Лекция по "Маркетингу"

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых сис­тем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отно­шений и соотношения спроса и предложения на рынке, одновременно претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. При этом можно выделить несколько этапов развития рынка.

1. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду боль­шого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих Условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом, на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или то­вар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, кото­рые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесо­образно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предло­жение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потреби­тели отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим каче­ством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристика­ми. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном со­вершенствовании. Продуктово-ориентированная концепция может при­вести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюб­ляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

2. На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предло­жение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы «товар — система мер по продви­жению товара — рынок». Создается ситуация, при которой требуе­мые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в за­дачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересо­вать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.

Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламиро­вание своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое об­служивание и др. Кроме того, существенным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит повы­шение качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, согласно которой потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных уси­лий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда ис­пытывают трудности со сбытом и появляются признаки перепроиз­водства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

3. Почти на завершающей стадии развития рынка возникает си­туация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие значительные доходы в свободном распоряжении, оказываются перед разнообразным ассортиментом предла­гаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степе­нью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочис­ленных международных рынках, где, как правило, выступает мно­жество сильных производителей из разных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, ибо он, конкурируя со множеством других предприятий, должен уго­дить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворе­нием элементарных потребностей, и одновременно попытаться по­влиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт стано­вится «узким местом», вынуждены ориентировать всю свою дея­тельность на удовлетворение требований рынка сбыта. При такой политике речь идет об ориентации предприятия на маркетинг. Под этим наряду с активным влиянием, которое пред­приятие оказывает на условия рынка, подразумевается, также и приспособление предприятия к этим условиям.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения ус­пеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек­тивными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг – не застывшая догма, а одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. В настоящее время эволюция мар­кетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в част­ности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегиче­ских альянсов, этические стандарты в деятельности фирм и т.д. В част­ности, необходимость учета в практике маркетинга социальных и эти­ческих вопросов привела к развитию концепции социально-ориенти­рованного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция опре­деляет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интере­сов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффектив­ными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупа­тельских потребностей и интересов общества.

Схема, сопоставляющая различные ориентиры хозяй­ственной политики фирмы, соответствующие концепциям совер­шенствования производства, интенсификации коммерческих уси­лий и маркетинга показана в табл. 2.1. Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельно­сти компании по определению потребностей покупателей (нужд по­требителей).

Разработка и принятие маркетинговых решений в системе предприниматель­ства базируются на учете различий и общности понятий маркетинга как филосо­фии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздейст­вующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимо­действуют субъекты этой системы. Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства. Необходим еще и инструмен­тарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для до­стижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В системе подготовки маркетологов комплекс марке­тинга был назван методом (моделью) «4Р» (Маккарти, 1960): товар; цена; распре­деление; продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

Таблица 2..1 Сопоставление концепций совершенствования производства,

интенсификации коммерческих усилий и маркетинга

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди («реоple»). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз («рublic relations») и политику («роlitics»), тем самым расширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской дея­тельности, исследователи обнаружили «7Р».

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это - товарный микс; договорный микс; коммуникатив­ный микс; распределительный микс.

Каждый субмикс включает само­стоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответст­вующую политику в сфере маркетинга (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Инструменты маркетинговой политики

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продви­жению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как ин­струмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетин­га и менеджмента.

При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской дея­тельности плановым установкам.

При разработке маркетинга-микса необходимо учитывать следующие принципы:

1.   Принцип последовательности, который требует согласования каждой пере­менной величины с другими переменными;

2.   Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка;

3.   Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинга-микса.

На функцию товарного оборота и прибыли влияют различные факторы и их сочетание в маркетинге-миксе.

Число возможных комбинаций маркетинга-микса может быть определено по выражению:

                                                                                                                                             (1)

где К - число возможных комбинаций маркетинга-микса;

- число инструментов;

n - число субмиксов в структуре маркетинга-микса.

Например, при использовании двух субмиксов (товарного и ценового) и че­тырех инструментов число возможных комбинаций составит 24 =16, а при четы­рех субмиксах и восьми инструментах число комбинаций возрастет до 48 = 65536 вариантов. Большое число возможных комбинаций комплекса маркетинга обра­щает внимание на возможности и границы применения комплекса маркетинго­вых мероприятий. В связи с тем, что один и тот же результат от проведения мар­кетинговых мероприятий может достигаться различным сочетанием инструмен­тария, возникает задача поиска оптимального маркетинга-микса.

С одной стороны, процесс оптимизации маркетинга-микса может быть свя­зан с проблемами расширения ресурсов маркетингового бюджета между отдель­ными маркетинговыми мероприятиями. А с другой стороны, желаемый результат может быть достигнут благодаря изменению таких факторов, как цена и скидки, что, как правило, не затрагивает бюджета маркетинга.

Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инстру­менты товарного, договорного и распределительного субмиксов. Тогда как ком­муникативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осве­домленность фирмы, имеет большую тактическую значимость.