Маркетинг как функция управления

    Помимо  изложенного, важными задачами функциональных маркетинговых служб: является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении [24, с. 126].

    Продуктовая (товарная) организация

    Организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга. Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем:

    - управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

    - в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

    - легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности .

    Однако  данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно  существуют и функциональные маркетинговые  службы, присущи и определенные недостатки:

    -управляющий,  ответственный за определенный  продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

    -продуктовая  организация часто требует больших  затрат, чем ожидалось. 

    Первоначально управляющие назначаются для  основных продуктов. Однако вскоре в  структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников.

    Рыночная  организация

    Для предприятий, продающих свою продукцию  на разных рынках, где наблюдаются  неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рисунок 1.2). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. 

    

      
 

    Рисунок 1.2 – Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям

    Географическая  организация

     На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых  целесообразно учитывать специфику  потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рисунок 1.3).

    При организации маркетинга по региональному  принципу торговые агенты  могут  жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах с обширными рынками, которые иногда разграничиваются  на отдельные зоны и районы. 
 

      
 

    Рисунок 1.3 – Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

    Чаще  применяется комбинация указанных  принципов организации, например, функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом [24, с. 128].

    Функционально-продуктовая  организация

    Это организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия  вырабатывают и координируют осуществление  некоторых единых для предприятия  целей и задач маркетинга. В то же время - отвечают за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга (рисунок 1.4).

    За  разработку и реализацию стратегий  и планов маркетинга для определенного  продукта или группы продуктов отвечает управляющий по продукту. Он также  формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов.  
 

    

      
 

Рисунок 1.4 – Функционально-продуктовая оргструктура управления предприятием

    Функционально-рыночная организация

    Эта структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках (рисунок 1.5).

    

    

    

    

    

      
 

    Рисунок 1.5 – Функционально-рыночная структура управления маркетингом

    Единых  правил по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Нужно отметить, что оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие.

    Определяющими факторами являются:

    1.Цели  предприятия:

    - с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием;

    - должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.

    2.Условия  среды:

    - внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребителей и покупательная  способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения.

    - внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продукции; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

    1.4 Маркетинговые программы по продуктам и производству

 

    Главным практическим результатом маркетинговой  деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

    Программа маркетинга разрабатывается для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия [8, c. 242].

    Целью маркетинговой программы по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.

    Основным  назначением маркетинговых программ новой и предлагаемой модификации  старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности.

    Основные  задачи маркетинговой программы:

      - Определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) на текущий период и на перспективу.

      - Выбор целевого рынка или конечного потребителя (группы покупателей).

     - Оценка и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.

    Разработка  программы маркетинга по продукту включает следующие работы:

      - выбор целевых рынков или сегментов;

      - дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);

      - определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;

     - определение издержек производства на единицу продукции;

     - определение финансовых затрат на сбыт продукции;

      - определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;

     - расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;

      - оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции.

    Разработка  программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов [19, c. 144].

    Оценка  эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта проводится с использованием показателей:

    - рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного продукта;

    - период окупаемости инвестиций;

    - рентабельность производства и сбыта продукта;                 

    - рост рентабельности производственного отделения и предприятия в целом.

    Программа маркетинга по продукту представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению.

    Программа маркетинга по производству представляет собой базовый документ, который составляется по результатам анализа всех показателей его хозяйственной деятельности (по производственному отделению и/или предприятию в целом) за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, необходимых для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом. Она должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации.

    Целями  маркетинговой программы по производству являются: поиск оптимальных вариантов  номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающей прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия.