Лекция по "Маркетингу"

При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):

1.        при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;

2.        проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время про­дукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;

3.        проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов.

Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребитель­ская панель более пригодна для сбора данных о структуре и пред­почтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей распределения.

Разработка эксперимента

Эксперимент - вид теста, когда испытуемого погружают в реаль­ную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен по­казать, какие факторы подвержены влиянию зависимых переменных, а какие - независимых.

Независимая переменная - такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, зависимая пере­менная - та, которая изменяется под воздействием независимых пере­менных величин.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест про­дукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посто­ронние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных ус­ловиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев:

1) измерение у кон­трольной или экспериментальной группы [Е - экспериментальная группа (experimental group), С - контрольная группа (control group) ];

2) измерение до или после воздействия фактора [А - после воз­действия (after), В - до воздействия (before) ].

Можно выделить несколько типов эксперимента:

1.    ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора.

2.    ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экс­периментальной групп после воздействия фактора.

3.   ЕВА - СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.

4.   ЕА - ЕВА - СВА - измерения проводятся уже у трех групп.

Контрольные вопросы:

1.        Дайте определение понятия «опрос» и объектов опроса.

2.        Какие существуют виды опроса?

3.        В чем отличия количественных и качественных маркетинговых исследований?

4.        Раскройте содержание форм опроса.

5.        Определите основные этапы составления анкет.

6.        Охарактеризуйте структуру анкеты.

7.        Сформулируйте базовые правила включения, формулирования и расположения вопросов в анкете.

8.        Какие существуют виды вопросов? Дайте определение каждому из них.

9.        Дайте определение понятия «панель». Чем опрос отличается от панельного исследования?

10.    Охарактеризуйте типы панелей.

11.    Раскройте содержание основных проблем проведения панельных исследований.

12.    Дайте определение понятия «эксперимент». Перечислите цели эксперимента.

13.    Охарактеризуйте следующие группы экспериментов: «ЕВА», «ЕА-СА», «ЕВА-СВА» и «ЕА-ЕВА-СВА».

4.4 Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.

Исследования с помощью наблюдений

Значительный объем информации можно получить с помощью ме­тода наблюдений. Под наблюдением подразумевается внешнее изуче­ние (со стороны) объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов. По своей природе наблюдения - это регистрация произо­шедших событий или фактов. При этом наблюдатель не ока­зывает влияния на текущие процессы.

Иногда с помощью наблюдения удается получить более достовер­ные данные, чем при опросах. Наблюдения применяется для получе­ния первичной информации:

1.        о конкурентах (изучить опыт организации работы конкурентов, провести анализ поставок и сравнить их цены);

2.        партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения ра­боты персонала во время посещения - как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);

3.        выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени они интересуются, какие вопросы задают);

4.        организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).             

Различаются следующие виды наблюдений:

1. по охвату - сплошное и выборочное.

2. по времени проведения наблюдений - единовременное, непре­рывное и систематическое.

3. по способам организации - специальное и документальное (от­четность);

4. скрытое или открытое. При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследова­ния. Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно уча­ствует в самом процессе, и объекты наблюдений знают о его присутст­вии.

5. лабораторное или полевое. Лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданных, «лабораторных» условиях. Такие наблюдения тесно смыкаются с экспериментальными методами изучения.

6. прямое и не прямое. При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации. В случае не прямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат..

7. стандартизированное и не стандартизированное. Проведение стандартизированного наблюдения означает исполь­зование стандартных инструментов и процедур, не стандартизирован­ное выполняется по произвольным параметрам и формам.

Фокус-группа

Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.

Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой арифметической суммой высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде, чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.

Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.

Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение «глубинной» информации.

Здесь «глубинная» информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.

В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребите­ли различных товаров или, наоборот, лица - носители негатив­ного спроса (не желающие приобретать данный товар); покупа­тели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; привер­женцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формирова­нии жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.

Критерии отбора в фокус-группу следующие:

1.        социально-демографические характеристики (пол, возраст, со­циальное положение, место проживания и т.д.);

2.        общие для участников события и воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм, испробованный продукт и т.д.);

3.        рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, но­вые товары и т.п.).

Достоинства фокус-групп

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1.        разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2.        «эффект снежного кома» – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3.        стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4.        чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5.        спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы;

6.        гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7.        быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8.        наглядно видны различия между респондентами, и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9.        за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

1.        когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей;

2.        когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений;

3.        когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области;

4.        необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

5.        индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;

6.        респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

Глубинное интервью

Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Особенности глубинных интервью по сравнению с фокус-группами представлены в  таблице 4.

Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:

1.        Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем.

2.        В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области.

3.        Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

4.        Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений.

5.        Интервью с экспертами / профессионалами.

6.        Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.

7.        К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

Таблица 4 – Различия фокус-группы и глубинного интервью