Маркетинг как функция управления

    Маркетинговая деятельность на ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ направлена на изучение покупательского спроса и требований рынка, реализацию полученных результатов в производственной программе завода и представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

    - Анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и  другое, что позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. Результаты анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

    - Проводимый анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных, заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

    - Изучение существующих и планируемых к выпуску товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д., позволяет устаревшие товары, не дающие прибыли, снимают с производства и экспорта;

    - Планирование товародвижения и сбыта;

    - Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и различных экономических стимулов, направленных на покупателей;

    - Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен;

    - Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

    - Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

    Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

    

    Рисунок 2.7 - Основные показатели анализа маркетинговой деятельности

    Деятельность  ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

    - изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

    - анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

    - оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения её уровня;

    - разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

    - оценка эффективности производства и сбыта продукции.

    Стратегической  целью ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ является максимизация прибыли, увеличение доли рынка в странах СНГ и дальнего зарубежья.

    Стратегическая  функция маркетинга заключается  в описании (формировании) облика предприятия на стратегическую перспективу (5 лет) на базе маркетинговых исследований рынков, конкурентов, потребителей. Один раз в пять лет до 10 декабря года, предшествующего планируемому периоду, ОМИ разрабатывает в произвольной форме стратегию маркетинга, где указываются ключевые перспективные направления деятельности и цели на стратегическую перспективу.

    Стратегия маркетинга подписывается начальником  ОМИ, согласуется с заместителем директора по коммерческим вопросам и утверждается директором завода.

    В краткосрочной перспективе в  течение года стратегическая функция  маркетинга реализуется инженерами ОМИ следующим образом:

    а) постановка задач разработчикам  новой продукции;

    б) участие в разработке бизнес-планов развития предприятия на год и  бизнес-планов на инвестиционные проекты  в срок, устанавливаемый в соответствии с приказом директора завода.

     На  ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ контроль маркетинга осуществляется путем измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

    Контроль  годовых планов осуществляется путем оценки и корректировки уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

    Контроль  прибыльности осуществляется путем оценки и осуществления корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

    Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.

    Контроль  маркетинга на БСЗ «АТЛАНТ» ЗАО осуществляется на трех уровнях:

    1. организации в целом.

    2. подразделения маркетинга.

    3. внешний контроль.

    Контроль  маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены — затраты — прибыль; результатов разработки новых продуктов.

    На  уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен  на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

    Не  существует принципиальных различий между  двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним  из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

    Таким образом, с помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику, на рыночный спрос. 

    2.4 Анализ основных направлений маркетинговой деятельности ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ

    2.4.1 Оценка спроса на продукцию ЗАО «Атлант» БСЗ

 

    Основная  цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе ее дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение.

    Степень чувствительности спроса к изменению  цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Кэл.)

                      Кэл = ((Q₁ – Q₂) / (Q₁ + Q₂)) / ((P₁ – P₂) / (P₁ + P₂)),                    (2.1)

    где Q₁ - объем продаж за предыдущий год, шт.;

    Q₂  - объем продаж за отчетный год, шт.;

      Р₁ - цена товара в предыдущем году, руб.;

    Р₂ - цена товара в отчетном году, руб.

    Спрос эластичный, если величина этого коэффициента больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичный: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены.

    Спрос бывает абсолютно эластичным, когда  при неизменной цене или при ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

    По  данным таблиц 2.3, 2.4 определим коэффициенты ценовой эластичности по компрессорам, реле.

 Таблица 2.3 – Эластичность спроса на компрессоры

 

    По  данным таблицы 2.3 определили коэффициенты эластичности. Сравнив полученные данные нетрудно заметить, что небольшой темп прироста спроса на компрессоры (5,9%, 5,6%) приводит к значительному увеличению прироста цен (86,5%, 60,1%). Делаем вывод о том, что спрос на компрессоры неэластичен.

Таблица 2.4 - Эластичность спроса на реле