Лекция по "Маркетингу"

7.        определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

8.        подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии.

Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

1.        Какие данные необходимы для создания требуемой информации?

2.        Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или из внешних источников?

3.        Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение данных за счет первичной информации?

4.        Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вто­ричной информации?

5.        Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную инфор­мацию?

6.        Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помо­щью, каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структури­рованные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

7.        Каковы выборка исследования, размер панели?

8.        Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

9.        Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

10.    Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект ор­ганизации и проведения маркетингового исследования. В процессе ор­ганизации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формирует­ся первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть свя­заны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из ос­новных посылок, выясняются следующие вопросы:

1.        Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

2.        Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

3.        Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы го­товые решения, предложения и заключения?

4.        Какого уровня значимости должна быть получена информация в результа­те исследования?

5.        Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

6.        Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно про­верка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

1.        Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

2.        Какие источники информации имеются в распоряжении?

3.        Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организа­ция первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по мар­кетинговым исследованиям?

4.        Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

5.        На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при за­данном объеме исследований?

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собст­венными силами или же с привлечением специализированной организации. Ра­бочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие раз­делы, как:

1.        продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

2.        определение главного назначения товаров: инвестиционного или производ­ственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные маши­ны и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

3.        система обеспечения качества: уровень техники, показатели производи­тельности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свой­ства;

4.        потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, об­щественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, по­требительские группы, отдельных покупателей;

5.        характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;

6.        система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоя­тельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направлен­ность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

7.        конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения ди­зайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных ис­следований в системе сбора информации.

Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов.

Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полу­ченной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необхо­димости дополнительной информации.

Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования.

Контрольные вопросы:

1.        Определите необходимость проведения маркетинговых исследований

2.        Назовите тенденции, обусловившие в XXI веке актуальность получения компаниями более полной, достоверной и надежной информации для принятия управленческих решений в области маркетинга.

3.        Дайте определение понятия «маркетинговое исследование».

4.        Охарактеризуйте основные направления маркетингового исследования.

5.        Раскройте содержание принципов проведения маркетингового исследования.

6.        Определите понятия «объект», «предмет» и «проблема маркетингового исследования».

7.        Перечислите цели и задачи маркетингового исследования.

8.        Дайте определение понятия «дизайн маркетингового исследования».

9.        Дайте характеристику схеме организации дизайна маркетингового исследования.

10.    Раскройте сущность этапов дизайна маркетингового исследования.

4.3   Методы получения маркетинговой информации.

Количественные исследования.

Опрос (потребительская экспертиза)

Опросом называется процесс выявления мнений и определе­ния действий опрашиваемых путем личного диалога с респонден­том (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.

Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц («общественное мнение» или «мнение активной группы лиц») или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка («мнение частного лица» или «представителя»).

В рамках схемы опроса существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который мы обозначили как «опрос». «Интервьюер» - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. «Респондент» - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. «Вопрос» - это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. «Стимул» - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. «Ответ» - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

Существу­ют различные виды опроса, которые применяются в зависимос­ти от замысла и складывающихся условий:

1.        по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприни­матели, специалисты, эксперты и др.;

2.        по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и груп­повое интервью;

3.        по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

4.        по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жес­тко структурированная, полностью стандартизованная;

5.        по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

В рамках опросов принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему».

Формы опроса

Среди традиционных форм опроса выделяют:

1.        письменный;

2.        устный.

Письменный опрос

Механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула.

Сфера применения:

1.        для работы с удаленными респондентами;

2.        для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента;

3.        для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.

Достоинства:

1.        относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;

2.        возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;

3.        при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;

4.        относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Недостатки:

1.        невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;

2.        сниженная достоверность и высокий процент «бракуемых» опросных листов;

3.        невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

Устный опрос

Механизм реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному каркасу опроса в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудиоконференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе.

Сфера применения:

1.        при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария;

2.        в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос;

3.        в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса.

Достоинства:

1.        единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;

2.        невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;