Лекция по "Маркетингу"

По крупным вопросам решение принимает «закупочный центр», - совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.

Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения оказывает следующее:

Покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание.

Агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска.

Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка.

ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов.

ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность?

ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. Любая информации, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.

ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения.

Покупатели товаров промышленного назначения в процессе принятия решения о закупках преодолевает следующие этапы:

1.  Осознание проблемы

2.  Обобщенное описание нужды

3.  Оценка характеристик товара

4.  Поиски поставщиков

5.  Запрашивание предложений

6.  Выбор поставщика

7.  Разработка процедуры выдачи заказа

8.  Оценка работы поставщика

Процесс покупки.

а) Выявление потребности. Как правило, пользователи осознают новую потребность постепенно или сразу. Советники также могут подать идею об изменении или улучшении продукта. Таким образом, создастся возможность покупки, проведения функционально-стоимостного анализа, поиска путей удовлетворения данной потребности. На этой стадии большое значение приобретают информативные возможности предприятия, информаторы (советники, прескрипторы), способные указать, куда следует 42 обращаться, чтобы получить недостающую информацию.

б) Определение характеристик продукта. Те, кто определяет характеристики продукта, способного удовлетворить выявленную потребность, в большинстве случаев не являются лицами (главным образом пользователями), которые осознали эту потребность.

в) Критический поиск поставщиков. Эта задача решается службой снабжения. Но на этой стадии в ее решении участвуют советники и прескрипторы. Изучение, предпринятое в промышленной среде, показывает, что существует тенденция обращаться в первую очередь к привычным поставщикам, а также к тем, кто имеет хорошую репутацию. Именно по данной причине поставщики стремятся к тому, чтобы их потенциальные клиенты знали о них как можно больше через специализированную прессу, а также, если позволяет число потенциальных потребителей, прибегают к прямой почтовой рекламной кампании. Поставщики
стремятся к тому, чтобы названия их фирм и их продукты были знакомы всем.

г) Анализ предложений и выбор поставщика или поставщиков. Необходимо различать следующие случаи: когда продукты различных поставщиков почти заменяют друг друга; когда ни продукты, ни ассоциированные услуги не являются взаимозаменяемыми. В первом случае цена является критерием, определяющим выбор и, более того, общие издержки использования. Во втором случае, как показали исследования, цена остается важным элементом, однако первостепенными становятся следующие требования: продукт поставщика должен соответствовать характеристикам, выявленным клиентом; поставщик должен поставить продукт вовремя и на условиях, определяемых клиентом.

д) Оценка результатов. Потенциальные поставщики независимо от того, получало ли предприятие о них какую-либо информацию или они сами прямо предложили свои услуги, заинтересованы в заключении первой сделки с данным предприятием. И действительно: трудно найти нового потребителя; большая часть закупок предприятия сводится к заказам по пополнению и обновлению запасов; достаточно поставить товар только один раз, даже если речь идет о незначительном продукте, чтобы получить общую оценку; информация распространяется очень быстро, особенно устным путем; внедрившись один раз, с учетом обретенного доступа и привычек, можно рассчитывать на то, что станешь постоянным поставщиком.

Несколько моделей поведения покупателя. Американские ученые предложили на основании нескольких опросов описательные модели поведения покупателя в промышленной среде и тактику, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.

Модель Байгрида (сеть покупок) предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки:

а) В самой простой ситуации, а именно в ситуации обычной покупки без каких-либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. При этом обращаются преимущественно к привычным поставщикам. Важную роль на данной стадии играет также служба снабжения.

б) В ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции служб
предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб.

в) Промежуточная ситуация, а именно ситуация обычной покупки с изменениями,
может предоставлять возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие: действительно, привычные поставщики постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуацию покупки без изменений, и для этого вынудить предприятие-потребителя использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают риск конкуренции (табл.2).

Мотивация и поведение покупателя в промышленной среде. Исследования показывают, что покупателю как индивиду свойственно приуменьшать степень риска, так как он должен поддерживать и улучшать свой имидж и свой статус. Его защитная тактика сводится к следующему:

- принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с другими;

- обращаться по преимуществу к поставщикам,  которые удовлетворяли потребности предприятия;

- навести справки у других предприятий,  перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены;

- направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск;

- попытаться вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей, чтобы лучше защитится.

Таблица 2. Тактика постоянных (традиционных) и потенциальных поставщиков

с учетом ситуации покупки

Подобный тип поведения приводит к повторению заказов одних и тех же продуктов у одних и тех же поставщиков и к сложности для конкурентов превратить потенциального потребителя в потребителя реального.

Когда для принятия решения создается "центр по закупкам" (высокий коммерческий риск, технологически сложные товары, инвестиционные товары), покупатель освобождается от своей основной заботы - он не один принимает решение, ибо в таком случае вовлечена вся группа.

Исследования также показали, что поведение покупателя зависит от его статуса и положения в организации. Например, чем больше его влияние на предприятии, тем легче он справится с риском, присушим процессу использования новых поставщиков, чем более децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей; чем более сконцентрированы закупки, тем больше покупатели будут стремиться к низким ценам, поскольку это и есть одна из основных задач службы снабжения.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует за­просы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся иссле­дования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с по­лучением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Рекомендуемая литература:

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. С.38-92.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С.95-174

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 138-199.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. С. 229-290.

Контрольные вопросы:

1.        Дайте определение потребительскому рынку.

2.        Укажите основные группы потребностей в маркетинге.

3.        Определите три уровня личных потребностей, оказывающих влияние на совершение покупки.

4.        Охарактеризуйте основные личностные, культурные, социальные и психологические факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

5.        Какие теории мотивации Вам известны?

6.        Раскройте содержание покупательских ролей.

7.        Охарактеризуйте типы покупательского поведения при при­нятии потребителем решения о приобретении то­вара.

8.        Дайте определение рынку товаров промышленного назначения.

9.        Назовите особенности и отличия рынка товаров промышленного назначения от потребительского рынка

10.    Раскройте содержание основных этапов, составляющих процесс моделирования поведения конечного потребителя в маркетинге.

Тема 4. Маркетинговые информационные системы.

Комплексные маркетинговые исследования.

4.1    Маркетинговая информационная система

4.2    Понятие и сущность маркетинговых исследований

4.3 Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.

4.4 Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.

4.1 Маркетинговая информационная система.

На сегодняшнем этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, в последние годы она пре­вратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации в какой-либо стране можно судить о степени ее экономи­ческого развития.

Информация имеет определяющую ценность в комплексе марке­тинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся среде.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для того чтобы системно представить объем и разносторонность требующейся информации, можно проанализировать две группы, фак­торов, воздействующих на предприятия, - неуправляемые и управляе­мые.

Неуправляемыми факторами будем называть такие, на которые предприятие в целом и маркетинг не могут оказывать регулирующего воздействия.

Эти факторы, в свою очередь, можно разделить на те, которые не поддаются управлению:             

1.        из-за их масштабности, из-за глобальных региональных макроэкономических процессов, из-за процессов, происходящих в стране в целом;

2.        из-за активного воздействия других сил общества и непредсказуемых действий конкурентов. Это то, что непосредственно окружает предприятие.

Управляемые факторы в целом - это комплекс направлений прак­тической работы маркетологов, не всегда затребованных и также не всегда используемых, но знать о них необходимо и информацию иметь в систематизированном виде желательно.