Лекция по "Маркетингу"

3.        единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;

4.        возможность комментировать, и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.

Недостатки:

1.        относительно высокая себестоимость проведения вопроса;

2.        относительно невысокая скорость проведения опроса;

3.        такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;

4.        сложность фиксации и накопления результатов опроса;

5.        невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

Анкетирование

Самостоятельной и очень распространенной фор­мой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее под­готовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формули­рование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов рес­пондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собствен­норучно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентс­кий способ). Недостатком этого (более дешевого) метода являет­ся определенный процент неправильно заполненных анкет. Кро­ме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации пане­лей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняют­ся экспертами, специалистами и т.д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными воп­росами и свободным местом для ответа (анкета может быть мно­гостраничной). Традиционная схема включает три блока:

1.        введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и дове­рительность ответов);

2.        перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основ­ная часть);

3.        сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

При разработке основной части анкеты следует обратить вни­мание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание воп­росов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, соб­ственно говоря, и затевалось исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респон­дентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профес­сионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дуб­лирующие вопросы, противоречивые позиции, последователь­ность вопросов с известными заранее ответами.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обес­печивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удо­рожает обследование (необходим разумный компромисс). Воп­росы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негатив­ную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, ха­рактеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Час­то ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о наме­рениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая сте­пень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

Основные правила составление анкеты:

1.        Используйте простые, но точные формулировки.

2.        Избегайте слов, которые все понимают по-разному — «никогда», «изредка», «иногда», «часто» и т.п.

3.        Избегайте наводящих вопросов и альтернатив.

4.        Избегайте двухканальных вопросов, то есть вопросов, требующих двух ответов и из-за этого создающих затруднение для респондента.

5.        Используйте простые и интересные начальные вопросы, на которые респондент может легко ответить, которые его не испугают, не покажутся неинтересными.

6.        Используйте туннельный метод (например, вначале задаются общие вопросы, а за ними, если необходимо, следуют вопросы, касающиеся детализации проблемы).

7.        Задавайте вопросы о классификационной информации в конце.

8.        Помещайте сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.

9.        Задавайте вопросы, которые имеют для респондента смысл и на которые он может ответить. Респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и помнить эту информацию.

10.    Не злоупотребляйете согласием респондента на беседу с Вами.

Таким образом, хорошая анкета:

1.        неутомительна для респондента, не раздражает его (продолжительностью, форматом вопросов или повторениями),

2.        содержит однозначно воспринимаемые респондентом вопросы о том, что он знает и помнит, и о чем он готов говорить с незнакомым человеком.

Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими зада­чами и целями маркетингового исследования. Процес­с анкетирования имеет определенную последовательность действий:

1.        Разработка формы и содержания анкеты, а также программы обработки ответов; размножение бланков;

2.        Выбор способа распространения анкет и получения ответов;

3.        Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки;

4.        Постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, эксперты и т.д.);

5.        Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат;

6.        Контроль заполнения и первичной обработки анкет;

7.        Обработка ответов, анализ, получение выводов;

8.        Разработка рекомендаций.

Затраты на анкетирование достаточно высоки. Так, по дан­ным консалтинговой фирмы МсКinsey and Company, эти затра­ты зависят от числа респондентов (табл. 2).

Таблица   2 - Затраты на анкетирование

С финансовой точки зрения более эффективны большие мас­сивы респондентов, и это подтверждает расчет расходов на од­ного респондента.

Панели (панельные обследования)

Опросы типа единовременного интервью или ра­зовой анкеты имеют один существенный недостаток. Во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Второй недостаток - фрагментарность, так как с по­мощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать дру­гую совокупность респондентов. В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.

Этих недостатков в значительной мере лишен панельный ме­тод получения информации. Его суть заключается в том, что груп­пе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или пе­риодически в определенное время и по установленной форме да­вать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.

Панель - выборочное обследование/опрос совокупности рес­пондентов, проводимое систематически или периодически.

Панель имеет следующие основные признаки:

1.        предмет и тема исследования постоянны;                          

2.        сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3.        постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - домашние     хозяйства,     предприятия     торговли,

В таблице 3 представлены основные типы панелей.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Точность и надежность панельной информации отслежива­ются институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих свод­ку первичных записей респондентов с помощью балансовой фор­мы записей и корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности запол­нения формуляров/дневников обследования.

Панель как  метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются в трудностях с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит  в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сот­рудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы проявляются в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, в физиче­ской смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения.

Таблица  3 - Типология панелей