Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Мая 2012 в 13:48, лекция
Работа содержит лекцию по дисциплине "Маркетинг"
Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
Контрольные вопросы:
1. Укажите основные стратегии формирования привлекательности товарного предложения.
2. Охарактеризуйте стратегию инновации товара.
3. Что из себя представляет дифференциация товара?
4. Раскройте содержание факторов дифференциации товара.
5. Что из себя представляет диверсификация товара?
6. Каковы условия реализации различных типов диверсификации товара?
7. Охарактеризуйте стратегию вариации товара.
8. Охарактеризуйте стратегию элиминации товара.
9. Назовите основные принципы и задачи сервисной политики.
10. Охарактеризуйте формы обслуживания потребителей.
5.5 Разработка стратегии и тактики ценообразования на предприятии
Ценовая политика один из элементов комплекса маркетинга, который в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политики не сопряжен со значительными расходами.
При формировании цены необходимо учитывать факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру.
Все факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.
В качестве факторов макросреды, или внешних факторов, обычно рассматривают:
1. состояние экономики;
2. политическую среду;
3. финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;
4. политику государственного регулирования цен;
5. внешнеэкономическую политику государства.
Помимо этого, к факторам макросреды относят фактор спроса. Исследуется платежеспособный спрос, уровень сбережений, объем спроса.
Внутренние факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по пяти блокам.
1. Производственные факторы
2. Факторы спроса
3. Факторы конкурентности рынка
4. Факторы характеристики товара
5. Факторы канала товародвижения
Формирование цены представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы.
1. Исследование типа рынка
При проведении исследования рынка необходимо оценить его по следующим критериям:
1. число продавцов и покупателей товара;
2. степень чувствительности к конкурентам;
3. взаимозаменяемость и однородность товара;
4. условия вхождения на рынок.
2. Основные цели ценообразования. После исследования типа рынка необходимо определить цель ценообразования. Цели могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Целей может быть несколько.
3. Анализ спроса. Определение спроса на товар является одним из важнейших этапов обоснования цены. Спрос формирует максимальную цену.
4. Оценка издержек. Следующим этапом обоснования цен является определение издержек производства товара. Издержки формируют минимальную цену.
5. Анализ цен конкурентов. Анализ цен конкурентов позволяет установить закупочную цену между ее минимальной и максимальной величинами, определенными, соответственно, исходя из затрат и спроса.
6. Методы ценообразования (определение исходной цены). Следующим шагом в установлении цены является выбор метода ценообразования. Методы ценообразования подразделяются на несколько групп.
Первая группа – методы, основанные на издержках:
1. Затратный метод
2. Агрегатный метод
3. Метод структурной аналогии
Рассматривая все затратные методы ценообразования в целом, необходимо отметить, что им присущи определенные недостатки. Эти методы не учитывают как существующий спрос на продукцию, так и цены конкурентов. Устранить эти недостатки позволяют методы ценообразования второй группы, основанные на учете качества:
1. Метод удельной цены
2. Балловый метод
Третья группа методов ценообразования, основанных на спросе и уровне конкуренции:
1. метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара;
2. метод следования за лидером;
3. метод закрытых торгов;
4. метод метания стрелок.
После выбора одного из рассмотренных методов ценообразования рассчитываются предварительные цены, которые используются прежде всего для обоснования целесообразности производства того или иного товара. С учетом реальной ситуации на рынке выбирается одна из рыночных стратегии ценообразования.
7. Стратегии рыночного ценообразования. Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условий сбыта, возможностей предприятия.
Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированного, конкурентного, ассортиментного ценообразования.
8. Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены обычно учитывают психологические особенности потребителя и проводят модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии:
1. с учетом психологических факторов;
2. с учетом географического фактора;
3. через систему скидок;
4. ценовая дискриминация
Контрольные вопросы:
1. Укажите основные функции цены.
2. Охарактеризуйте основные факторы ценообразования.
3. Проведите классификацию цен по различным основаниям.
4. Определите цели и задачи ценообразования в маркетинге.
5. Рассмотрите особенности ценообразования на различных типах рынков.
6. Охарактеризуйте методы ценообразования, основанных на издержках.
7. Охарактеризуйте методы ценообразования, основанных на учете качества.
8. Охарактеризуйте методы ценообразования, основанных на учете спроса и уровня конкуренции.
9. Охарактеризуйте стратегии дифференцированного ценообразования.
10. Охарактеризуйте стратегии конкурентного ценообразования.
11. Охарактеризуйте стратегии ассортиментного ценообразования.
12. Охарактеризуйте стратегии установления окончательной цены с учетом психологических факторов.
13. Охарактеризуйте стратегии установления окончательной цены с учетом географического фактора.
14. Охарактеризуйте стратегии установления окончательной цены через систему скидок.
15. Охарактеризуйте стратегии установления окончательной цены с помощью ценовой дискриминации.
Рекомендуемая литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 225-360.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. Стр. 5-13.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 6-10.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 229-357.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. Стр. 353-440. 559-596.
6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.
9. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 81-160.
Тема 6. Комплекс маркетинга. Сбытовая и коммуникативная политика фирмы. Реклама.
6.1 Сбыт в системе маркетинга
6.2 Продвижение. Рекламная политика предприятия
6.3 Элементы коммуникационной политики предприятия
6.1 Сбыт в системе маркетинга
Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.
Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют также различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).
Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу.
Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.
Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).
С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.
Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.
Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
Стратегия сбыта должна определять:
1. типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
2. уровень селективности сбыта;
3. возможности опта и розницы;
4. потребности в обслуживании после продажи;
5. оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
6. структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
7. направление в области сбытовой коммуникации.
Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.
С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:
функции преодоления
а) пространства (транспортная функция)
б) времени (хранение на складах)
товарные функции
а) перегруппировка по количеству (фасовка)
б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)
в) формирование ассортимента (комплектование)
г) предоставление сервисных услуг
торговые функции
а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)
б) удержание завоеванных позиций на рынке
в) увеличение доли рынка за счет
г) организация продаж
финансовые функции
а) предоставление товарного кредита
б) выравнивание рыночных цен
в) получение прибыли
Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).