Лекция по "Маркетингу"

В отношении рекламы изучение мотивации позволяет рекламодателю:

- разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию;

- работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на каждый тип потребителей, выявить то, чего не следует касаться;

- определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не перенасыщены ли клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги.

В отношении предлагаемых товаров анализ мотивации даст возможность:

- быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть возможные модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование данного товара, или рачительный спрос, который, если он остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип товара;

- изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и как он развивается во времени, чтобы определить, предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются.

В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также вероятные тенденции в ориентировании рынка. В отношении функционирования каналов сбыта исследования, проведенные совместно с розничными торговцами, дают возможность определить: почему одни товары пользуются спросом, а другие - нет; какое представление торговцы имеют о поставщиках; как они выбирают товары и производителей товаров; какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства, недостатки, возможности применения); каково влияние на потребителей; в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностями они сталкиваются; их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.

В системе сбыта изучение мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное отношение к торговым предприятиям.

Б. Процесс анализа мотивации. Изучение мотивации носит главным образом качественный характер (речь идет о необходимости понимания и разъяснения) и осуществляется косвенными методами. Выборку при изучении мотивации нельзя сравнивать с выборкой, осуществляемой при опросе общественного мнения: она, во-первых, невелика (около 40 человек), во-вторых, в статистическом плане не представляет изучаемую группу населения. Однако в ней проявляются основные виды отношения к анализируемому вопросу.

Первая стадия исследований включает индивидуальные беседы, проводимые дома у опрашиваемого; в зависимости от изучаемого вопроса осуществляется косвенным и смешанным методами. В обоих случаях перед исследователем стоит сложная задача: он должен занимать нейтральную позицию, проявлять лишь некоторое понимание поведения опрашиваемого; исследователь вступает в беседу, стремясь рассеять неуверенность опрашиваемого или помочь ему высказаться.

На первой стадии проводятся и групповые обсуждения: приглашаются 8-10 человек из одной и той же социально-профессиональной группы или близких социально-профессиональных групп; "исследователь-инициатор" должен заставить их высказаться. Групповая беседа (продолжительность до 2 ч), так же как и индивидуальная, записывается на магнитофон. "Исследователь-инициатор", особо не вмешиваясь и не направляя решительным образом поведение опрашиваемых, обращает их внимание на необходимость обсудить некоторые вопросы. Во время такого обсуждения невозможно добиться от каждого максимальной полноты высказываний, однако можно получить очень интересную информацию о предрассудках, о "приобретенных мнениях" насчет изучаемых товаров, услуг, идей.

Коллективное обсуждение, позволяющее выявить стереотипы, служит естественным дополнением к индивидуальной беседе.

Вторая стадия изучения мотивации включает экстенсивные беседы или "тесты". В этом случае выборка, более многочисленная (200 - 300 человек), в статистическом плане представляет изучаемую группу населения. Индивидуальные и групповые беседы позволяют выявить основные направления отношений и поведения опрашиваемых потребителей и определить показатели, которые должны способствовать более точной ориентации при изучении мотивации: появляется возможность проконтролировать пригодность и возможность экстраполяции ранее полученных результатов на основе опроса большого числа людей, в соответствии с канвой и основными идеями, выявленными на первой стадии.

В. Некоторые методы, используемые при изучении мотивации.

Непринужденные обсуждения без жесткой направленности позволяют опрашиваемому постепенно высказать суть своих мыслей, даже если вначале он был не очень разговорчив. По истечении некоторого времени опрашиваемый становится более откровенным.

Ассоциативные беседы самых различных типов имеют цель выявить, с чем ассоциируется какой-то предмет, идея, торговая марка и т.д.:

свободная ассоциация - опрашиваемый сразу говорит все то, что ему приходит в голову по поводу представленного предмета;

ассоциация слов - опрашиваемому показывают или произносят наводящее слово, и он должен быстро произнести слова, с ним ассоциирующиеся;

ассоциация образов - не спрашивая мнения опрашиваемого о какой-то марке автомобиля, сигарет или часов, ему показывают машины, часы, сигареты и изображения типичных пользователей - сельскохозяйственного рабочего, отца семейства, служащего, секретаря, рабочего, спортсмена, делового человека, активной молодой женщины и т.д. - и далее его просят соединить по парам предмет и человека;

ассоциация контролируемых слов - опрашиваемый показывает, с какими словами (наименованиями), представленными в списке, он ассоциирует анализируемое слово или предмет;

метод достраивания предложения - опрашиваемый завершает незаконченные предложения, в которых так или иначе речь идет об изучаемой теме.

Проекционные тесты представляют собой изучение общего феномена проецирования, посредством которого мы переносим на других собственные отношения, подавленные или неосознанные желания. Используя этот тест, опрашиваемого просят описать, рассказать, истолковать какую-либо ситуацию, и он от третьего лица рассказывает, что предпринимают действующие лица и, таким образом, говорит, что он об этом думает, чего бы он не сделал, если бы пришлось высказываться от первого лица.

Интервью через "воссоздающее воображение" проводится следующим образом. Опрашиваемого просят рассказать, что сделал бы какой-нибудь персонаж в предложенной ситуации. Он скажет, что он сам бы предпринял, перенося свое  отношение на другого.

Средства анализа мотиваций             

Для этого следует использовать другие средства, кроме тех, которые  употреблялись для опроса. Последний помогает нам узнать, как ведет себя население, но не может объяснить, почему оно ведет себя именно так. Поэтому изучение мотивации призвано обнаружить скрытые поведенческие структуры, т.е. узнать, каким образом связаны и как развиваются психологические факторы, обусловленные теми или иными человеческими проблемами.

Такой анализ среди прочего является особенно полезным в тех случаях, когда необходимо: узнать что-то сверх того, что нам дали исследования путем опроса; пойти дальше того, что очевидно и ясно выражено;

определить процесс восприятия, который с наибольшей вероятностью приведет к акту покупки; выделить в лучшую сторону нашу марку среди марок наших конкурентов; найти место нашему товару в меняющейся обстановке завтрашнего дня.

Восприятие предмета и акт покупки. Проблема состоит в том, чтобы описать товар таким образом, чтобы побудить людей не только считать его соответствующим их потребностям и желаниям, но и принять решение его купить. Следовательно, необходимо изучить восприятие,  которое побуждает потребителя или пользователя совершить конечный акт всякого процесса производства и сбыта - акт покупки товара.

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет наши будущие действия. Восприятие - это активное воссоздание реальных данных, это зародыш будущего действия. Восприятие является определенным методом приспособления личности к объекту и, следовательно, возможностью для каждого человека воссоздать объект мысленно, чтобы включить его в набор своих потребностей, желаний или негативных реакций, что и составляет побудительное начало в человеке.

Акт покупки является средством продолжить и дополнить во времени акт, уже начатый путем восприятия. Это действие рассчитано на получение личного удовлетворения посредством проникновения в мир, одним из элементов которого является предмет, выставленный для продажи. Если мы хотим воздействовать на акт покупки, то нужно знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, надо иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

3.3 Рынок предприятий или рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками: НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей.

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (с отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность и изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады ^ рамках цикла деловой активности.

ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ-ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Несмотря на то, что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

Поведение покупателей на рынке предприятий

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК.

1. Повторная закупка без изменений - это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.

2. Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.

3. Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) "избранного" поставщика.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРОДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом. Такой подход называется комплектной закупкой.

Продавцы освоили практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая - когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Вторая - когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечение бесперебойного функционирования его дела.

В принятии решений о закупках товаров промышленного назначения могут заниматься: либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда - только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам - лишь выполняют пожелания других.