Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Мая 2012 в 13:48, лекция
Работа содержит лекцию по дисциплине "Маркетинг"
Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.
Контрольные вопросы:
1. Какие виды маркетинговых стратегий Вы знаете?
2. Проследите закономерности возникновения различных видов маркетинговых стратегий.
3. Раскройте сущность недифференцированного, дифференцированного, концентрированного, комплексного и взаимосвязанного маркетинга. При каких рыночных условиях возможно применение каждого вида маркетинговой стратегии?
4. Какие типы маркетинговой стратегии Вы знаете?
5. Охарактеризуйте состояние спроса и маркетинговые задачи для каждого типа маркетинговой стратегии.
6. Какие формы маркетинга Вы знаете?
7. Объясните, в чем суть выделения форм маркетинга.
2.3 Маркетинговая среда и ее структура
Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, разделена на 5 частей: неконтролируемые факторы, контролируемые факторы, степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей, обратные связи, адаптация.
Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность предприятия элементы, которыми невозможно управлять. Внешняя окружающая среда маркетинга включает несколько основных неконтролируемых факторов, которые могут оказать влияние на работу предприятия.
Контакты с потребителями товаров. Служба маркетинга фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственное, что она может сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей на данный товар.
Взаимоотношения с поставщиками. Сложившееся разделение труда определяет специфические задачи, которые должны решаться изготовителями продукции производственного назначения, конечными производителями товаров и посредниками.
Взаимодействие с посредниками. В теории маркетинга обычно в качестве посредников рассматриваются отдельные физические липа или самостоятельные предприятия, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям.
Отношения с конкурентами. Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Наличие конкуренции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкретных покупателей и формировать ассортимент товаров, наиболее полно их удовлетворяющих.
Демографические факторы. Каждая фирма испытывает различное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели.
Экономическая среда. При изучении состояния экономики работники службы маркетинга должны интересоваться платежеспособностью населения и возможностями ее изменения в будущем.
Политико-правовая среда. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Среди действующих законов особый интерес представляют те из них, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности.
Научно-техническая среда. Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным.
Природные факторы. Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными.
Состояние развития культуры. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека.
Контролируемые факторы (внутренняя среда) управляются предприятиями и сотрудниками маркетинговых служб.
Факторы, определяемые деятельностью высшего руководства фирмы:
1. область деятельности фирмы;
2. общие цели деятельности фирмы;
3. роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;
4. распределение функции управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службы маркетинга;
5. корпоративную культуру.
Факторы, обусловленные деятельностью службы маркетинга:
1. определение целевых рынков;
2. установление целей маркетинга;
3. определение структуры управления маркетингом;
4. разработка комплекса маркетинга;
5. осуществление контроля за изменением основных факторов, определяющих как микро-, так и макросреду маркетинга.
Уровень успеха или неудачи предприятия в достижении целей зависит от того, насколько хорошо оно управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.
Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить долговременное существование, предприятие должно располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности предприятия и эффективности его маркетингового плана). На основе этой информации предприятие должно адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества.
Рекомендуема литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. С. 44-76.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. С. 5-17.
3. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО «Бином», 1998. С. 10-24.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. С. 13-20.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. С. 45-71, 229-290.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 30-48, 102-137.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Венг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание./ Пер. с англ. К., М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. С. 93-96.
8. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.О. Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1995. С. 23-25; 38-47.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение «микросреды» маркетинга и назовите составляющие ее элементы.
2. Дайте определение «макросреды» маркетинга и назовите составляющие ее факторы.
3. Укажите основные направления регулирования коммерческой деятельности со стороны государства.
4. Определите ключевые экономические факторы, оказывающие влияние на уровень покупательной способности.
5. Укажите основные научно-технические факторы, оказывающие влияние на формирование рыночных (маркетинговых) стратегий современных компаний.
6. Определите значение и степень влияния демографических факторов на маркетинговую деятельность современных компаний.
7. Какое влияние оказывают культурные факторы макросреды маркетинга на формирование взглядов, ценностей и норм поведения людей, их отношения к самим себе и общественным институтам, обществу в целом, природе и мирозданию?
Тема 3 Типы рынков. Моделирование поведения потребителей
3.1 Потребительский рынок, покупательское поведение потребителей и характеристики покупателя
3.2 Анализ мотивации поведения потребителя
3.3 Рынок товаров промышленного назначения и особенности поведения и характеристик потребителей при закупках и продажах.
3.1 Потребительский рынок, покупательское поведение потребителей и характеристики покупателя
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
Покупательское поведение потребителей. Управляющие изучают потребителей, пытаясь выяснить, кто, как, когда, где и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через сознание покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них, состоящих из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Характеристики покупателя. На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура, определяющая потребности и поведение человека, основана на базовом наборе ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
Любая культура включает в себя субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы.
В каждом обществе существуют различные общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик. 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе, 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а но основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц: 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях проведении досуга, автомобилях.
Поведение потребителя определяется факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
Экономическое положение индивида сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции. Позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным и марочным товаром и определенным образом жизни.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Многие специалисты занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех людей существует сложный мысленный образ самих себя.