Лекция по "Маркетингу"

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников.

Канал распределения   -  совокупность   фирм или предпринимателей (посредники), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Тем не менее, использование посредников выгодно по причинам:

1.        фирмам не хватает финансовых ресурсов для организации торговли;

2.        посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта.

Функции канала распределения:

1.        Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

2.        Стимулирование сбыта, распространяя заманчивые сведения о товаре;

3.        Налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями;

4.        Доработка, сортировка, монтаж и упаковка товара;

5.        Ведение переговоров, согласование цены и других условий продажи;

6.        Финансирование функционирования канала;

7.        Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала;

8.        Сбор информации для планирования сбыта.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень   канала   распределения   -   это   любой   посредник,   который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (прямой продажи), называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Это торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют   каналы   и   с   большим   количеством   уровней,   но   они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Оптимизация выбора количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три вида стратегий:

1.   интенсивный сбыт;

2.   исключительный сбыт;

3.   селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позициони­рования товара, практики конкурентов, желаемой степени кон­троля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распре­деления зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорого­стоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ог­раничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед диле­рами ставится условие отказа от реализации товаров конкури­рующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуе­мый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за ра­ботой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не свя­зана с позиционированием товаров как уникальных, престиж­ных, а организация сбыта находится на среднем уровне или не­сколько выше.

Контрольные вопросы:

1.        Дайте определение понятию «сбыт в системе маркетинга».

2.        Охарактеризуйте деятелей рынка сбыта и их основные задачи.

3.        Раскройте содержание понятий «сбытовая политика», «стратегия сбыта».

4.        Что такое «канал распределения», и какую роль он играет в товародвижении?

5.        Охарактеризуйте каналы распределения различных уровней.

6.        Раскройте преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта.

7.        Покажите различия политики сбыта производителя и посредника.

8.        Раскройте сущность критериев выбора сбытового канала.

9.        Охарактеризуйте системы сбыта типа А.

10.    Охарактеризуйте системы сбыта типа Б.

11.    Укажите сильные и слабые стороны интенсивного, исключительного и селективного распределения.

6.2 Продвижение. Рекламная политика предприятия

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представ­ления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важ­нейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативном микса.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем по­требительским характеристикам.

Основными принципами рекламы являются планомерность, информатив­ность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных меро­приятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на раз­деление и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сфор­мулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услу­ги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-реклам­ной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:

 стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

 цель рекламы - обращается внимание на степень известности данного то­вара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

 объект рекламы - выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

 содержание рекламы - формулируется концепция организации рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;

 средства рекламы - обосновываются способы доведения рекламы до потребителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

 рекламный бюджет - включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

 контроль за эффективностью рекламы - предполагает сравнительный ана­лиз затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследова­ния рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара используется для формирования и рас­крытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эф­фективность распространения рекламы.

В общем все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: мар­кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблю­даться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (по­средника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, орга­низации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема про­даж, развитии торговли, коммерции

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как по­зитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и куль­турные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров.

Виды рекламы

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Целями рекламы могут быть:

1.   формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2.   формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3.   формирование потребности в данном товаре, услуге;

4.   формирование благожелательного отношения к фирме;

5.   побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6.   побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7.   стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8.   увеличение и ускорение товарооборота;

9.   стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10. формирование у других фирм образа надежного партнера.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на ре­шение которых направлена данная рекламная деятельность.

Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомление потенциальных покупателей или пользователёй с продукцией (услугой), ее назначением и харак­теристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы - стимулирование потребности в приобретении данного  товара, эксплуатации данной услуги.

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о това­ре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Рекламные кампании и их классификация

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприя­тий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые разме­ры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кам­пания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержа­ния ее имиджа и сбытовой политики.