Лекция по "Маркетингу"

Однако следует иметь в виду, что в условиях маркетинга-взаимодействия коммуникативный микс в большей степени будет иметь стратегическое значение, а не только тактическое.

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию марке­тинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставлен­ных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетин­га. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетинга-микса зависит от различных факторов, таких, как тип организации (торговая, произ­водственная, посредническая), от вида товара и поведения покупателей.

Для отдельных товаров значительное влияние оказывает цена, а для других то­варов она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизи­рованных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребитель­ских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товар­ная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио- и видео­техника и т.д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зави­симости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль).

Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирме будет стоить в 25 раз доро­же.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствую­щие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объек­том управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-прода­жи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги уни­фицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивиду­ализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного вза­имодействия партнеров.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных кон­тактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет от­ветственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой ста­новится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимо­выгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и поку­пателями.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслу­живание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют маркетологами по совмести­тельству.

Контрольные вопросы:

1.         Объясните, как Вы понимаете выражение: «маркетинг как философия ведения современного бизнеса».

2.         Определите, что такое «маркетинговый инструментарий» и проследите его эволюцию.

3.         Объясните структуру и схему взаимодействия  маркетинга-микса.

4.         Покажите процесс интеграции целей инструментария маркетинга.

5.         Раскройте содержание принципов разработки маркетинга-микса.

6.         Дайте определение «концепция маркетинга».

7.         Какие концепции маркетинга Вам известны?

8.         Что является объектом управления в концепции маркетинга взаимодействия?

9.         Объясните, как Вы понимаете, суть маркетинга взаимодействия.

10.     Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой кон­цепции?             

11. Какие изменения будет, по мнению специалистов, претерпе­вать маркетинг в ближайшем десятилетии?

12.     Какое место должен занимать отдел маркетинга в организационной структуре современной компании? Зависит ли его роль от раз­мера и отраслевой принадлежности компании?

13.     Сформулируйте различия между функциональной и дивизиональной структурами маркетинговых отделов.

14.     Когда создают межфункциональные команды? В чем их пре­имущества и недостатки?

2.2 Стратегии маркетинга

В зависимости от этапов развития маркетинга можно выделить пять видов стратегий маркетинга.

1. Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы ХХ века) не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиента, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, она полагается на методы массовой рекламы и массового распределения. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов не высоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. 

2. Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сег­ментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Про­изводство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись ис­следования по изучению спроса различных групп покупателей. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

3.  Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга - концент­рированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целево­го характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сег­ментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегмен­те, обладающем хорошей покупательной способностьюЭтот вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутациейВ то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или в него может внедриться конкурент.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ас­сортимента. Происходит смещение акцентов с количественноемких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ас­сортимента.

4. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как ин­тегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

5. В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна вы­ходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса на рынке выделяют различные типы маркетинговых стратегий. Многообразие рынка характеризуется самым различным спросом на те или иные товары или услуги. Различным состояниям спроса соответствуют различные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.

1. Негативный спрос имеет место в том случае, если все, или значительная часть потенциальных потребителей, отвергают данный продукт или услугу. Конверсионный маркетинг предполагает анализ причин неприязни к товару и разработку плана с набором инструментов, направленных на зарождение позитивного спроса, а в дальнейшем - развитие его до уровня, соразмерного предложению товаров.

2. В условиях отсутствия или низкого спроса, когда все или большинство потенциальных покупателей не проявляют интереса к предлагаемому товару, используется креативный (стимулирующий) маркетинг. Такая ситуация возможна в следующих случаях: если потребители не располагают достаточной информацией о наличии в торговле товара и его свойствах; если известный предмет воспринимается имя как не имеющий ценности или неподходящий по тем или иным; если товар имеет ценность вообще, но не на данном конкретном. Маркетинговые усилия в этом случае должны быть направлены на привязку товара к какой-либо потребности, на распространение информации и самого товара.

3. Потенциальный (скрытый) спрос имеет место тогда, когда некоторая часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-либо вещи (блага), которая еще не существует в виде конкретного товара. Задача развивающего маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

4. Снижающийся спрос имеет место в том случае, если его объем в данный момент времени ниже, чем в предыдущий период. Ситуация снижения спроса может быть вызвана как естественной причиной насыщения данного вида потребностей, так и различными факторами иного рода. Задача ремаркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Колеблющийся спрос наблюдается, например, на товары сезонного характера. Задача синхромаркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Для стабилизации спроса фирма может прибегнуть к дифференциации выпускаемой продукции или принять специальные меры по поддер­жанию спроса на данный вид изделий.

6. Оптимальный, или полный спрос означает такой объем продаж, который обеспечивает максимально возможную в данных условиях прибыль. Это в принципе идеальная ситуация, но при ее достижении фирма должна предпринимать поиски дополнительных сфер применения своей продукции или проводить модернизацию товара, чтобы минимизировать риск потерь от конкуренции или снижения спроса. Задача поддерживающего маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должка неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей компании и ее товарные ресурсы. В принципе эта ситуация выгодна фирме, поскольку дает возможность продавать товар по завышенным ценам, наращивать его производство. Однако руководство фирмы может прибегнуть и к некоторому понижению спроса на данный вид изделий, чтобы переориентировать спрос на другие выпускаемые фирмой товары. Некоторые меры могут быть предприняты для снижения спроса на продукцию конкурентов. Задача демаркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Иррациональный спрос имеет место в случае, если его удовлетворение представляется нежелательным из-за вредных потребительских свойств некоторых товаров. Очевидно, маркетинговые усилия, призванные ликвидировать спрос, фирмы предпринимают и в отношении своих конкурентов. Задача противодействующего маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

В зависимости от цели обмена, результатов той или де­ятельности различают две формы маркетинга: коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организа­циях, целью которых является получение прибыли.

Некоммерческий маркетинг осуществляется в неприбыльных (некоммерческих) организациях, например, школах, больницах и пр.

Коммерческий маркетинг в свою очередь можно раз­делить на следующие виды:

1.        по сфере обмена или территориальному призна­ку - национальный маркетинг, международный маркетинг;

2.        по сфере применения - потребительский, про­мышленный, инвестиционный, маркетинг услуг;

3.        в зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации - маркетинг отдель­ной личности, маркетинг организации, маркетинг места, социальный маркетинг и др.

4.        по степени развития маркетинга различают:

        Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

        Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;