Маркетинг как функция управления

    ВВЕДЕНИЕ 

    В современных условиях перестройки  экономики на основе рыночных отношений  одним из приоритетных ее направлений  является выработка основных теоретических и методологических позиций по использованию маркетинга в практической деятельности белорусских организаций. Основной особенностью управленческой мысли становится поиск новых конкретных и реальных путей совершенствования системы управления, выработка позиции по различным проблемам управления применительно к рыночным условиям и на основе творческого осмысления передового зарубежного опыта.

    В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может  нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это  происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие запросов. Этому и способствует  маркетинг.

    В современной Республике Беларусь маркетинг  только еще начинает развиваться, поэтому  опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен.  Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

       Как уже было отмечено, в условиях  рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из  важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование  всего  народного хозяйства.

       Данная  тема является актуальной на сегодняшний  день, так как организация маркетинга на промышленных предприятиях определяется прежде всего ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

    Цель  работы состоит в том, чтобы на основании исследования литературных источников и практического материала  изучить особенности маркетинга как специфической функции управления, а также особенности его применения на предприятиях Республики Беларусь.

    Для достижения данной цели в проекте  решены следующие задачи:

    - рассмотрены цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

    - изучены содержание и особенности маркетинга как специфической функции управления;

    - охарактеризованы организационные структуры службы маркетинга;

    - рассмотрены особенности маркетинговых  программ по продукта и производству;

    - проведена организационно-экономическая характеристика ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ;

    - рассмотрена организация службы маркетинга на промышленном предприятии ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ;

    - описаны планирование и контроль маркетинговой деятельности ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ;

    - проведен анализ основных направлений маркетинговой деятельности ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ

    - рассмотрены мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетингом на ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ;

    - предложены пути  совершенствования  маркетинговой деятельности предприятия;

    -  проведен расчет эффективности мероприятий по совершенствованию продукции на ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ.

    Объектом исследования данной работы является маркетинг как специфическая функция управления предприятием, а также особенности его использования на предприятиях Республики Беларусь.

    Предмет исследования данной темы: особенности маркетинга как функции управления,  маркетинговая деятельность предприятия ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ, а также направления совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

    Новизна исследования состоит в том, что  изучив маркетинговую  деятельность предприятия ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ  в работе предлагаются пути совершенствования маркетинга как специфической функции управления деятельность предприятия.

    В курсовой работе были использованы источники, наиболее полно освещающие вопросы  темы, а также Интернет-ресурсы. Основными  источниками информации при написании курсовой работы послужили научно-популярные статьи, периодические издания и книги под редакцией А.А. Брасса, В.И. Гончарова, Р.Л. Дафта, П.Ф. Друкера, Ф. Котлера, С.А. Пелиха, В.Г. Янчевского и др. 

    Глава 1 Маркетинг как  функция управления 

    1.1 Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия 

    Формирование  рыночной экономики  в Беларуси вызвало  необходимость  переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Руководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности и риска. При этом неопределенность связана не столько с несовершенством хозяйственного механизма и законодательства, сколько с недостатком экономических, правовых знаний и практического опыта работы в новых условиях. Такая ситуация приводит к тому, что многие предприятия вследствие недостаточного анализа факторов внешней среды (изменение конъюнктуры рынка, появление новых товаров, изменение поведения потребителей, приемов и методов работы конкурентов) вынуждены постоянно работать в условиях повышенного риска. Маркетинг своими средствами позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды (экономической, научно-технической, технологической, социально-демографической) и, прежде всего, к запросам и требованиям потребителей. То есть интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число предприятий осознают, что именно маркетинг способствует более успешному выступлению на рынке [1, c. 4].

    Основу  маркетинговой деятельности промышленного  предприятия составляют: исследования рынка, разработка программы создания и производства товара, налаживание коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т.д. Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия.

    Главное в маркетинге — его целевая  ориентация и комплексность реализации всех отдельных элементов этой деятельности в рамках единого «технологического процесса», направленного на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хозяйственной деятельности предприятия на их удовлетворение лучше, чем это могут сделать конкуренты.

    Целью маркетинговой деятельности предприятия  является обеспечение рентабельности его хозяйственной деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале. Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5—10 и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе [8, с. 222].

    В основе организации маркетинговой  деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

    Под маркетингом понимается такая система  внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

    Суть  философии маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:

    - Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.

    - Оперативная реализация требований потребителя предопределяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетание в управлении принципов централизации и децентрализации, применение программно - целевого подхода в управлении, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направлений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и эффективности предприятия [8, с. 222].

    Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организация  сбыта и коммуникаций.

    Содержание  маркетинговой деятельности предприятия  предполагает решение следующих  задач:

    - комплексное изучение рынка;

    - выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

    - планирование товарного ассортимента и цен;

    - разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

    - планирование и организацию осуществления сбыта.

    Решение этих задач опирается на использование  методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам).

    Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии:

    - постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений;

    - создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

    - активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения [8, с. 224].

    В общем случае система маркетинга предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях конкуренции. Основные элементы системы современного маркетинга приведены в Приложении А.

    Таким образом, предприятие и его конкуренты предоставляют производимую продукцию непосредственно конечному потребителю или через маркетингового посредника. Влияние внешней среды на всех участников рассматриваемой системы определяется одними и теми же факторами и поэтому в представленной системе их дифференциация не приводится, хотя при анализе конкретной системы маркетинга их необходимо учитывать раздельно (индивидуально). Каждый из приведенных элементов системы современного маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Поэтому успех предприятия зависит не только от собственных маркетинговых действий, но и от того, насколько полно и адекватно удовлетворяются нужды конечного потребителя всеми, элементами системы.