Лекция по "Маркетингу"

Рассмотрим основные критерии полезности информации.

1.        Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме.

2.        Актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени.

3.        Доступность. Добыть, купить, найти инфор­мацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени, и сколько будет стоить.

4.        Степень достоверности. Любая информация содержит неточности, искаже­ния, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень ее достоверности.

5.        Независимость. Это особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа инфор­мации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.

6.        Релевантность. Другими словами, соответствие информации ре­шаемым проблемам и ее направленность.

7.        Достаточность. Избыточность информации мешает руководи­телю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора ре­шения.

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования маркетинга.

1.        Оперативная - срочная информация, используемая в опера­тивном (операционном) планировании для неотложного исполь­зования; ее разновидностью является предупреждающая, или сиг­нальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

2.        Стратегическая - используемая в стратегическом планиро­вании (отличается от оперативной глубиной и охваченным пери­одом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосроч­ный прогноз).

По месту сбора информация делится на внутреннюю и вне­шнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, соби­раемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинго­вых целях.

По времени исполь­зования информация делится на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкрет­ных маркетинговых потребностей фирмы. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информа­ция, собираемая для различных целей, но используемая для конк­ретных маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для маркетинго­вых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, опера­тивная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной.

Носители и источники маркетинговой информации

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведе­ниями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых со­бираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим груп­пам, и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вто­рых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производ­ства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагаю­щие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потре­бительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рек­ламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, осо­бенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые ис­следования.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «ис­точники информации». Первые - юридические и физические лица, в силу своих служебных функций или присущих им свойств, об­раза и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потен­циальной информацией, которая проявляется или в их действи­ях, или в их высказываниях. Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал инфор­мации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в ча­стности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал ин­формации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответ­ствующей коррекции.

Маркетинговая информационная система (МИС)

МИС - постоянно действующая система, включающая пер­сонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной ин­формации, необходимой для подготовки и принятия маркетин­говых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется ру­ководству предприятия. Система позволяет определить потреб­ности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источ­ники информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.

Контрольные вопросы:

1.        В чем состоит важность информационной работы предприятия на современном этапе развития общества?

2.        Дайте определение понятию «маркетинговая информация»

3.        Определите критерии полезности информации.

4.        Раскройте суть основных принципов предоставления информации.

5.        Определите виды маркетинговой информации.

6.        Дайте определение понятий «носитель информации» и «источник информации».

7.        Охарактеризуйте основные источники маркетинговой информации.

8.        Раскройте содержание получаемой информации из различных источников.

9.        Что представляет собой маркетинговая информационная система (МИС) и для каких целей она необходима?

4.2 Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринима­тельства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посред­нической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конеч­ного потребителя. Однако все результаты маркетинго­вых исследований предназначены для руководства с целью принятия предприни­мательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимос­тью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обосно­ванной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и по­стоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основы­ваться на интуиции или простых рассуждениях.

Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового ис­следования дополняется теперь необходимостью использования внешних факто­ров, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продук­ции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широ­кое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутрен­ней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработан­ности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), ис­следование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, дан­ные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самосто­ятельный сектор единого информационного поля. Поэтому мар­кетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо со­блюдать следующие принципы:

1.        научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыноч­ных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление законо­мерностей развития этих явлений и процессов;

2.        системность, т.е. выделение отдельных структурных элемен­тов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

3.        комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

4.        достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обес­печения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, ис­пользование ЭВМ и созданных наукой инструментов иссле­дования;

5.        объективность, т.е. требование учитывать возможные погреш­ности измерителя того или иного явления, не подгонять фак­ты под заранее определенную схему и соблюдать осторож­ность в их интерпретации;

6.        эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмере­ние результатов с затратами.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Риск и неопределенность на каждом шагу сопровождают предпринимателя, и именно в этих условиях ему приходится работать. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать, и найти возможности снизить его до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходим выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения.  Определение проблемы маркетингового исследования тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также окружающая среда фирмы. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде  является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.

Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концеп­ции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффек­тивной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

1.        Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, челове­ческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию кон­кретных исследовательских задач, выдвигаемых перед марке­тинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований.

Процесс и дизайн маркетингового исследования

Началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. До начала исследовательского про­цесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована.

Как только проблемы исследования определены, открывается возмож­ность формирования конкретных гипотез.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления.

Таким обра­зом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, раз­работка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшество­вать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Разработка дизайна обычно требует:

1.        наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

2.        связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

3.        обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

4.        выбора и описания методов для достижения целей исследования;

5.        разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

6.        планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проек­та исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;