Лекция по "Маркетингу"

Основные потребители – «суперконсерваторы» – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого по­требления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени раз­вития товара растет.

Наряду с типичным ЖЦТ  на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает раз­личные стадии внедрения товара на рынок. Так, жизненный цикл товара достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного времени описывается в виде кривой, которая называется «бум». Когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая ЖЦТ носит название «увле­чение». Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой жизненного цикла, которая называется «мода». Частный случай «моды» представляют кривые «возобновление» и «продолжительное увлечение». Неудачное появление товара на рынке, непринятие товара рынком изображается кривой ЖЦТ «провал».

Контрольные вопросы:

1.        Дайте определения понятиям «теория жизненного цикла товара», «жизненный цикл товара».

2.        Охарактеризуйте стадии жизненного цикла товара.

3.        Определите соотношение элементов комплекса маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.

4.        Охарактеризуйте задачи и стратегии маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.

5.        Определите типы потребителей на каждой стадии жизненного цикла товара.

6.        Охарактеризуйте типы жизненного цикла товара.

5.3 Разработка и внедрение нового товара на рынок

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответ­ствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых то­варах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирова­ние; 6) вывод, внедрение товара на рынок.

Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимся на предприятии ресурсам.

Процесс отбора идей включает две стадии:

1)   проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

2)   проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие крите­рии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реа­лизуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

Экономический анализ нового товара связан с исследованием затрат, свя­занных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой при­были и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необ­ходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минималь­ный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен из­держкам производства.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет при­емлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отра­жали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравне­нию с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара це­лесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: 1) форми­рование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров.

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявлен­ные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможность воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики буду­щего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработ­чиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Дизайн товара представляет собой инструмент, с помощью которого можно воздействовать на потенциальных покупателей, ускорять их действия по приобретению товара.             

Наряду с этим важную роль в реализации товара играет его качество. Качест­во товара - это сумма его свойств, которые присущи этому товару.

Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возмож­ности и варианты отличий, особенностей того или иного товара.

Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциа­ции у покупателя.

Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был раз­личаем среди других товаров, чтобы он воспринимался единственным и непо­вторимым, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодей­ствие между производителем и потребителем. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возмож­ности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридичес­кую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется, выступает в виде марки товара.

Марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких произво­дителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может вклю­чать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, кото­рые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произно­симой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает про­давцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. То­варный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товар­ной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки; об изменении пози­ционирования марки.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:

1.        Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);

2.        Возможность назначения более высокой цены;

3.        Формирование группы лояльных потребителей;

4.        Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона медали. Если вы выпускаете марочный товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить негативное отношение на все товары под данной маркой). Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а, назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть потенциальных покупателей.

Существует три основных подхода к марке товара: мономарка, мультимарка и смешанная марка.

Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название.

Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой.

Смешанная марка. Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая - указывает на отличия от других товаров данной фирмы).

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового товара является упаковка.

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и, которая в большинстве своем над­лежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. В свою оче­редь, эти изделия могут быть помещены, например, в соответствующим образом оформленные кожаные или картон­ные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим обра­зом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной инфор­мации о товаре, которая или помещается на упаковке или со­держится в отдельном вкладыше.

Функции упаковки:

1.  защита товара от возможных его повреждений;

2.  сохранение потребительских свойств товара;

3.  обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

4.  создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

5.  содействие продвижению товара на рынок.

Таким образом, упаковка в современных условиях представляет собой эф­фективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс купли-продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Формы испытаний зави­сят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потреби­телями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного использования.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место про­ведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, при­влекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (корот­кое, длинное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых то­варов (однозначный, сравнительный).

Рыночные условия характеризуются более определенным состоянием внеш­них и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о товаре.

В общем случае при экономической оценке эффективности проведения испытаний прово­дится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяются не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования - получе­ние информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

На основании результатов тестирования нового товара принимается реше­ние о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара - наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.

При выводе товара на рынок необходимо установить:

1.        Когда, в какой мо­мент следует вывести товар на рынок?

2.        Где, на какой рынок можно выпустить товар?