Лекция по "Маркетингу"

86

Часть 1. Философия маркетинга

Тема 1. Предмет и содержание, сущность и цели, роль, основные принципы и функции маркетинга.

1.1 Предмет и содержание, сущность и роль маркетинга

      1.2. Принципы, функции и цели маркетинга

1.1 Предмет и содержание, сущность и роль маркетинга

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида становится потребностью. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления в маркетинге называется товаром.

Все товары, способные удовлетворить определенную нужду, называют товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать  потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду (изделия и услуги, личности, места и организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект и предложить за предоставление объекта какое-либо средство возмещения,   деньги, другой товар или какую-то услугу. Следующие 3 способа – это самообеспечение, отъем и попрошайничество.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1.  Сторон должно быть как минимум две.

2.  Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3.  Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена, а состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, то в результате обмена все его участники получают выгоду, или не несут ущерба.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) не менее двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения; проведения; 4) согласованного места  проведения;   правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Понятие «рынок» приводит нас к завершающему понятию цикла – «маркетингу».

Маркетинг – это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые данный термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет им пользова­лись уже во многих странах мира. Маркетинг – понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определе­нии дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Американский ученый-маркетолог Ф. Котлер дает сле­дующее определение маркетинга: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Российские маркетологи считают, что маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных эле­ментов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягче­ние кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Производить то, что продается, а не прода­вать то, что производится, – основной лозунг маркетингового под­хода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно разработать целостную концепцию управленческой деятель­ности фирмы, провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Рассматривая маркетинг с этих позиций, маркетинг – это целостная концепция управленческой деятель­ности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт това­ров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководя­щей философии», нужно рассматривать, прежде всего, как результат развития рыноч­ных отношений.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых сис­тем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отно­шений и соотношения спроса и предложения на рынке, одновременно претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. При этом можно выделить несколько этапов развития рынка.

Широкое распространение маркетинга породило и множество его различных определений. В экономической литературе насчитывается более 2 тысяч определений маркетинга. Определения маркетинга претерпевают изменения по мере того, как меняется подход к организации всей деятельности на рынке в новых временных условиях.

Все определения маркетинга могут быть объединены в 2 основные группы:

         классические;

        современные.

В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. То есть главным в этом определении является физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим данное определение имеет ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта.

В современном понимании маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, при котором продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством   купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличие рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

И, как только возник рынок, а он возник 6-7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые  формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

Потребность в маркетинге обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность производителя или продавца начинает превышать активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается.

Маркетинг представляет собой результат многолетней эволюции взглядов товаропроизводителей на свою деятельность.  Как академическая дисциплина маркетинг возник в США, время его рождения – начало ХХ в. В 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга. В период с 1910 по 1925 гг. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. В США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. было переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности,  направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

1.2. Принципы, функции и цели маркетинга

Принципы маркетинга. Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1)  необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет тре­бований рынка;

2)  необходимость дифференцированного подхода к рынку;

3)  ориентация на нововведения;

4)  гибкое реагирование на изменения требований рынка;

5)  постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

6)  ориентация на длительный период;

7)  эффективное управление, необходимость творческого, нова­торского подхода к управлению со стороны руководства;

8)  необходимость маркетингового мышления для всех сотрудни­ков фирмы.

1. Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Идентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

2. При изучении различных рынков во многих раз­витых странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный ха­рактер. Более типичным является наличие большого количест­ва покупательских групп с различными запросами. Поэтому в большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим су­щественным признакам, а с другой, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на отдельных рынках. Подобное разделе­ние позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурен­тов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Этот подход называют сегментацией. Таким образом, реализуется принцип диффе­ренцированного подхода к рынку.

3. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся за­просов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, офор­мление, реклама и т.д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых техно­логий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включаются сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в сти­мулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование но­вых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформатор­ству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

4.    В настоящее время для укрепления своих конкурентных по­зиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспо­собления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на сущест­вующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к ме­няющимся требованиям рынка. В то же время необходимо воздей­ствовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на по­требителя фирмы используют различные средства: рекламу, персо­нальные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие пре­стижные мероприятия (паблик рилейшнз).