по пенсиям имели практически все регионы, а суммарная задолженность составляла около 30 млрд. руб., что эквивалентно задержке выплаты на 42 дня или около 10 % наличного оборота.